从B站看“Z世代”青年网络使用习惯及文化需求

近年来，随着B站的不断出圈，平台内广泛传播的“二次元”文化也更多地呈现在大众面前。B站的成功，除了其本身运营具有一定的特色优势、能够在“二次元”文化平台的竞争中脱颖而出外，还离不开以“Z世代”青年用户群体为代表的“二次元”文化受众的认同与推动。对“Z世代”在B站的网络使用习惯的学理审视发现，他们是追求精神共同富裕的青年群体，其所推崇“二次元”文化固然有其两面性，推动B站与“Z世代”在该文化语境下协同健康成长，是一个具有鲜明时代特色的重要研究课题。

一、“Z世代”的网络使用习惯与特点

“Z世代”是一个源起于欧美的概念，原指在1995-2009年间出生的一代人，作为受数字信息技术、智能手机产品等影响较大的群体，他们天然就是网络空间的“原住民”，也被称为网络世代、互联网世代。但是由于我国早期互联网技术和智能技术与国际的发展尚存在一定距离，因此在这个概念引入我国后，多用于指2000年或2003年后出生的一代人。

根据中国互联网信息中心（CNNIC）发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年12月，我国网民规模为10.29亿，其中10-29岁年龄段的网民占比最高，达30.6%，人数达到3.15亿；在我国网民总数职业分布中，学生群体最多，占比达26%。[1]可以看出，“Z世代”已成为我国网民的中坚力量。

与“千禧一代”等其他世代相比，“Z世代”是移动互联网原生代。移动互联网成为影响“Z世代”最重要的环境之一，他们的成长不仅伴随着互联网，更伴随着网络技术的发展和智能设备的不断迭代，其媒介使用经验更丰富、媒介素养更高。调研机构Zebra IQ、美国互联网媒体Vice Media和加拿大安大略省媒体发展公司（Ontario Creates）等都曾对“Z世代”群体作了专门的调查分析。除此之外，中国的腾讯新闻短视频调查、社会科学文献出版社出版的《全球传播生态蓝皮书：全球传播生态发展报告（2020）》等报告里，也有针对“Z世代”开展的研究。[2]“Z世代”在网络使用及媒介习惯上有其明显的特点。

通过梳理研究国内外相关文献发现，目前对于“Z世代”的整个特征和网络使用习惯等还未形成系统、全面的认知和研究框架，聚焦的重点更多是以“Z世代”为主要目标受众的品牌优化和推广等层面，结合小众亚文化开展的综合研究更是屈指可数。本文借鉴已有研究成果，对“Z世代”的网络使用习惯与特点总结为三个方面：第一，内容方面，“Z世代”的关注焦点迭代快、涉猎广、无禁区，聚焦全球前沿话题；第二，形式方面，“Z世代”更偏好短视频类，动画、漫画、游戏、表情包等都是主要的内容消费形式；第三，渠道方面，“Z世代”是社交媒体的忠实用户，移动智能设备、碎片化信息以及碎片化时间成为典型的用户画像特征。

对于“Z世代”来说，移动互联网天然成为他们日常生活的必备元素，兴趣爱好、沟通语境、社交场景都可以围绕各个移动互联网平台展开。而且，与前辈网民群体不同，“Z世代”的信息源渠道打通了国内与国际，文化视角更多元杂糅。例如，在短视频平台使用方面，他们既使用以国内市场为主的B站、抖音，也使用以面向海外市场的YouTube、TikTok。同时，对“Z世代”来说，互联网平台的意见领袖比传统线下的知名人士更受欢迎，互联网、社交媒体拉近了双方的距离，“Z世代”希望意见领袖们能够关照他们的诉求，也愿意为所支持的意见领袖或“爱豆”（idol）付出时间、精力和金钱等。

二、“二次元”文化发展与B站崛起

“二次元”这个词语始于20世纪60年代的日本，由于早期的日本动画、游戏作品等都是以二维平面图像构成的，因而被称为“二次元世界”，简称“二次元”，它与“三次元”（即现实世界）相对。随着“二次元”文化的发展，受众不断增加、市场逐渐扩大，越来越多的资本开始介入相关产业，已出现特指“二次元”产业的ACGN产业（Animation动画、Comic漫画、Game游戏、Novel轻小说）。在资本的加持下，“二次元”相关文化被炒热，这一非主流的小众文化逐渐变为了颇具潮流意义的文化，进而吸引更多年轻群体涌入“二次元”文化圈。

我国的“二次元”文化早期也都主要以日本动漫为核心。由于日本动漫里的一些围棋、汉字等元素能使中国受众产生代入感，设计风格也比较符合中国传统审美观念，因此日本动漫比欧美漫画更能吸引中国受众的关注。在日本“二次元”文化与中国本土文化的结合下，我国国内也逐渐形成了有别于日本的“二次元”文化，并兴起了以B站为代表的中国的“二次元”文化平台。

