编辑 | 苏秦
李奥贝纳曾说，好广告不只在传达讯息，它总能以温暖人心的情感力量，穿透大众心灵。一支好的短片之所以能够长远留存用户心底，直击人心的场景痛点发挥着巨大作用。
依托这一底层逻辑，阿里健康在近日就从用户视角出发，通过还原打工人真实社交场景，在呼吁关爱身体健康的同时，也为天猫7.24健康爱己日带去一波流量价值。对于消费者而言，他们对抽象的事物往往无感，但对于具象化故事却能如痴如醉。品牌讲好故事，某种程度上即是对于品牌形象、定位、产品卖点的多重用户心智渗透。在快节奏、996环境下，当代打工人总受困于熬夜无法早睡、长期久坐难以运动、爱吃油炸缺乏营养等健康问题，大多数人或多或少都处于亚健康的状态。为此阿里健康在天猫7.24健康爱己日这天发布《一封来自身体的请假条》短片，借助白领、客服、夫妇、音乐老师、美妆达人等6人的视角，呈现大众存在的健康通病。
影片记录了职场人眼疲劳、脱发、肩颈痛等亚健康现状和释放压力的治愈瞬间，借此呼吁大家在追梦的同时也要认真聆听身体发出的声音，在点出痛点之余，也表达了品牌对用户的内在关爱。
此外为深度传播「身体才是奋斗的本钱」的理念，阿里健康还联合12大百强药企高管为大家送出最新健康忠告，让每个人都能时刻关注身体发出的信号。与此同时，线上用户可在站内搜索「健康爱己日」，解锁更多健康好物，让身体享受惬意假期，积蓄能量再出发，借以站内站外联动传播之势，充分扩大品牌营销声量。从本质上说，阿里健康《一封来自身体的请假条》短片，其中在点明痛点的同时，也在无形中给予了用户极大的品牌关怀，进一步号召用户对自身健康的关注，健康第一，奋斗第二。好的品牌故事是用户和品牌之间的“情感”切入点，赋予品牌精神内涵和灵性，使消费者受到感染或冲击，从而激发消费者的潜在购买意识，支撑起品牌溢价效应。创新、突破、年轻、改变等等，品牌通过对用户的分析，抓住目标用户与品牌的态度共鸣点，进而在广告营销中传递出与之相契合的品牌态度与主张，即是获取消费者认同感的源动力。而品牌的高明之处就在于对当下打工人群像和痛点的洞察，通过记录职场人各式各样的亚健康现状和释放压力的治愈瞬间，以润物细无声的方式激发大众底层心智共鸣。尤其是影片中的场景呈现，在刚忙活完工作时，想和闺蜜美美地吃起西瓜，刚想放松吃西瓜，工作却又来了，这种由内而外的打工人真实感，不自觉地令人“感同身受”。“因为好好做梦，才能打起精神追梦”，这也是品牌表达用户关怀的核心文案，在不同打工人群像的映射下，有了更多的人性化、人格化温暖；除此之外，品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。2022辛苦大半年，是时候给自己的身体放个假。7月22日，天猫官微发布《一封来自身体的请假条》短片，通过不同场景呈现点明亚健康状态，激发用户关注。依托TVC本身所具有的真实感，在评论区内，就引发了不少网友的应援热潮，表示“身体才是本钱”、“无论何时都要把健康排在第一位”，触发UGC内容产出。从开场一句“和工作过招这么久，你的身体还好吗”，到结尾的“天猫724，请你给身体放个假”，在立意上，品牌将重心置于用户关怀之上，切实深入打工人群体现状，巧妙地输出相对应的营销内容。要想圈粉年轻人，品牌真正应该做的是跳出形式，和他们一起探讨、表达他们的态度。换句话说，把握用户心理，做“有态度”的营销，这是品牌营销是否有效的关键因素之一。某种程度上，洞察打工人亚健康痛点、激发底层心智共鸣只是其一，背后更多的是品牌态度和理念的传达过程，借以造节营销的底层逻辑进一步为天猫7.24健康爱己日带去流量价值。碎片化时代，品牌想要长期地黏住消费者，与用户搭建沟通桥梁远比推销产品本身的物理属性更加重要，而以态度圈粉消费者，可以说就是一条行之有效的营销方式。可以注意到，《一封来自身体的请假条》看似是对于打工人痛点的挖掘和点明，实则是对「身体才是奋斗的本钱」理念的传播，以正能量理念反哺品牌暖心底色。所谓“有态度”的营销，归根到底在于传递与用户相契合的理念和主张，亦或是在此基础上做加法，用有态度有价值的内容深层次抓住与目标用户的共鸣点，进而强化品牌形象上的正向能量。一方面，阿里健康点明场景痛点，激发用户心智共鸣，上班时久坐的膝盖酸痛、人到中年的腰痛、线上教学长时间盯着屏幕的眼疲劳......这些似曾相识的场景无形中让人有了“感同身受”。另一方面，在画面之内，隐藏正贯穿全片的核心脉络，从开始的亚健康困扰，到后半段的“给自己的身体请个假”，先抑后扬的手法恰到好处地表达出了「身体才是奋斗的本钱」品牌理念。营销坛上百花齐放，情感、IP、态度营销层出不穷，但其实万变不离其宗，都是与用户建立情感连接的过程，能否博得消费者好感与认同，即为品牌出圈起到铺垫作用。阿里健康以场景痛点激发共鸣，以正能量理念为主心骨，借以6位打工人群像，在传递品牌DNA中人性化关怀的同时，也在侧面为天猫7.24健康爱己日IP带去更多关注度及流量价值。甲方巴巴、乙方大佬、知名KOL齐聚一堂
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