【摘要】在当下形势复杂、受众多元的传播环境中，新型主流媒体必须影响主流人群，传播主流价值，传播主流新闻，形成强大的社会影响力。因此，互联网时代的新型主流媒体必须“开门办报”，成为更多行业的赋能者，以媒体为基础，内容和政务为两翼，用“一体两翼”的飞翔之势深度介入互联网内容产业的各个环节，重构新型主流媒体的平台化、生态化发展，为读者和公众创造更美好的数字生活。本文以澎湃新闻为例，从其运营形态、内容供给以及链接赋能三方面展开论述，具体分析“开门办报”理念在实践层面展示出的核心要义。
“我们的报纸也要靠大家来办，靠全体人民群众来办，靠全党来办，而不能只靠少数人关起门来办。”1948年4月2日，毛泽东在对 《晋绥日报》编辑人员的谈话中，首次全面提出了“全党办报、群众办报”。
从此，“开门办报”成为党领导新闻事业的重要方针和优良传统，成为中国特色新闻思想的重要内容。作为党的新闻工作的优良传统，“开门办报”在党的新闻事业发展史上，对主流媒体密切党群关系、提高宣传水平、扩大社会影响发挥了重要作用。
互联网时代带来传播权力的去中心化，也对主流新闻媒体独享话语权的既有传播权力格局带来挑战。由此带来的直接后果是，“主流媒体”的概念正在被重新定义。[1]何为“主流”？有人认为，在市场占据主导地位的商业媒体，因为占据了读者市场的绝对份额，成为读者信息获取的主渠道，对读者行为决策起到主导性影响，也可以成为“主流”。 然而，市场和商业地位上的“主流”不等于意识形态和价值观念的“主流”。在新媒体浪潮的冲击下，作为舆论主体的公众虽然可以通过社交媒体、短视频平台等多元方式参与社会公共事务的讨论，表面上充分发挥了个体的自主性，但事实上，分布在社会各个阶层、拥有不同理念的用户，在互联网舆论场中发出的声音显得越来越嘈杂和混乱，导致舆论的主体呈现出无可避免的“碎片化”态势。舆论的“碎片化”带来两个主要影响。其一是互联网舆论场中往往包含着多种声音，不同声音之间交流碰撞，不仅不利于主流价值的引导，更会对主流新闻媒体的“生态位”造成极大冲击。由于立场先于事实、情绪高于理性的特点，很多时候互联网中的言论带有极大的破坏性和煽动性。其二是互联网舆论场中，新兴媒体、社交平台不光分食着过去主流新闻媒体掌握在手中的话语权，还不断催生出新的意见领袖，比如大V、网红。他们有些具备良好的教育水平、知识丰富，也有一些熟谙、聚焦新闻传播规律，善于发表观点、吸引受众，在某种程度上和主流新闻媒体构成了“分庭抗礼”的形势。[2] 习近平总书记强调：“群众路线是我们党的生命线和根本工作路线，是我们党永葆青春活力和战斗力的重要传家宝。”2020年9月26日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》指出，主流媒体要打造集合广泛连接、多元整合、持续发展的全媒体传播生态体系。如果说“开门办报”是将主流媒体与人民群众紧密连接在一起，那么互联网时代对主流媒体提出更高的要求——唯有转变新闻生产和传播方式，不断推动媒体深度融合，依托新技术新平台生产读者更喜爱的内容，以开放姿态吸引人民群众一同参与到新闻生产传播的过程中去。[3]越是在当下形势复杂、受众多元的传播环境中，我们越是要坚持：唯有影响主流人群，传播主流价值，传播主流新闻，形成强大的社会影响力，才是主流媒体所追求的目标。因此，互联网时代的新型主流新闻媒体必须“开门办报”，团结一切可以团结的力量，连接一切应该连接的声音，共同打造开放、多元、互动的新型主流新闻媒体平台。八年来，澎湃新闻始终坚持突破自我，突破现有的模式，把自己置身于更广阔的背景中，既深刻地变革自身，也不断在媒体融合转型过程中探索新的路径、寻求新的推动力。从新媒体到全媒体、从平台化再到生态化，从内生扩张型到外生矩阵式拓展，澎湃新闻不仅进一步确立互联网新型主流媒体地位，也在进一步向全链条内容生态服务商转型。也因此，始终强调运用新技术、新应用赋能，推动形成更大的内容生态矩阵的澎湃新闻，正是落实“开门办报”理念的一片沃土。本文以澎湃新闻为例，从其运营形态、内容供给以及链接赋能三方面展开论述，具体分析“开门办报”理念在实践层面展示出的核心要义。一、以开放重构生态——从UGC到专业化的用户参与机制1992年，阿尔·戈尔提出“信息高速公路”；1994年欧盟班格曼报告宣称“技术是革命性”的。