特稿|辜晓进：欧美主流媒体融合发展都有哪些大动作？

Original 辜晓进新传播智库 2023-08-24

摘要

传统媒体的数字化转型，已轰轰烈烈二十载，至今仍在探索和演变中。本文从内容付费、数字音频、新闻信潮流、AI崛起共四个方面，梳理和阐述当前欧美媒体融合转型的最新态势和探索成果，以期与国内媒体的转型实践形成对照，获得借鉴，引发思索。

【关键词】媒体转型内容付费新闻播客新闻信 AIGC

作者辜晓进系深圳大学传播学院特聘教授、博士生导师，英文《深圳日报》原总编辑

融合转型到了深处，外加AIGC的突然崛起，新闻业展现出更多的可能性和不确定性。甚至被主流媒体长期作为转型和抵达受众抓手的社交媒体，阵型和流量也已产生变化。笔者尝试从与构建基于互联网的新型商业模式相关的几个方面，对欧美媒体转型的现状略加梳理。

作为主流的付费模式发展与AI困境

从欧美媒体的实践看，以付费订阅为核心的各类在线付费模式仍是主流。根据英国在线新闻媒体协会（AOP）和德勤公司（Deloitte）6月份发布的最新《数字出版收入指数报告》，今年第一季度，英国新闻媒体的数字总收入同比微弱增长0.1%，但其中付费订阅的收入增长强劲，增幅高达18.3%，是数字广告收入的下滑拖累了整体数字收入水平（商业广告和视频广告分别下降11.7%和10%）。[1]这表明有较大的人群愿意为其所喜欢的优质内容付费。

但全球付费意愿最强的国家并不是美英，而是北欧一些小国。据国际数据研究分析集团Wordsrated提供的2022年数据，全球民众为在线新闻付费比重第一和第二的国家分别为挪威（41%）和瑞典（33%）。比利时、芬兰、菲律宾、美国以19%的比重并列第三，澳大利亚、巴西、丹麦、印度尼西亚、瑞士以18%的比重并列第四。

在挪威，三大全国性日报《晚邮报》（Aftenposten）、《世界之路报》（VG）、《挪威日报》（Dagbladet）是付费阅读的主体。挪威最大报业集团施博史泰德（Schibsted）近年实施对旗下在线媒体一揽子的订阅套餐，包括《晚邮报》《世界之路报》等6种报纸和44种期刊以及一批播客产品。据该集团3月28日公布的2022年财报，旗下媒体的发行收入为30.29亿挪威克朗（约合2.84亿美元），较上年增长6%，增长额全部来自数字订阅。[2]

据美国媒体研究机构波因特数据，美国的《纽约时报》等全国性报纸、《波士顿环球报》等八大都市报纸以及大批中小型地方报纸，2022年的订阅数量都实现增长。其中《纽约时报》净增100万份，订阅总量高达960万份。

另据路透研究院的《2023数字新闻报告》，英国民众为新闻在线付费的比重虽然只有9%，但全国性主流媒体的数字订阅都实现增长，其中默多克旗下的《泰晤士报》和《星期天泰晤士报》，2022年的纯数字订阅量为43.8万份，带来7320万欧元订阅收入；实施订阅优先策略的《每日电讯报》的订阅量为58.9万份；实施会员制的《卫报》获得超过100万的资助者。

付费模式虽然早已成为趋势，但AI聊天软件的突然批量出现，带来新的变数。据美国国际新闻媒体协会（INMA，原“国际报业营销协会”）文章称，AI正成为数字化付费订阅策略的搅局者。以ChatGPT为代表的大型智能语言模型，已营造出一个新的搜索时代。与以往的条目搜索方式不同，现在的AI可以通过抓取的方式，在对话或答问环节就自动搜索出很多目标信息，从而穿越大多数付费墙屏障。微软和谷歌都宣布开发出基于智能聊天的融合搜索（Search integrations）软件，如微软必应的API，谷歌的Bard等，都具备这种能力。这便给了苦心经营的付费墙带来很多漏洞，媒体正在研究应对办法。

数字音频的传播和商业效应进一步显现

在新闻媒体转型的过程中，开发新的渠道以抵达更多的受众，永远在路上。利用社交媒体是老套路；通过电子邮件发布新闻信，在欧美国家方兴未艾；而通过音频内容吸引并捕获受众甚至让他们为此付费，则呈现出更为广阔的空间。

