vivo「雪豹守护者」暖心上线，公益营销玩出高级感

出品 | 首席营销智库   编辑 | 苏秦

公益营销，正在成为一种收拢人心的讨巧方式。

从阿里巴巴的阿拉善计划，到腾讯策划的“一元购画”（自闭症儿童创作的画作）活动，品牌入局公益营销，某种程度上即是对自身形象的升华与塑造。

随着经济的繁荣与社会的进步，人们对于精神层面的需求日益高涨，企业相对应的也需要树立起更加积极的企业形象，在两者相互需求与满足的基础上，公益营销也就成为了不可或缺的手段。

无独有偶，vivo在近日就讲述了一出关于巡护员的故事，以公益为切入点呈现人与自然生态的和谐发展，侧面洞见的是其中内容价值感。

借势世界巡护员日

vivo用镜头「寻找中国之美」

消费升级的当下，用户的消费观正从原来的产品观更多的偏向情感与精神价值的消费。相应地，这就要求品牌在追求企业的商业价值之外，更加注重社会价值的表达。

在世界巡护员日之际，vivo借势携手新华社「寻找中国之美」栏目，用新品X80 Pro的镜头记录下国家公园守护者十几年如一日保护野生动植物，守护雪豹的故事。

广告片讲述了巡护员这项不为人知的工作，在日常经历的种种危险和困难，巡护员亲身经历的讲述和镜头的记录给用户带来伪纪录片的观感，让人有了一种自然而然的敬畏和钦佩。

影片叙述与科普并重，用雪豹的视角去呈现生态系统的趋势和情况，生物越发多元化，生态系统就越发健康向好，将“可持续的发展理念”进行了一次具象化、细致化表达。

近年来，无论是针对聋哑群体推出「无障碍公益项目」还是为唇腭裂人士开启「照亮微笑公益计划」，vivo一直在公益领域体现自己作为大企业的社会担当。

此次与官媒的合作不仅让人们重新关注到巡护员这个小众群体，更是为助力国家公园建设与生物多样性保护做出品牌方一份努力，在科普之余，传达出了品牌内在温度。

从营销层面上说，vivo携手官媒的「寻找中国之美」栏目，是借势世界巡护员日的一场公益性致敬，通过访谈的形式，道出生态向好、人与自然和谐相处的“中国之美”。

具象化凸显可持续发展理念

强化用户好感度

随着用户对广告的审美和品质要求与日俱增，众多品牌纷纷“绞尽脑汁”俘获年轻消费者，公益营销的策略方式开始成为了建立品牌好感度和口碑的一招“杀手锏”。

去商业化是公益营销最大的特点。由于与商业消费的弱关联性，公益营销可以选择更具普适性、社会性的话题进行切入，占据传播上的优势，将品牌立于更高的格局之上。

而vivo的高明之处就在于表现形式上伪纪录片既视感，通过任务访谈的方式，在科普生态环境知识之余，传达出隐藏在品牌DNA之中的“可持续发展”理念。

雪豹是高山生态系统的“温度计”，它是处于食物链的顶端，所以它的食物也比较广泛，占据了祁连山不同高度的生境（生态环境），而这些（被捕食的）食草动物，又和祁连山的生态环境，植被又密切相关。

雪豹的增多、物种逐渐多元化是生态向好的映射，通俗易懂的语言即使是普罗大众，也可以轻松get到其中所表达的点；除此之外，品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。

用科技照亮美好未来，助力国家公园建设与生物多样性保护，为世界留住独特美丽。7月31日，vivo借势世界巡护员日，携手官媒带来「寻找中国之美」，以公益性发声扩大品牌营销声量。

依托TVC本身所具有的价值感，在评论区内，就引发了不少网友的应援热潮，通过一种公益性表达，在凸显可持续发展理念的同时，搭建品牌与消费者之间的良性沟通桥梁。

品牌做公益，本质即是一种社会责任感的具象化彰显，通过有价值、有看点的营销内容，在扩大品牌声量与知名度的同时，强化其暖心形象滤镜，是对用户心智与好感度的收割，也是一个品牌形象的搭建。

以公益为矛

沉淀品牌内涵价值

其实不难发现，在整体脉络上，vivo跳脱出了原有的营销意味，弱商业化的叙述风格无形中降低了大众对广告的抵触心理。

然而，与其说此次营销只是单纯的凸显可持续发展理念、强化用户好感度，不如说是公益营销的底层逻辑，在实现潜移默化品牌植入的同时，进一步强化其内涵价值。

可以注意到，影片将重心放在了对生态环境的推动与构建上，通过借助雪豹的增多、物种逐渐多元化的现象，传达出祁连山生态向好的景象，而vivo则在其中充当“陪伴者”、“跟随者”的角色，赋予更多人性化色彩。

Z世代登上社会消费舞台，大多数人看的并不是品牌知名度与国际度有多广阔，而是看这个品牌是否“值得消费”，换句话说，品牌的社会责任感与口碑是圈粉年轻人的最佳方式。

相比于常规的“地毯式”、“灌输式”广告铺排，公益营销更有益于对品牌口碑的塑造，在搭建与目标消费者情感沟通桥梁的同时，强化品牌与用户之间的黏性。

借势世界巡护员日之际，vivo携手官媒打造「寻找中国之美」栏目，以公益做品牌背后，呈现出隐藏在纪录片之后的生态价值，充分反哺和建立品牌的社会担当。

对于传统形式上的内容营销，公益营销往往是立足于社会热点达到品牌传播的目的。在传播过程中，消费者看到的不是一味的品牌宣传和自夸，而是公益行动本身所彰显出的品牌社会责任感。

换句话说，vivo的公益campaign，不仅在输出“可持续发展”理念，更成为一股向善的力量，推动社会进步，向受众传播正能量，呼吁构建一个更美好、更和谐的生态环境。

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