互联网时代中最乐观也最为人所熟知的观点即其去中心化、技术赋权的特点。这一深刻变化的突出表现就是，受众有机会深入到媒介内容生产—分发—消费—反馈的系统中去，UGC（用户生产内容）已经不亚于甚至超出了 PGC（专业生产内容）的规模。在UGC模式下，不仅用户有自制内容的权利，并且分发和传播的效率也得到充分保证，去中心化的趋势由此更为彻底，无论是网红大V还是普通用户，只要制作、上传的内容能收获高关注度，就有可能成为互联网舆论场中的热点和焦点。但是，UGC作为内容生产模式亦有两个致命的缺陷：一是用户自发生产、制作的内容质量难以得到保证；二是去中心化附带的混沌秩序、流量焦虑附带的眼球经济，必然对社会主流价值产生巨大冲击。部分平台的UGC模式走歪了，过度强化“新媒体”的属性，忽视了媒体的社会责任，一些媒体号貌似很火，但内容部分充斥蹭热点、抖机灵、标题党。可见，纯粹“野蛮生长”的UGC模式已无法适应如今的市场需求，如何在不损害用户发表言论权利的前提下保证内容质量和价值取向，就成了一个重要的课题。如果将广泛参与内容建设的用户比喻成天上的风筝，那么新型主流新闻媒体的平台化发展，就是紧紧把行业规范攥在手中的那一根细绳，它是UGC领域实现长远发展的安全保障。2015年5月13日，澎湃“问吧”正式上线，成为中国第一个“新闻问答产品”。通过与用户的互动，分辨真相和谣言，且将核实结果实时更新，澎湃“问吧”凭借强大的平台优势、新颖的回答模式和突出的互动性，吸引了大量名人明星、专家学者以及普通用户参与，充分发挥了UGC内容生产模式的优势。早期的“问吧”产品用户话语较为单一，为了进行更专业化的垂直分类，自2018年7月起，澎湃新闻正式推出全球专业创作者开放平台——“湃客”。该频道以成为中国新媒体发展创新基地、全球创作者交流平台为目标，集纳并展示外部优秀作品，倡导自我表达，捕捉时代脉搏。“湃客”频道内的用户账号可以分为三类：政务号、媒体号、湃客号。政务号是政府、政务机构的官方账号，目前绝大多数国家部委和所有的副省级城市等重要政务号都已经入驻“湃客”频道政务号；媒体号是澎湃新闻以外的其他官方媒体入驻澎湃新闻网注册的官方账号，央视、光明日报、经济日报等央媒和中国组织人事报、环球时报、四川日报、红星新闻、津云等各行各业、各级地方的主流媒体，已经纷纷入驻媒体号；湃客号被定义为生产优质内容的创作者、垂直领域专家、自媒体人士或机构的账号，丁香医生、锌刻度、一条、译言、地球知识局等自媒体大号也大量入驻湃客号。“湃客”频道内各类用户入驻量已超过2万家，在传统媒体运营的各类公众号中高居榜首。[4]“湃客”频道中各类政务号、媒体号、湃客号的活跃程度，正是为澎湃新闻“开门办报”写下的最好注脚。不过，“湃客”频道的“开门”绝非来者不拒，而是坚持社会效益首位的原则。首先，“湃客”频道与目前多数商业网站注册申请入驻制不同，所有湃客公号均需澎湃邀约入驻。邀约的标准包括行业影响力、声誉、作品质量及数量等，优先邀约有用户基础、有良好口碑、发表过优秀作品并能相对稳定生产优质内容的机构和个人入驻。其次，在审核发布上，要求严格把关。“湃客”频道对公号上传的选题和内容有着严格的把控规范，对于任何有违政策法律、有违主流价值观、违反新闻采写规范的决不通过。独家稿件由编辑审慎把关通过后，提交主编再审，以保证湃客作品的质量与格调。最后，在分发传播上，注重渠道覆盖。“湃客”频道通过澎湃新闻主站、移动客户端频道推荐、首页推荐以及微博、微信推荐等方式，全渠道分发传播，将优质内容由平台传播推进到全网传播。必须指出的是，主流新闻媒体和自媒体之间绝非对立、冲突的关系。一方面，专业机构所拥有的资源和影响力都是普通用户难以企及的，头部效应非常明显。另一方面，新旧媒体之间是相互协同、互相催化的，互联网的去中心化也在重塑着传统媒体的形态，使得它们不得不重视用户反馈。[5]澎湃新闻并没有把“湃客”频道和澎湃号当作简单的“内容源”和“分发流”，而是更注重为公众号赋能、注重平台和公众号共享“互联网+”的成果，并将之作为湃客号平台的最高使命。可见，“开门办报”不仅推动的是主流新闻媒体自身的改革，更是在推动整个舆论生态和社会关系的调整和重构。