2021年的一项调查显示：41%的美国12岁以上人口（约1.16亿）每月都收听播客，比上年增长37%；28%的美国人（约8000万）已养成每周收听播客的习惯，同比增24%；播客作为一种新型平台，知晓度达到美国人口的78%，同比增长75%。另一项调查称，2022年全球的博客听众高达4.24亿，同比增10.6%。以播客听众占总人口比例而言，前五名依次为韩国（53%）、西班牙（39%）、爱尔兰（37）、瑞典（35%）、美国（35%）。[3]如此大的受众量，以及收听而不影响其他作业的优势，是媒体开发播客等数字音频产品的动力之源。

美国全国公共广播电台（NPR）是大型媒体开发新闻播客的先驱之一。早在2014年，该电台的“美国人生活”（This American Life）频率就将其犯罪调查节目《系列》在播客上线，从而开启了所谓的“播客新闻业”（podcast journalism）。到2018年9月，该播客的累计下载量就超过3.4亿次，创下播客下载的世界纪录。[4]受此鼓舞，各大媒体纷纷开发自己的播客。2017年，《纽约时报》上线播客“日报”（The Daily），每天一次，每次20分钟，因内容的独家性和一线记者上线播音的独特性，两年后的下载量就突破10亿，再创世界纪录。2020年，该报干脆以2500万美元的价格将NPR的《系列》制作团队全部挖来，开发出更多播客节目。[5] 笔者近日查阅该报网站，目前有11个播客在运营中。随后，包括该报在内的更多媒体在垂直类播客上下功夫。如英国最受欢迎的时尚杂志《红秀》周刊（Grazia），于2018年推出访谈类播客“生活顾问”。

《纽约时报》等的成功，也鼓舞更多报纸加入到音频传播的盛宴中来。到2019年，英国《金融时报》已拥有9个播客，其中一个的月听众超过100万，音频广告年增长75%。[6]《今日美国》的播客数量多达10个。《华尔街日报》和《华盛顿邮报》也都有5个以上播客。美国新闻界甚至创造出一个新词汇：papercast（报业播客）。路透社在2022年趋势报告中称，全球八成新闻媒体计划在播客和数字音频方面增加投资。因应音频内容的爆发式崛起，普利策新闻奖从2020年起新增“音频报道奖”，为报业进军音频世界设立了行业标杆。

从欧美媒体的实践看，音频内容因其独特的吸引力和便利性，给媒体带来强有力的受众黏性，进而产生商业效应。英国全国性新闻媒体2022年数字订阅收入中，数字音频的收入增长最快，由上年的60万英镑升至230万英镑，增幅高达283.3%。[7]

媒体转型的“瑞士军刀”新闻信渐成潮流

新闻信（newsletter）也是欧美近年兴起的一种内容发布渠道。据总部位于巴黎的世界新闻业协会（原世界报业协会）统计，目前全球有一半新闻媒体发布1-5种新闻信，另有82%的媒体计划于2022年至少推出一种新闻信，12%打算推出至少10种新闻信。在路透研究院的《2022数字新闻报告》中，七成受访者称将在新闻信上投入更多资源。在全球42个媒体市场中，17%的读者每周都阅读新闻信。[8]欧美新闻学者甚至称2022年是“新闻信常态化之年”（newsletter normalisation）。[9]更有甚者，基于新闻信的“邮件优先”策略（email-first）也被西方很多媒体采纳，一些垂类原生数字媒体受益尤多。2022年，被认为采用“邮件优先”策略的数字媒体Axios，虽成立才6年，却以5.25亿美元的高价被美国有线电视巨头考克斯集团收购；同样采取此策略并实施B to B服务的专业化数字媒体Industry Dive，被Informa以3.89亿美元收购。[10]

这种主要通过电子邮件平台发布的新闻品种，看上去很古旧，却大受欢迎，中国的受众可能暂时难以理解。直译为“新闻信”的Newsletter，原指在近代报纸诞生前，人们通过信件将新闻传播给对方或多方的一种载体。最早的新闻信出现在中世纪以前的古罗马，主要流行于商家，他们需要了解商业行情及影响行情的政经、军事、社会等事件信息。这类信件后来发展到有专人书写并在较大人群中印行，直至演变为报纸。互联网早期电子邮件甫兴，不少新闻媒体也将电子邮件作为一种延伸增值服务，每天把重要新闻发布给订户或注册用户，方便他们在数字端及时获取重要新闻。由此看来，新闻信似乎是一种双重复古：既复报纸诞生前之“古”，也复互联网之“古”。其实不然，今天的“新闻信”，无论从诞生背景、生产目的还是从功能效用、传播形式等方面考量，都和过去的“新闻信”大为不同。[11]

