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《满江红》公关翻车,电影营销早该升级了

苏秦 首席营销智库 2023-02-18

出品 | 首席营销智库   作者 | 苏秦


这个春节,你进电影院了吗?


2023年的春节档,6部影片累计票房高达67.58亿元,在影史春节档票房中高居第二。


《满江红》可能是有史以来最有戏剧感的春节档票房冠军:


伴随着电影票房的大卖,《满江红》自从上映以来,便遭到“幽灵场”、偷票房、抄袭、买票房、资本操控等等质疑。


面对负面,《满江红》官方看似气势十足的公关动作却屡屡翻车。尤其是前几天,《满江红》官宣起诉4位“造谣者”的消息,一举点燃了大众的围观热情。



该条微博得到151w点赞,评论高达3.4w条,但附带的截图显示,《满江红》的四份立案申请均处于“待审核”状态。



于是,网友们开启了普法工作,好心提醒《满江红》应该等审核通过再截图,并献上“文盲”、“法盲”等评论。



大荧幕上是一部口碑颇佳的商业大片,影院外却引发群嘲,《满江红》到底经历了什么?


一句“莫须有”

引发大众质疑


1月24日大年初三,《满江红》票房反超《流浪地球2》,各种质疑随之而来。


网络上出现许多说《满江红》抢排片、偷票房、买票房的传言,甚至有网友将矛头对准了主演易烊千玺。


比如这位网友,买了1月24日21点25分《流浪地球2》的票,结果因设备故障无法观看,而同期显示《满江红》还能正常放映。因此怀疑《满江红》有偷票房的嫌疑。



这条微博下,许多网友表示有相似遭遇,整体风向是捧《流浪地球2》、踩《满江红》。


可时间上,《满江红》也在其他地方遭遇设备故障无法放映,客观来说,这是各地影院的“锅”,不应该由《满江红》背。



面对这种并不会对影片口碑造成实质性损害的谣传、风波,影片官方保持沉默、使清者自清是更为合适的公关举措


但可能是拿了票房冠军,《满江红》有点点飘了,一腔热血要发泄,结果因为不成熟的公关文案,把自己弄得很被动


1月28日下午,春节档刚刚结束、全国开工首日,《满江红》高调连发多条微博,逐一回击网络上的各种质疑。



然而,第一条“莫须有”的微博,就翻车了!



《满江红》的本意,是想说网络上的各种传言均为不实,是有人恶意构陷。


“莫须有”三个字,是千古佞臣秦桧说的,《满江红》作为歌颂岳飞的影片,拿秦桧的话来用,太过奇怪、唐突!



前排网友几乎都在给《满江红》上语文课,强调“莫须有”不能这样用。



还有网友质问,1月27日是岳飞遇害之日,《满江红》有纪念过吗?



《满江红》这是“欺负岳飞发不了律师函“吗?


多处低级错误被扒

《满江红》宣发拖后腿


“莫须有”这句公关文案可谓是导火索,它令大众察觉到,《满江红》似乎并没有那么了解抗金名将、民族英雄岳飞。


很快,更多网友扒出了《满江红》电影宣发时期的各种低级错误。


比如一些奇怪的断句,“靖康”两字居然被隔开!



网友忍不住爆粗、怒骂:“文盲”。



被网友指出之后,官微悄悄编辑修改过来了。



又如,一张电影海报,一首词居然有不下十处错别字



首先是第一句,“怒发冲冠”的发与冲,一共四个字就出现了两个错别字,这里的发指的是头发的发,并不是恭喜发财的发,转换成繁体字后,应该是“髪”而不是“發”;冲的繁体写法是“衝”

接着,就是“凭栏处”这句,正确写法是“凭闌處”,“壯怀激烈”的“怀”应该是“懷”,“犹未雪”的“犹”,要改成“猶”,“何時灭”的“灭”改成“滅”,“踏破賀兰山缺”中的“兰”改成“蘭”,“壯志饑餐胡虏肉”中的“虏”换成“虜”,“收拾旧山河”中的“旧”换成“舊”


不得不说,群众的眼睛是雪亮的,《满江红》电影宣发团队却没有人发现,太不可思议。


还有,《满江红》文盲式宣发,居然还用“踏破山河”,来恭贺新春!被网友疯狂吐槽之后,偷偷删除了~



大过年的,你要踏破谁的山河?



