2022中秋营销盘点，品牌创意卷起来了

出品 | 首席营销智库   作者 | 苏秦

2022年，中秋节与教师节撞了个满怀，而上次出现这样的巧合，还在38年前。

作为国人最为重视的传统节日之一，中秋借势营销也是品牌不容错过的营销大考。

今年品牌们的成绩如何，和苏秦一起阅卷打分吧！

伊利·#伊笔国色潮满中秋#

在传统文化复兴和国风崛起的当下，伊利今年借助中秋节点，联合文化IP中国传统色和星球研究所，打造了一场#伊笔国色潮满中秋#营销Campaign。

1. 打造中秋限定礼盒，年轻一代高颜值时尚单品

伊利联合中国传统色打造了一款中秋限定礼盒，设计秉持“色彩源自传统，致敬未来中国”的理念，区别于常见的国风感中秋礼盒，整个礼盒采用“圆桶”的纯色设计，时尚简约，新潮大气，不仅是月饼礼盒，更是可以潮酷出街的时尚单品！

伊利这款礼盒不仅赋予了传统节日现代审美的表达，也兼具了“高颜值”和“实用性”，用实际行动来与年轻圈层进行对话，以创新方式让年轻人重新爱上并传承传统色彩文化。

2. 牧场视觉大片，震撼消费者心灵

伊利还联合星球研究所，用高清镜头取色牧场风光，带大家一镜到底感受生态牧场的色彩之美，将「青青牧草」「沧浪活水」「赤韨好牛」「乳白好奶」等概念进行鲜活展现，不仅展示了伊利高品质牛奶的可溯源，也传递了用优质营养守护国人品质生活的品牌理念。

牧场摄影平面及高清视频大片凭借出色的视觉效果，自带话题流量，吸引力大批年轻人的目光，不仅打破了观众以往对伊利品牌的刻板认知，更体现了伊利对传统文化传承与保护的社会责任感。

点评：

伊利的2022中秋营销campaign，在充当连接传统色与年轻人之间的“桥梁”角色的同时，巧妙地展示了伊利的理念、形象与社会责任感，既用礼盒取悦年轻人，更用行动、品质与实力取信年轻一代，助力品牌年轻化。

美心月饼·「月有心，月亲近」

中秋，是月饼糕点品牌的主战场，香港美心月饼以「月有心，月亲近」为主题发布一则广告短片，通过围绕团圆话题，用一场“月圆归家”的故事，去传达在外游子的思家之情。

其中亮眼之处在于将满心思念寄托在月饼内陷里的创意，寓意满载家人的问候由“心”流出，在侧面展露新品月饼「拔丝莲蓉」卖点的同时回归中秋阖家团圆的议题上，形成内容与产品卖点的一语双关。

点评：

一个好的故事，胜过千言万语，美心月饼今年的TVC，虽然不够创新，但胜在代入感极强，加上中秋团圆氛围的烘托，也不失为打动消费者的好创意。

天猫·月饼的「轻哲学」

不同于以往个头大、热量高的传统月饼，此次中秋节前夕，天猫携手美心月饼、广州酒家、金九、榴芒一刻四大品牌主打健康月饼，并开启「月饼专场」品类日，同时拍摄萌趣广告片，将月饼话题与健康理念融合，发布月饼「轻哲学」。

短片通过四种变得更轻的月饼诉说的烦恼，侧面提炼出「迷你小月饼」、「粗粮果仁饼」、「自然食材饼」、「低糖回甘饼」四大趋势，供给消费者挑选。

点评：

阿里系品牌的强项，历来是善于洞察、捕捉以及引领消费者的需求，今年天猫提出的“月饼轻哲学”，再次印证了这一点。

消费者并不会将月饼全部吃掉，是当下的一个普遍现象，因此天猫的月饼轻哲学，主打健康与环保，既能解决这一现实问题，又能引领月饼口味的革新，营造新鲜感，依旧赢在洞察上。至于后续能否形成常态化，还需要天猫与各大品牌共同努力呀。