电子邮件在欧美一直有强大的用户基础，经新闻信等可靠原创内容的加持，在很多国家正大面积卷土重来。据皮尤研究中心调查，早在2014年，美国就有88%的手机用户每周至少使用过一次电子邮件，超过社交媒体用户（75%）。

《纽约时报》作为不肯放过一切风口的国际媒体，继播客成功之后，也在新闻信上凶猛发力。在过去几年里，该报先后推出多达上百种的“新闻信”。这些新闻信种类繁多、题材广泛，从每日新闻简讯到医疗、保健、育儿、气候、政治、体育等，不一而足。此外还有围绕名专栏作家开设的个性化新闻信。该报高级产品经理佩奇·柯林斯（Paige Collins）说，“新闻信可以扮演很多不同的角色。它们可以将人们带回PC网站，可以向人们崭露我们的所有产品——我们的产品实在太多了，靠网站主页或我们的社交媒体账户是无法了解齐全的。”该报最大且最受欢迎的新闻信是“早新闻”（The Morning），每天发布新闻简讯，目前已有1600万订户。柯林斯表示，该报众多新闻信大体分为三种类别：一是免费的简讯类新闻信，旨在让读者意识到本报每天提供哪些内容并养成阅读本报产品的习惯；二是自动或半自动生成的新闻信，旨在提供链接将读者带回本报网站；三是自2021年8月开通的付费订阅的新闻信，旨在促进付费订阅和巩固已有订阅。[12]

据统计，早在2015年11月，《华盛顿邮报》《华尔街日报》《金融时报》《福布斯》、英国《每日电讯报》《卫报》，就分别开发出61、43、40、30、29、26种不同类别的新闻信，而那时《纽约时报》才33种。[13]可见，新闻信在欧美主流媒体的流行，已至少有10年时间。新闻信正在为这些媒体带来更多付费订户，有的新闻信本身就已成为付费项目。西方业界因此将新闻信称作媒体转型的“瑞士军刀”。

AI正深度介入媒体的内容生产

上个月，世界第一份由人工智能（AI）设计和撰写的期刊问世。两位德国企业家官宣出版了全球首个由AI完成的期刊。期刊名叫RANTA RHAI，由希腊成语“万物流转”（古希腊哲学家赫拉克里特的名句——译注）的字母拼写而成，共136页，两人借助AI只用五天就完成出版。据两位创刊者说，该期刊完全由ChatGPT和Midjourney两种软件完成，展示了AI的实用潜力。该创刊号可以免费下载，并已发行500册纸质版。创刊者之一的乔治·萨勒门（Jörg Salamon）说，“我们希望借此展示AI在产品创新方面的强大潜力，并证明这类工具已经足够先进。”

同月，“新闻检测”（NewsGuard）根据新出版的一份报告，发现智能聊天机器人居然创办了数十家新闻网站。由彭博社负责监管的这49家新闻网站已进入全天候运营状态。其中一些网站被定义为突发新闻网站，并拥有易于理解且较为传统的网站名，诸如“实时新闻79”“每日财经邮报”等。其余网站则包括生活方式讯息、名人新闻等。但没有一家承认自己正在用ChatGPT、Google Bard等聊天机器人生产新闻内容。当然，此举也引起外界关于技术欺骗的担忧。NewsGuard引述若干例证称，仅今年4月，“名人之死”网站（CelepritiesDeaths.com）就曾发布文章说“拜登已死，哈里斯担任总统”。该网站还发布过一条关于一位建筑师的虚假讣闻。

