五芳斋x五菱组CP，“造”出中秋营销新姿势
出品 | 首席营销智库 作者 | 苏秦
品牌界向来“无节日，不营销”，借势热门节点为品牌营销注入全新的个性化养分，并以此有效沟通节点联结Z世代已然成为了品牌有效汲取年轻流量的营销共识。
但随着Z世代个性消费观的不断延展，单一的节日玩法早已无法引起年轻人的情感共振，而抛开节日表象的浮华与噱头，从品牌视野转变为用户思维，在保留品牌个性化特征的同时寻找节日背后与年轻一代更深层次的情感联结点，才是真正打动用户的关键。
而随着中秋佳节的到来，百年老字号品牌五芳斋再度献礼，携手同一阵营的国民大牌五菱组成“双五”CP，并同步上线了一支萌趣治愈的黏土定格动画，不走煽情催泪路线，反而以几个简简单单的柔软小故事持续输出着治愈能量，并联动线上线下全方位发力，在中秋造了一场精神盛宴。
“双五”CP出发登月
用小确幸引发大共鸣
快节奏时代，每个人都在负重前行，而在疫情反复经济低迷的当下，工作与生活的重担更是压得人喘不过气来，996、007的常态化，职场上的各式pua，以及家庭生活中鸡毛蒜皮的琐碎更是让越来越多的年轻人承受着身体与精神的双重煎熬。
因此，相比于传统营销中煽情催泪的生硬戏码，年轻人更希望品牌能够真正读懂自己，以同频共振的价值主张构筑起与消费者更紧密的情感联结。
在中秋节到来之际，五芳斋深度洞悉了年轻人在这个“内卷”与“躺平”时代中焦躁不安，所谓并未选择刻意制造团圆氛围，而是选择以一种更柔软治愈的方式来缓解年轻人因当下诸多不确定因素产生的焦虑情绪，如一股清流悄然流进了年轻人心中。
五芳斋携手五菱在中秋上线了一支名为《和你一起去月亮》的短片，旨在呼吁年轻人暂时逃离地球的烦心事，一同来一场奇幻而又治愈身心的登月之旅。
短片以定格羊毛毡动画的形式，讲述了一个“人生不总圆满，但总有人很柔软”故事，五芳斋希望再坚硬的世界都能被你的柔软所击败，希望通过一个个“柔软”的小故事，治愈快节奏时代带给我们的精神内耗。
整个系列共有四个小短片，《小想法》讲述一个浪漫求婚最终却被女孩拒绝的故事；《小困惑》则聚焦于恋人之间对于处理事情中遭遇的分歧；《小目标》是两人彼此制定小目标，缓慢靠近；而《小团圆》则是双方冲破层层阻碍，终于走到了一起。
四个小故事都很简单，但五芳斋却在用简单而浪漫的故事诠释许多小小却又深刻的道理，例如被拒绝的人生常态、尊重每个人的选择、不忘初心、脚踏实地才能梦想成真等等。
古人有“人有悲欢离合，月有阴晴圆缺”的说法，五芳斋和五菱希望用这对小情侣的故事传达出“世事没有绝对圆满”的理念，故事恰好折射现实生活的多种不如意，但影片语言却格外童趣浪漫，在充满温度的故事走向中既传达出了走心的人生哲理，也巧妙地将流心月饼的软糯特征融入故事中，一语双关。
而在彩蛋《小广告》中，双方的品牌IP形象“小龙”和“小五”也联袂登场，将联动“双五月饼”和精美的宏光MINIEV追月、逐光中秋月饼礼盒正式曝光，巧妙地实现了从内容到产品的完美过渡，进而构筑起了品效合一的营销闭环。
强强联手
唱响节日跨界最强音
随着跨界玩法的蔚然成风，越来越多品牌的入局也让跨界赛道越发良莠不齐，为跨界而跨界的哗众取宠案例不在少数，无数粗制滥造的内容让年轻人倍感疲乏。
一场成功的跨界，应该是从品牌各自鲜明调性出发，伴随着各自高度明确的营销目的，并在双方风格的碰撞交融中寻找最具个性与辨识度的契合点，最终再通过年轻化内容形式呈现。