二、以内容推动进步——从“消费者”到“用户池”的内容生产模式有研究认为，当前主流媒体或传统媒体的突出问题是“有受众，没用户，传统媒体融合发展缺乏商业模式支撑”。[6]从“开门办报”到“开门办媒”，无论时代如何变迁，新型主流新闻媒体始终坚持的是群众路线，把该路线贯穿到连接用户、服务用户的每个场景。读者可以是受众，但也可能只是一次性的“消费者”。于新型主流新闻媒体而言，更需要的是黏着度更高的“用户”。只有形成相对稳定的“用户池”，才能更好地支撑新型主流新闻媒体的“开门办报”。那么，新型主流新闻媒体应该如何强化用户关系？有学者认为，应该坚持“明确目标人群→强化用户关系→形成核心用户池”的路径。[7]对此，澎湃新闻一方面确定内容供给的目标人群，突出自身特色；一方面通过引进、吸收外部资源，强化用户关系，形成强互动性的“用户池”。应该注意到，特定的外部资源往往自带忠实的粉丝群，由此构建起来的用户黏性会更高，用户与媒体间的关系会更稳固。澎湃新闻下的澎湃评论栏目一直坚持引入媒体外部的一流写作者。一方面，单个媒体评论员的能力再强、视野再广，也不可能穷尽社会百态、世间万物，外部作者的参与可以有效拓展新闻评论的边界，丰富新闻评论的题材与内容；另一方面，澎湃评论邀请的外部作者不但各有特长，且在各自擅长的领域内深耕多年，具有极强的粉丝基础。澎湃评论向外部创作者“敞开大门”，不仅擦亮了自身品牌，也借助外部资源增强了品牌与用户的联系。不仅如此，澎湃评论还在不同的运营场景下采取不同的运营策略。比如，突破以文字为载体的传统内容生产模式，尝试以“有声”为载体的内容传播，拓宽澎湃评论的内容边界，于每周日晚推出经典朗读版，邀请著名朗诵艺术家、播音主持人等，倾情演绎国内外经典文学名著名篇，与读者“声临其境”感受经典之美、文字之美；比如，就近年来比较热门的“城市竞争”，澎湃评论探索推出周末刊《新城市志》，聚焦GDP、规划、交通、产业、人口等城市热词，精选一周来最热门的城市话题，用崭新的评论员视角分析解读城市发展和区域经济，带领读者读懂中国城市的千面魅力。澎湃评论的内容创新、表达创新不仅是在顺应互联网时代用户需求的升级，也是“开门办报”在新型主流新闻媒体实践层面的宝贵尝试——不断开辟新赛道、新领域，从外部引入相关内容资源，也是不断增加新的读者和受众的过程。2018年7月，澎湃新闻正式上线全球创作者平台的“镜相”栏目，旨在挖掘极具价值的时代标本、培育优秀写作者、长期孵化非虚构写作。截至2019年8月18日，栏目已发布独家稿件200多篇，同时发布非虚构书籍、报刊摘选、网络选文等，出版精选集《此与彼之间》。“镜相”的大部分独家稿件来自社会不同角落、书写自身经历或周围见闻的个人作者，这些年龄、职业、地域各异的作者打开了更广阔的世界。[8]值得一提的是，“镜相”不仅引入了外部作者，也有意识地和各高校达成合作关系，鼓励、指导学生作品的刊发，如中国人民大学新闻系“RUC新闻坊”报道的外卖骑手、复旦大学团委《复旦青年》到访的临终关怀病房、北京大学学生会《此间》杂志回溯的插队知青考入北大，以及北京外国语大学《107调查》探访的网络童星等。可见，新型主流媒体的“开门办报”不仅可以提升自身新闻作品的实力与厚度，还能通过对外部资源的利用和引进，进一步构建适应互联网时代市场特性的核心用户池。澎湃新闻Sixth Tone（第六声）于2021年10月启动面向全球的英文非虚构写作大赛，并于2022年8月28日20时向全球直播颁奖典礼，引发海内外不少圈内人士和专业机构的好评和转发。第六声写作大赛吸引了来自全球22个国家的近450篇投稿。其中中国内地及港澳台作者的投稿有200多篇，约占半数；此外有52篇来自美国，超过12%；其次是英国和加拿大。作者既有来自国内外知名学府的师生，也有从大山里走出、自学英语的励志青年，还有来自非洲岛国马达加斯加的媒体记者等。写作大赛的定位是相当明确的：加大国际人脉建设，尤其是增强对全球青年读者的吸引力，加强中国叙事在海外的影响力和美誉度。写作大赛既向拥有“东方叙事”话语权的“英文非虚构写作大赛”专业品牌迈出坚实的步伐，又成功在国际社会培育了关注“中国故事”潜力和魅力的固定群体。三、以专业赋能未来——从全媒体到平台化的全链条连接器随着智能技术的发展，媒体、人与社会之间呈现出一种全新的共生关系。各种新技术正如火如荼地发展，不断冲击人们对未来世界的想象和认知。