给奶茶「穿秋裤」，会玩还得看美团外卖

出品 | 首席营销智库   作者 | 苏秦

最近，很多地方都开始明显降温，所以秋裤这东西也重新回归，很多年轻人都不用爸妈的催促，便自己安排上了秋裤，甚至还有的品牌给奶茶安排起了秋裤。

并且还为此携手新裤子乐队打造了魔性广告片，以此在年轻圈层中掀起一波新的潮流，而这样会玩的品牌，自然非美团外卖莫属。毕竟美团之前就喜欢推出各种奇奇怪怪的周边，成功在社交平台中引起一波传播互动。

携手新裤子乐队

打造魔性广告提醒用户穿秋裤

选择与新裤子乐队进行合作，让其化身为秋裤奶茶合伙人，其实就很明显，美团是想要通过这一名字特点来与此次活动在某些层面上实现呼应，并且以魔性歌曲洗脑，也让整个活动更加有趣好玩。

所以在此次的广告片中，也由新裤子乐队进行演绎，从开头的阿姨喊大家穿秋裤，快速建立代入感，再到乐队成员采用各种魔性的舞蹈和歌词来提醒大众该穿秋裤了，最后再转向奶茶也要穿秋裤这样的话题，也成功推出了本次营销的主题。

不过单看这条广告，采用的是洗脑且重复的歌词来建立用户的记忆，但同样的，洗脑广告单纯的重复也很容易尴尬，并且内容也很硬性植入，只是为了推出穿秋裤这一信息而推出，就显得有点刻意，其实用户也不一定看得下去。并且广告中的旋律和很多洗脑广告曲的旋律很雷同，也不能让用户产生很好的联想。

不过好在此次的创意很出圈，给奶茶穿秋裤这一行为虽然听起来荒唐无理，但却正好击中了消费者猎奇的心理，特别对于年轻人而言，这奇奇怪怪的东西正好对了他们的胃口。

脑洞大开

「秋裤」杯套快速出圈

「秋裤奶茶」这套设计理念其实来源于美团外卖形象IP的下半身，采用美团本身亮黄色为整体色，并以双腿这一可可爱爱的造型来呈现出秋裤的样子，确实颇有秋裤那种意象。

毕竟在当下，“可爱”已经成为营销圈中不可或缺的“调味剂”，可爱的东西可以为消费者提供无害、幼稚且自由甚至纯粹的感官体验，能够让受众从压力中得到释放，并激发起情感需求和实现价值认同的满足。

所以此次美团这款「奶茶秋裤」杯套，一经上线便很快吸引了网友们的关注和分享。

比如：

手感很好很厚实，奶茶说它很喜欢~

甚至还以此衡量起了奶茶的腰围：

除了有感而发外，还有很多网友脑洞大开进行了各种二次创作玩法，更是吸引了很多网友的模仿和互动。

不过可惜的是，此次的活动限定地区在上海，且需要上海用户在指定商家购买奶茶满39元才能可以获取一只秋裤杯套，并拥有抽取新裤子乐队北海怪兽限定款秋裤杯套的机会，这样的稀缺性也引发了其他地区网友的羡慕。

但同样的，因为地区的局限性，也让此次的活动传播上大打折扣。虽然饥饿营销可以充分带动这款周边的销量，实现供不应求的情况，但同样的也会让其他地区用户感觉到差别对待。

与此同时在上海区域内，美团倒是进行了各个渠道的覆盖，成功在这一区域内掀起了一股奶茶秋裤风，比如除了线上社交平台各大APP开屏，朋友圈广告，分众媒体等点位，线下美团更是承包了上海人民广场站地铁长廊，这样多场景的曝光确实吸引了很多上海用户的关注。

从某种程度上说，美团在限定区域内营销的方式确实圈粉了该区域的消费者，但对于其他地区的用户这样只限于一个地区的活动让他们羡慕的同时也可能会觉得有点落差，这样也不利于品牌圈粉更多的消费者。

美团袋鼠IP

不断赋予品牌会玩形象

除了这次的奶茶秋裤脑洞大开被套，其实美团外卖这两年也在不断基于品牌的袋鼠IP，并结合各种“土埂”进行周边的延伸打造。

比如之前的球抱抱袋鼠吸管，可爱的造型与这次秋裤杯套的创意都很类似和有趣。

甚至还有袋鼠筷子架和袋鼠帽筷子架，这波操作属实想不到~

还有奶茶杯盖，也是选自袋鼠的耳朵，可可爱爱。

毛茸茸的袋鼠包包：

以及之前很出圈的袋鼠帽：

其他版本的小耳朵杯套，各种表情，也是萌气十足。

除此之外，还有地铁站内搞扭蛋机，这波操作也是前所未有：

可以说，在出周边上，美团一直都能精准抓住年轻人喜爱的点进行脑洞大开的创作，并很好地引起了网友们的注意力，成功调动起他们的互动性，而这也是美团创作出这些可爱周边的魅力所在。

毕竟除了美团自身的创意周边，网友也在此基础上进行了各种脑洞大开的二次创作，将美团元素在各种场景中以各种形态进行出现，从而给美团带来新的联想。

比如有@月亮猹为美团打造的Lolita服装

还有游戏UP主@野猪鸽鸽专门为LOL的角色亚索做了一款美团联名皮肤，更是有趣得很。

说到最后：

从2019 年美团将品牌色统一为「美团黄」之后，品牌就一直围绕着美团黄来做文章，将所有线上线下的曝光进行了视觉的统一。从团购到外卖点餐，再到娱乐等服务都关联上美团黄，努力通过统一对外输出想象来减低用户对品牌的认知成本，让用户看到黄色就能联想到美团。

很显然，美团做到了，不仅打造出了属于自己的「美团黄」，甚至如今不断以各种方式为品牌增加可爱的标识内容，从logo升级到推出新代言人以及各种周边打造，美团都在不断深化自身的形象，想要成为用户心中独一无二的心智符号。

最后，在受萌文化影响很深的今天，越来越多的年轻人对于可爱的事物缺乏抵抗力，而美团这样顺势不断强化品牌的“萌”属性，将袋鼠这一IP构建成一个专属美团的标志性符号，并将这个符号元素渗透到人们生活的方方面面，也让品牌成功成为了用户生活的一部分。

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