B站是哔哩哔哩网站（bilibili.com）的简称，创立于2009年，经过多年的发展，成为中国年轻世代高度聚集的文化社区和视频平台。B站将目标用户定位于“Z世代”年轻人群，根据《2020年bilibili 内容营销报告》显示，B站的“90后”用户占比达到85%，其中男性用户占比52%，女性用户占比48%，一线城市用户占比达到47%。由此可以看到，B站的用户不但年轻化程度高，而且城市化程度也较高。

有相关研究指出，B站在2013年开放注册之后用户量激增，但用户黏度并未下降。对于该网站的用户高黏度现象，相关报告分析认为，B站独特的用户准入机制和承包制度起到了重要作用。[3]B站注册用户若想成为正式用户，可通过由注册三个月以上正式会员使用邀请码来获得正式会员的权限，或者通过答题（每题1分，60分以上）获得。这100个选择题主要以OTAKU（御宅）知识为主，混有电脑、文学、历史、化学、音乐等知识，涉及范围较广。通过答题而成为会员的用户，大多因获得途径不易较为珍惜。相较于同类网站，其使用B站的频率和时间自然高出很多。通过验证码获得正式会员的用户，一般与邀请码给予者有社会关系或共同兴趣，因而给予者愿意花费硬币购买邀请码赠予该用户，此类用户使用B站频率很高，因为会员获取过程中额外地添加了个人社会关系的投入。

除了会员制度的特别之处外，B站还推出了“新番承包计划”，即花费B币来表达对新番的喜爱和支持，最低限额为1B币（B站虚拟货币，和人民币的兑换比例是1：1），供广大用户自愿自主选择自己感兴趣的B站的正版内容。该承包制实施后，B站“二次元”中深度爱好者愿意花费B币来支持自己喜欢的动漫，此外还能用承包排行榜来炫耀，达到心理与身份认可的满足。承包制能够较为持续地为B站创造盈利，使得网站可以不过度依赖广告投放，也增强了用户体验。

B站从当初的小众网站发展成为今天的“二次元”文化代表平台并且成功出圈，除了B站本身运营具有一定的特色优势、能够在“二次元”文化平台的竞争中脱颖而出，还离不开以“Z世代”青年用户群体为代表的“二次元”文化受众的认同与推动。B站的用户主要就是“Z世代”，他们拥有年轻的心态、丰富的想象力和创造力，对小众文化有较大的包容度，因而也给B站的发展注入了活力。随着B站近年来的出圈，“二次元”文化也更多地呈现在大众面前，这一亚文化传播给“Z世代”青年用户群体带来的心理和行为上的影响也日益明显，学界、业界也都予以了更多重视与关注。

三、B站中“二次元”文化传播的特点

B站“二次元”文化传播之所以兴起，既离不开平台的健康发展，也得益于“Z世代”对“二次元”文化的认同。本文借鉴拉斯韦尔的“5W传播模式”理论，对B站的“二次元”文化传播特点进行审视和分析。“5W”实际对应的分析对象是传播主体、传播内容、传播媒介、受众及传播效果。在B站中，有一个特殊称谓——“UP主”。“UP主”即上传者，指网站里上传音频、视频等文件的人，该群体通常也是B站的意见领袖，也就是传播主体。“UP主”一般都是某个领域的内容生产“专家”，拥有一定规模的粉丝群体，且黏性很强。对于“二次元”爱好者来说，从许多包含同质内容的网站中选择B站进行使用，更多的是因为B站上多样的“二次元”信息以及与自己价值取向相近的“UP主”的存在等能够满足自身的趣味选择。

在传播内容方面，B站主打PUGC（专业用户生产内容）模式，故其平台上的“二次元”视频质量普遍较高。B站要加强用户与平台之间的黏合度，就必须重视优质内容的产出和人才的培养。由于B站的“UP主”并没有门槛限制，因此也为普通受众转变为传播主体提供了机会。为了鼓励更多有趣优质的内容产出，B站主要采用“金钱悬赏+虚拟激励”的方式来鼓励“UP主”们进行内容创作。

在传播媒介方面，B站以视频为主要的内容载体，但其传播方式却带着较强的社交属性，形成了互动圈层传播模式。对一个“二次元”主题的传播路径分析发现，其在B站形成了多个传播圈层，而每个圈层都由若干个传播节点（即B站用户）构成，每个圈层的中心都是一个核心传播节点，即该圈层的意见领袖（“UP主”），周围则是与该“UP主”有互动关系的其他用户（即粉丝），由此形成一个互动传播圈；而在这个互动圈层周围，任何传播节点都有可能成为新的意见领袖，继而形成第二个互动传播圈，由此构成了B站互动圈层的传播结构模式，这也是B站有别于YouTube、优酷等传统视频网站的特点之一。

