为何西方媒体不敢忽略 TikTok ？

作为抖音海外版的 TikTok，不仅全球下载量已超过 10 亿，且因其新闻属性的凸显而越来越受到西方新闻媒体的重视。路透研究院的《2022 数字新闻研究报告》称，TikTok 已被确认为新闻生态中一大重要且发展迅速的角色。各种报道和调查数据也表明，美英等发达国家的主流媒体正纷纷入驻该平台，甚至呈争先恐后之势。

相比全球居前的微信、微博等中国品牌，TikTok 何以在西方主流媒体一枝独秀？笔者认为，至少有以下四大原因：

一、用户量大，用户增长快。全球按用户量排名的前 15 名社交平台中，美国占约 2/3，中国约 1/3，其他国家无有上榜者。TikTok 作为2017 年才上线的榜中最年轻平台，其月活跃用户数已于 2021 年 9 月突破10 亿（美国有 6500 万），全球排名第六，超越推特等一批老牌社交媒体。此 外，2022 年 以 来，TikTok 的增长速度名列前茅。据用户研究网站Attest 的数据，2022 年第一季度与2021 年第四季度相比，推特用户只增长 0.9%，脸书、Instagram、Snapchat的“零用户”（从不使用）分别增长2.3%、2.5% 和 3.3%， 而 TikTok 是 美英两国中唯一实质性大幅增长的社交媒体，每天增加约 65 万新用户。英国目前有 2300 万人每月使用 TikTok。

社交媒体是得以迅速抵达广大用户的最佳桥梁。因此，超大用户量的社交平台对新闻业具有难以拒绝的吸引力。

二、新闻属性强，主流媒体扎堆入驻。在视频内容的生产量方面，TikTok 也仅次于 YouTube，每天上传的视频量高达 1300 万条。且由于越来越多的主流媒体入驻，其视频内容的新闻属性和新闻含量也明显增强，进而逐渐成为人们获取新闻的重要来源。目前在 TikTok 上粉丝量排前 10 名的主流媒体就包括美国广播公司新闻、英国《每日邮报》、美国全国广播公司新闻、哥伦比亚广播公司新闻、英国天空电视新闻、BBC 新闻、《华盛顿邮报》《太阳报》、CNN，粉丝量多达 100万至 400万不等。英国《卫报》上月引述一个调查说，TikTok 已成为英国增长最快的新闻源，目前英国成人中的百分之七将其作为获取新闻的客户端，而这个比例在 2020年只有百分之一。

三、面向年轻一代，用户后继有人。TikTok 在美国最直接的竞争对手是 Snapchat（用户 5.5 亿），其共同点在于都以青少年为主要用户。传统新闻业最焦虑的一点莫过于受众的持续老化，因而无不对争取年轻受众充满兴趣。而数据表明，美国 14% 的年轻成人都是 TikTok 的用户，28.56% 的 TikTok 用户每天至少打开一次该软件。TikTok 上美国“千禧一代”的用户量已达 3730万，超过同类社交媒体 Instagram。如此活跃而又年轻的用户群，是所有新闻媒体都不敢忽视的。这方面动手早且做得较为突出的媒体是《华盛顿邮报》。该报于 2019 年入驻 TikTok，并在疫情暴发初期就组成专门团队增强在该平台的内容生产，满足在家隔离或居家办公学习者的需求，结果为该报带来很大流量，增加了大量新付费订户。

四、创新技术，优化传播效果。TikTok 独有的算法推送和基于Self-Representation（自我代理）、Networked Self（自我网络）等的技术管理以及一系列的生产工具，大大方便了在该平台的内容生产和互动传播，优化了传播效果。

本文刊登于《新传播》杂志2022年第四期，作者辜晓进系深圳大学传播学院特聘教授、博士生导师，英文《深圳日报》原总编辑。

《新传播》2022年第四期封面和目录
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