而作为年轻化赛道的高级玩家，五芳斋与五菱有着天然的默契度，一个年逾百载的老字号凭借着一系列治愈、魔性、复古的多元化组合成功在年轻圈层中打出了名气，而五菱更是秉承着“人民需要什么就造什么”的品牌理念从地摊神车到螺蛳粉，再到人民的代步车次次戳中年轻人的痛点，而承袭着同样的年轻化基因双方才有了碰撞的可能性。
另一方面，双方对于跨界联动的目标都相当清晰，五芳斋是为以更年轻个性化的方式进一步提升新品流心系列月饼的曝光度与销量，而五菱则希望通过与五芳斋的破次元联动持续夯实自身的国民品牌调性，内在理念的高度契合外加营销战略的互补，持续助推着这场跨界能量的增长。
更值得一提的是，八月十五本是团圆之时，而这对寓意着十全十美的“双五”CP却别出心裁地输出着“人生不必圆满，祝你永远柔软”的价值观，与节日调性颇有差距却又藕断丝连的奇妙观念，更是让品牌更具差异化风格，进而引起了年轻人的注意。
而除了通过以个性价值主张深度对话年轻人，五芳斋和五菱在产品上也大费功夫，不仅为宏光MINIEV追月、逐光中秋月饼礼盒打造了一支趣味小短片，将礼盒中各种用心小设计一一点出，还研发出了一系列更个性的新风味月饼。
据悉，这款礼盒中包含了米香箬叶口味、黄瓜柠檬、白桃乌龙茶、芝士淤泥奇亚籽四种口味流心月饼的，设计上融入了宏光MINIEV元素，因此显得更为萌趣可爱。
更值得一提的是，宏光MINIEV追月礼盒外壳采用竹浆和甘蔗渣制成，约6个月就可自然降解，可谓是把绿色环保发挥到了极致。
通过这场别出心裁的节日跨界，百年老字号又成功通过柔软的故事打入年轻人内部，而五菱则更是继续贯彻了“人民需要什么，五菱就造什么”的品牌理念，以差异化跨界思路实现了品牌的双向赋能。
而在天猫超级品类日中，五芳斋还和五菱将柔软的生活观带到了线下，在杭州湖滨步行街打造登月快闪店，在这场潮流快闪中不仅有逼真的月球基地、美味的月饼，更有小巧酷炫的五菱宏光MINI坐镇，以潮流、科幻又有趣的沉浸式交互体验将线上流量引流至线下，进一步渗透进更广泛的年頃圈层。
同时，五芳斋和五菱还联合淘宝直播，双方品牌大佬纷纷空降直播间，为广大用户送去诸多惊喜福利，在直播现场不仅有精致又好吃的五芳斋中秋团圆大礼包放送，更有壕气的抽奖送宏光MINIEV活动，将这场中秋跨界热度推向了一个新高潮。
以人为本
紧抓个性年轻化
据数据统计，我国Z世代人数已超过2.6亿，占到了全国整体消费力的40%，而这一占比还在持续动态增长。
这也就意味着，在接下来的很长一段时间里，锚定年轻人为中心的年轻化营销将会是品牌们的战略布局重点，但如何真正和年轻人打成一片却依旧是值得品牌深思的关键问题。
当下不少品牌的年轻化依旧停留在自嗨的层面，老掉牙的三板斧往往感动的是自己而非消费者，在新消费世代的消费者个性文化加码下，从品牌本位的思维逐步转移到人本位思考，以年轻人的视角看问题，才是有效沟通消费者的重中之重。
回看五芳斋与五菱的这场中秋跨界，不随波逐流聚焦节日氛围的塑造，而是洞悉当今不确定因素肆虐大背景下年轻人的精神内耗痛点，进而以柔软萌趣却又富有人生哲理的小故事为媒介沟通Z世代，在降低了营销自带的强商业属性的同时，也一步步实现了与年轻人情感的同频共振。
品牌营销想要出圈，紧随年轻化大主题是前提，但更多的是需要如五芳斋和五菱般的独立思考能力，能够精准捕捉年轻人的群体困境，同时也能迅速找到最契合品牌调性的沟通媒介，进而与其他品牌有效区隔开来，赢得年轻人的喜爱。
最后，在中秋月圆之日越来越近的时刻，希望这支“柔软”的短片能给你带来真正发自内心的治愈，“人生不必圆满，祝你永远柔软”。
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