B站之所以能够形成这种互动圈层的传播模式，基于用户对平台的高度黏性、对内容的高度偏爱、对意见领袖的高度认同。在B站的“二次元”内容传播过程中，少不了弹幕的重要作用。B站极具实时性的弹幕反馈机制是其平台的主要特色之一。用户在征得“UP主”同意后，支付一定数额的B站硬币，还可以对弹幕进行个性化设置，如字体、运动方式、运动时间等。弹幕文化作为B站的特色之一，得到了许多“二次元”爱好者的认同。此外，弹幕作为一种微评论，不仅提供了新的反馈渠道，而且可以让用户参与到内容生产的过程中。用户在观看视频的过程中发送弹幕表达自己对视频内容的看法，弹幕会立刻显示在屏幕中，用户还可以通过弹幕增加和其他用户的交流，营造出一种参与感，成为一种超越时空限制的独特的互动方式。

四、“Z世代”与“二次元”的碰撞与羁绊

随着B站“二次元”文化传播的兴起和发展，“Z世代”青年用户群体作为主要受众，不可避免地会受到这一亚文化的影响，他们既被“二次元”文化所影响，同样也是丰富“二次元”文化的重要主体。如果将整个B站视为一个庞大的“二次元”亚文化社区，其中“Z世代”们由共同兴趣与偏好联结成网格和圈层，对于“二次元”的共同关注与认同成为他们了解自己与对方的纽带。

在现实生活中，“Z世代”有时会迫于主流的压力隐藏自己的爱好或者观点，但是在B站及“二次元”文化的语境下，用户在不违规的情况下，鼓励自由发表观点、自我宣泄。通过弹幕，“Z世代”会将自己的喜怒哀乐直接呈现在“二次元”作品中，而他们的思想意识、个性等也会受到“二次元”世界价值观的影响，继而影响现实世界。近年来，不少网络热词例如“泪目”“名场面”等都起源于B站弹幕。通过弹幕，“Z世代”在这种短平快的互动中极大地发挥了创造性，而这种独特的交流形式更是受到了他们的广泛欢迎，也让年轻群体对B站产生了一种信任感和依赖心理。

无论是从研究视角，还是B站的自己定位，B站已不仅仅是一个视频平台、社交媒体平台，还是一个文化社区。从“Z世代”的使用情况来看，B站确实匹配这些属性。通过“二次元”文化的联结，“Z世代”在B站中形成了社群。对于“Z世代”而言，B站吸引他们的不仅仅是视频内容、视频作品，更是网站所呈现出来的文化氛围。其实不仅“Z世代”用户，大多数用户都对B站有较深的感情和使用黏性，而促成高黏性的重要因素之一便是社群的力量。为了提升用户在社群的良好体验，营造良好的社群氛围，B站限制广告投放，以确保用户在使用B站的过程中能够拥有较好的体验感。

B站发展至今，除了拥有游戏、动漫这些广为人知的典型“二次元”文化场景，还有很多能供用户知识学习的“二次元”场景。“Z世代”在B站上不仅追番、看剧、刷游戏视频，而且也关注外语、美食、美妆、科技数码等方面。新冠肺炎疫情暴发后，B站依靠其丰富的视频资源、去广告优势、弹幕氛围等，成为“Z世代”观看知识类视频的主要渠道。“Z世代”普遍接受了良好的教育，对于“二次元”的信息接收与认知不同于传统意义上的受众群体，他们对“二次元”文化的兴趣常常创新融合了民族本土文化。

“Z世代”是B站的主要用户群体，他们的成长伴随互联网快速发展和中国经济高速增长，也伴随着中国国际地位和影响力显著提升，故大多深怀浓厚的爱国情怀与民族认同感。“Z世代”对于“二次元”文化与传统文化常常持包容杂糅态度，并不是完全被动地接受某一种文化，而是在参与和尝试中不断显示自己的主动性，参与的手段包括发弹幕、鬼畜二创等。在B站，“Z世代”对“二次元”文化的认同与偏爱不仅体现在日常追番，而且他们也会借助“标签”去主动寻找更多有共同兴趣的“UP主”。对“二次元”爱好者而言，影响最大、最直观的改变当数身份的转换，即从普通用户变为自己喜欢的圈子内的“UP主”。