叮咚买菜·中秋游园会H5

今年中秋，叮咚买菜推出「叮咚中秋游园会」活动，线上游园会设置了三个场景——广寒宫、灵霄宝殿、瑶池仙境。

每进入一个场景都会对应不同的月饼，点击喜爱的月饼可以解锁隐藏的身份属性——以「饼」识人，此次活动以叮咚买菜自有品牌蔡长青月饼为线索，将其穿插在场景之中，让用户在工作生活中抽空驻足赏玩，可以会心一笑。

点评：

叮咚买菜中秋游园会H5内容上的史实感、文化感还是挺到位的，但无论是用户互动还是后续传播，都略显逊色无力；变成站内固有用户的游戏，也无法获取更多新流量。

来伊份×中国航天ASES「探月礼盒」

中秋节来临之际，来伊份携手品牌全产品代言人白宇开启天猫大牌日，为消费者带来与中国航天ASES联名的「探月礼盒」。

礼盒内置奶黄流心月饼、双黄莲蓉月饼、经典豆沙月饼、巧克力流心月饼、黑松露流心月饼、生椰燕窝月饼等产品，将星系的奇观复刻成为舌尖美味。

点评：

显然，来伊份希望借势代言人白宇的流量优势，进一步在年轻族群中提升品牌影响力；而跨界中国航天，一方面是由于登月、太空等元素契合中秋节主题，另一方面也借机展示了品牌孜孜不倦追求高品质的精神与信念。

风花雪月啤酒·「趁有缘·醉月圆」

佳节将至，风花雪月啤酒携手品牌挚友方文山共同开启「趁有缘·醉月圆」主题活动。

因「圆」结「缘」，趁中秋良辰，风花雪月啤酒与方文山共同创作了中秋限定联名「月缘·灯笼」，并为中秋赋诗《趁有缘·醉月圆》，并发布一支定格动画广告。

「月缘·灯笼」在翻转中化作一轮圆月，风花雪月啤酒也在方文山所做诗的背景音中，邂逅属于自己的缘分。

与此同时，风花雪月啤酒上线「觅缘驿站」中秋限时互动H5，用户可在互动界面定制专属「月缘卡」、邂逅中秋有缘人，获取中秋限定月圆好礼。

点评：

风花雪月啤酒的诗歌文案好评！

BTW：风花雪月啤酒的命名源自云南下关风、上关花、苍山雪、洱海月四大著名景观，品牌名将东方韵味与中国式浪漫基因都酿进酒中，果然很国风！

野兽派·《另一种乡愁》

野兽派在中秋之际与fliiip studio联手合作，推出首部手绘动画片《另一种乡愁》，以青花瓷色调为灵感，采用古典国画笔触，将「桂花乌龙」系列新品与思乡情感自然连接，打造出一幅「会动的水墨丹青长卷」。

故事从一轮明月开始，一位住在城里的青年回家后倚在窗前赏月，泛起淡淡思乡之情，恍惚间一条龙带着青年梦回记忆里热闹拙朴的村镇乡野。

点评：

单就创意来说，野兽派在动画广告中，很巧妙地植入了新品特色，比如香铺里的铃兰融蜡炉、船头上放置的细腻骨瓷花瓶、桥上点亮的「天上宫阙」灯等，为观众构建出产品的使用场景联想，呈现出一种东方生活美学，还是很有创意巧思的。

然而产品是1，营销是0。野兽派的高溢价一直让人所诟病，近日#野兽派香水和名创优品同一代工厂#、#野兽派成本255元参王茶翻倍卖568元#话题同样将品牌推向风口浪尖，希望后面能改善吧。

写在最后

中秋营销百家争鸣，想要出圈并非易事。相同主题下，容易形成同质化竞争。

但不难看到，品牌们依然在不懈努力的尝试、探索和实践新玩法、新创意和新思路。期待明年爆出更多中秋佳作。

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