从这个意义上来说，主流媒体不能再“闭门造车”，而要在人与社会之间架设叙事新平台，在公众与政府之间建立共同语言，通过“开门办报”搭建新的家园共同体。面对不断变化的网络技术和传播格局，澎湃新闻一直在尝试出圈发展，尝试走一条“媒体超越媒体”的新路，不断创新语态和表达，不断延伸服务边界，实现媒体的公共价值，拓展媒体的服务能力，巩固媒体的受众基础。在2022年上海疫情关键时期，澎湃新闻推出“战疫服务平台”，覆盖权威发布、求助问询、就医指南、物资保供、辟谣、心理咨询等功能，几乎囊括了静态管理期间市民的主要需求。在“大上海保卫战”中，“战疫服务平台”后台共接收留言近3000条（不含第三方平台、账号），其中涉上海求助2160余条，占比约72%。除了记者自发核实解决诉求问题之外，澎湃新闻针对危重病患、亟需相关部门协调的诉求难题，向各区各部门挑选报送约660条求助信息，收到解决诉求反馈178条。在疫情防控常态化的当下，新型主流媒体作为社会治理不可缺少的重要力量，已经通过“开门办报”承担起沟通信息、抚慰民众、动员社会的重要使命。2022年5月，上海市消保委与澎湃新闻签署战略合作协议，明确微信公众号“上海市消保委”由澎湃新闻全方位“融入式”支持运营，双方展开内容深度合作，包括共建消费投诉平台，联手“消费评测”等，从消费者的需求出发，紧跟社会热点，直击消费者“痒点”和“痛点”。比如“每日一案”，用真实案例，手把手教消费者如何“避坑”；“小宝（谐音消保）有话说”，点评消费市场热点，亮明消保委观点。上述栏目均受到消费者的一致好评，充分体现了作为新型主流媒体的澎湃新闻的社会责任。澎湃新闻不仅一直在拓展媒体服务边界，也致力于整体模式的输出，与更多媒体实现合作共赢，扩大、提升新型主流媒体的影响力和话语权。2020年，澎湃新闻派出指导团队进驻郑州报业集团，全方位支持“正观”迭代，达成深度战略合作。澎湃新闻从顶层架构设计、内容生产、薪酬考核、技术更新等方面全面支撑“正观”，共同打造在全国具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体。目前，正观新闻以正观新闻客户端为核心，不断壮大以头条号、微博、百家号、企鹅号、抖音、微信、喜马拉雅等头部平台为重要阵地的媒体矩阵。截至2021年，正观新闻媒体矩阵全球总粉丝量近千万，足见澎湃新闻整体模式输出的成绩和效果。可见，“开门办报”的意义绝不仅仅限于一家媒体对外部资源的引入、利用和改造，更可能成为中国新型主流新闻媒体之间强强联手、拓展版图的路径和渠道。从“开门办报”到“开门办媒”，作为国内主流价值观、公众服务、专业能力、媒体融合转型先行者的澎湃新闻，始终致力于成为更多行业的赋能者和服务商，以媒体为基础，内容和政务为两翼，用“一体两翼”的飞翔之势，深度介入互联网内容产业的各个环节，重构新型主流媒体的平台化、生态化发展，为读者和公众创造更美好的数字生活。“开门办报”的未来，也就是把媒体融合发展，放到全球和整个互联网内容产业的坐标中，将新型主流媒体的发展融入到数字时代的方方面面。“开门办报”向全球、全行业、全领域拓展，追寻更大的舞台，是必须的也是可能的。[1]朱春阳，刘心怡，杨海.如何塑造媒体融合时代的新型主流媒体与现代传播体系？.新闻大学，2014（6）.[2]齐亚宁.新媒体环境下主流媒体舆论引导面临的挑战与对策.新闻知识，2013（9）.[3]曾祥敏.刘日亮.“生态构建”：媒体深度融合发展的纵深进路.现代出版，2022（1）.[4]王鹏.传统媒体转型平台化运营的三大法则——写在澎湃号运营三周年之际.青年记者，2020（22）.[5]胡泳，张月朦.互联网内容走向何方？——从UGC、PGC到业余的专业化.新闻记者，2016（8）.[6]中国记协.中国媒体融合发展报告（2013），2014（7）.[7]朱春阳,张亮宇,杨海.当前我国传统媒体融合发展的问题、目标与路径.新闻爱好者，2014（10）.[8]薛雍乐.新型主流媒体平台的非虚构实践——以澎湃新闻“镜相”栏目为例.新闻与写作，2019（9）.作者夏正玉系澎湃新闻副总编辑
作者李勤余系澎湃新闻首席评论员
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