B站根据“Z世代”的网络使用习惯，总结出他们三个特点——文化自信、道德自律和知识素养。“二次元”文化影响着“Z世代”，同样“Z世代”也在推动“二次元”本土化发展。B站的“Z世代”们在网络使用中，自发将中国传统文化与“二次元”文化杂糅贯通，如2021年B站中秋晚会《花好月圆会》尾声，他们通过实时弹幕形成一盏盏祈福的花灯飞向月亮，与屏幕上的大字“愿山河无恙  国泰民安”相互呼应，既充分表达了对传统文化的敬畏，又在科技加持之下艺术性地融合了弹幕文化。[4]

五、B站“二次元”文化传播与“Z世代”健康发展的思考

近年来，随着B站的不断出圈，共青团中央、中央媒体、各大高校等纷纷进驻B站，“二次元”段子、热词也不仅停留在B站内，而且日渐走入大众线下生活，“二次元”文化与主流意识形态的互动和融通正在进行。当前，很多热门的“二次元”作品都是融合了“二次元”文化与主流文化，央媒也更加有意识地借助B站和“二次元”形式的内容生产去吸引青年用户群体，从而弘扬主流价值观和发展传统文化。例如动画《那年那兔那些事儿》，将中华人民共和国成立前后的国内外一些军事、外交的重大事件以“二次元”形式展现出来，给本来严肃的历史增添了不少趣味性，吸引了“Z世代”的关注和点赞。

当然，从批判的视角看，“二次元”文化作为亚文化的一种，也存在一些与主流价值观相悖的地方，可能会对“Z世代”的认知带来一定的困扰和负面影响。在移动互联网时代，快节奏、碎片化的内容层出不穷，不断挤压受众深度思考的时间与空间。随着社会压力的加大，“泛娱乐化”渐渐渗透在网络空间中，而出于对现实世界的逃避，一些“Z世代”也会选择将“二次元”社区当做自己的避风港，“躺平”“佛系”似乎在青年群体中有了一定共鸣。

B站的“二次元”文化一方面正在融合传统文化并向主流文化靠拢，另一方面也呈现出亚文化不可避免的“逆流而上”倾向。近年来随着国际形势的变化，一些以爱国主义、民族主义为核心的“二次元”作品从B站出圈，大多青年群体都能在网上理性表达自己的爱国情怀，但也有少数“二次元”爱好者通过弹幕等发表较偏激的爱国言论，一些“UP主”甚至带偏了节奏。各大央媒作为专业的内容生产者，在尝试通过“Z世代”喜欢的“二次元”形式来打破“二次元”文化与主流文化之间的“次元壁”时，要注重对“Z世代”的舆论引导，在用民族主义呼唤“Z世代”们爱国情感时，要警惕极端、狭隘的民族主义的出现，以免这些偏激的言论、意见在青年群体中造成矛盾甚至是群体割裂。

B站作为“二次元”文化传播的主要平台和“Z世代”网络行为发生的主要场所，自然担负着对“二次元”文化纠偏和引导的主体责任。从发展的视角审视B站“二次元”文化传播现象，可以发现B站作为平台还有许多需要改进和完善的地方。一些新问题也并无现成的治理经验可参照，需要学界、业界共同研究形成合力，如对低俗弹幕的管理如何有效可控、“二次元”内容如何进行科学分级管理与审核等。可以预见，未来围绕B站的平台优化建设、“二次元”文化传播与“Z世代”的健康发展等，都会涌现出诸多新现象、新问题，也需要管理与引导的新思路与新手段。

总之，“Z世代”青年群体在成长过程中由于伴随着移动互联网的快速发展，他们接触到的媒介环境更加复杂多样，受到的社会文化影响更加多元杂糅，B站的“二次元”文化传播只是其中一个重要的语境与场景之一。通过对“Z世代”在B站的网络使用习惯的学理审视发现，他们是追求精神共同富裕的青年群体，他们所推崇“二次元”文化固然有其两面性，但如何优化正面引导措施，科学采取“疏堵结合”策略，推动平台与用户协同健康成长，还需要学界、业界投入更多资源进行研究与思考。

参考文献

[1]中国互联网络信息中心.第49次《中国互联网络发展状况统计报告》[R/OL].2022–02–25[2022–8–19]http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202202/t20220225_71727.htm.

[2]彭振刚.“Z世代”国际传播策略与实践路径研究[J].对外传播，2021（7）:4.

[3]王佩.B站用户高忠诚度行为背后的心理因素分析[J].视听，2016（4）:2.

[4]中国人民政协网.让中国年轻人真正爱上自己的传统文化[EB/OL].（2022–06–14）[2022–8–19].http://www.rmzxb.com.cn/c/2022-06-14/3137692.shtml.

作者毛伟系清华大学国际传播研究中心研究员、博士

本文刊登于《新传播》杂志2022年第四期，原标题为：当“Z 世代”遇上“二次元”——B 站青年用户群体网络使用习惯研究。

《新传播》2022年第四期封面和目录
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