此外,满江红官方微博的首页封面,主演名称字体使用的居然是瘦金体

然而瘦金体是宋徽宗所创的一种字体,而靖康耻就是宋徽宗造成的同样,在被网友骂过之后,悄悄改成了宋体。



可以看到,《满江红》的宣发,从文案、到海报、到字体,都存在低级错误,难怪被网友怒骂是文盲,处处不严谨的做法简直是匪夷所思,很难想到这是一部33亿(截止1月31日)高票房电影的宣发!


起诉造谣者

反被蹭热度


除了拉胯的宣发,《满江红》起诉几位微博大V的最新公关举动,也是闹得沸沸扬扬。


被起诉的沈逸,其微博仅仅是通过转发或表达疑问,来质疑《满江红》是否偷票房,很难被判定为造谣。



另一个被告的屠龙的胭脂井,则因为发文称张艺谋女婿应该在《满江红》上映时回避关联交易,而惹上麻烦



喵斯拉大王二号机,发的内容相对更激烈、主观些,比如他认为这部电影不配“满江红”三个字。


这种偏向于个人影评、观感的文字,要断定为造谣,恐怕也不容易。


最后一位被告的平原公子赵胜,言语更激烈,骂出了“某些王八蛋”、“洗白卖国贼”,并上升到了国家、历史层面。



有趣的是,几位大V都迅速回应“被《满江红》起诉”这件事,话里话外均透露将欣然应诉、甚至有当面探讨剧情的意思



从公关角度来看,起诉,很多时候是相关品牌、IP运用法律武器震慑宵小并对外展示自身有十足底气的一种公关手段。


《满江红》这次起诉四位大V,本质上也是如此,如果有什么不同,就是拉扯的过程会长些。


1月29日,《满江红》被爆出相关人员接受采访时表示不会再起诉其它造谣者。可到了1月30日,《满江红》官微又表示“没有接受采访,已在诉讼流程中”。



但网友不买账,甚至有人拆台。



前期《满江红》错漏百出的宣发,已经在大众心目中造成了一定的负面影响,此时起诉造谣这一招的实际效果,很容易大打折扣。


此次起诉造谣,真正的获益方反而是被起诉的各位大V,他们都蹭到了《满江红》的流量,哪怕是有争议的流量。


尤其是平原公子赵胜,他在接受视频采访时,飙出一句#满江红制作成本不会超过1000万#,继续制造新话题、引发网友狂欢!



这不,连胡彦斌都接茬了,表示#满江红制作成本1000万重要吗#,迅速登顶热搜榜第一!



网友的注意力也转移到“《满江红》制作成本有多少”、“宣发所称的5亿成本花哪去了”等话题上,总之,依旧是在继续质疑《满江红》。



可见,起诉并没有起到扭转舆论风向的作用,反而给《满江红》制造了新的争议话题。


是时候重视电影宣发了!


历史上,其它电影IP公关、宣发也翻过车,但这次《满江红》事件的影响力更大、更有代表性。


中国电影创作一直在向国际先进水平靠齐,而且涌现出无数票房、口碑双丰收的经典佳作。但从《满江红》文盲式宣发、法盲式公关可以看到,中国电影对于宣发、公关的重视程度远远不够!


除了有错别字、文案出现低级错误,海报抄袭历来是中国电影宣发翻车的重灾区。


演员片酬、特效制作、布景造型等占了预算大头,却不愿花钱创作海报、请更专业的电影宣发团队。


买热搜、炒CP、造话题、请水军等影视圈、饭圈的营销手段,很多时候也运用到了电影圈。为了流量、关注度,却忽视了本的文案宣发。


实际上电影营销,与品牌营销殊途同归。要讲究洞察、创意、策略和策划,要有自己的主题和节奏。


在这方面,《流浪地球2》做得是比较好的。今年春节档竞争激烈,面对争议、乱象,《流浪地球2》不为所动,一直在按自己的节奏在推进电影宣发。


苏秦猜测,春节档并非《流浪地球2》真正核心的重点宣发周期,开工之后才是重头戏。


春节期间,《流浪地球2》也展开了不少话题营销,但核心策略是“春节轻松观影,不给观众添堵”,不理会各种传言,让观众集中精力在影片上,用作品积累口碑。


而开工之后,当《满江红》深陷舆论风波时,《流浪地球2》的导演郭帆,居然在人民日报撰文!把宣发做到了顶流官媒平台,这水平称得上是降维打击



一部正常的电影不可能只上映7天,春节档只是个开头,真正的较量可以说刚刚开始!


虽然《满江红》票房暂时领先,但谁能笑到最后还未可知。


苏秦投《流浪地球2》一票,你呢?欢迎留言评论~


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