和早期机器人写作运用于财经、体育等程式化、数据化报道领域不同的是，现在的AI聊天软件可以根据给定的范畴或提供的主题，自动生成一篇逻辑顺畅且形式上符合要求的新闻报道。正因此，在UGC（用户生成内容）、PGC（专业人员生成内容）之后，现在出现了AIGC（智能生成内容），尽管这里面的风险明显存在。例如上月初，美国加州某高校的法学教授乔纳森·特利（Jonathan Turley）在电子邮件中收到一篇文章。这篇由OpenAI创建的聊天机器人写的文章说，特利在一次带领班级去阿拉斯加旅行的途中，有过性暗示表述，并试图抚摸一名女学生。机器人在文章中引用《华盛顿邮报》2018年3月的一篇文章作为信源加以佐证。但问题是，并不存在这样的文章，也从未发生过这样一次去阿拉斯加的班级旅行。特利也说他自己从未被指控骚扰学生，《华盛顿邮报》事后也证明从未发表过相关报道。

可怕之处在于，AI聊天软件已经掌握新闻报道的要素组合和叙事规律，懂得任何指控或判断都必须建立在事实的基础之上，于是在找不到相关事实的情况下，就不惜编造出“佐证”。这篇文章的来由是，加州一位律师指令ChatGPT生成一份曾对他人进行过性骚扰的法律学者名单，于是特利的名字便被机器人选中了。随着ChatGPT、微软Bing 和谷歌 Bard 等基本上不受监管的人工智能软件开始在整个网络上的使用，它们产生具有潜在破坏性谎言的倾向，引起了人们对错误信息传播的担忧，也引发当聊天机器人误导舆论时该向谁问责等新问题。

尽管如此，此类AI软件还是被很多媒体谨慎而又积极地运用到内容生产、内容发布、用户管理、广告匹配等层面。从当前欧美媒体的实践看，仅内容生产，就至少可在以下几个方面受惠于ChatGPT等软件：

1. 自动生成话语

依靠此类软件，可以迅速生成符合自然话语方式的新闻或摘要文本，特别是在处理时间紧迫的突发新闻时。《华盛顿邮报》就运用名叫Heliograf的话语模型，来为读者生成新闻文章和新闻预警（alerts）。这种软件可以根据给定的题材范围如高中橄榄球、地方选举、奥林匹克赛事结果等，生成文章，而让记者腾出手来完成更为复杂的深度报道。彭博社则采用自己研发的AI新闻写作工具Cyborg，以生成突发新闻或提供新闻摘要。

2.自动文本分类

此类软件可以根据文章的主题、观点、语气等对文章进行分类，这有助于分析题材趋势和实现个性化内容推送，更精准地服务特定人群。《纽约时报》运用Project Feels分析新闻中的情感语气，令新闻对特定读者产生更大的黏性和相关性。

3.自动压缩文本

此类软件可以将长文压缩成短文，以便生成新闻摘要或新闻简讯（bulletins），不但省时省力，也为繁忙的读者提供快速获取信息的简本。

4. 自动翻译文本

此类软件可以迅速将一种语言的文本转换成受众所需要的语言文本，穿越语言障碍，这在国际新闻报道中尤其有用。

5. 自动产生非虚构视频

此类软件可以在给定参数的前提下，运用动画或活动画面生成相关主题的视频新闻。例如案件庭审过程是不让拍摄的，欧美媒体通常通过记者的回忆做成卡通画或动画。AI在这方面要高明得多，可以根据庭审中相关人物的图片，生成逼真的现场庭审画面。[14]

□责任编辑李诚

参考文献：

[1]Publisher’s digital revenue remained static in Q1 2023 though subscriptions enjoy strong growth,reports AOP and Deloitte.www.ukaop.org June 12,2023.

[2]Schibsted Annual Report 2022. www.komunikasjon.ntb.no March 23, 2023.

[3]Yes,Podcast Listenership Is Still on the Rise. www.vulture.com March 16, 2021.

[4]Learn from Media: The Upsurge in Audio. www.eidosmedia.com March 14, 2022.

[5]辜晓进.“报业播客”爆红背后的大众传播演进逻辑[J].新闻与写作，2020（9）：36-44.

[6]Lear from Media: The Upsurge in Audio. www.eidosmedia.com March 14, 2022.

[7]Publisher’s digital revenue remained static in Q1 2023 though subscriptions enjoy strong growth,reports AOP and Deloitte.www.ukaop.org June 12, 2023.

[8]Reuters Institute. Digital News Report 2022. June 16, 2022.

[9]Newsletters find their place as publisher email strategies evolve and mature. www.voices.media January 10, 2023.

[10]Aisha Majid. How world’s biggest news-based emails became $100m+ business. www.pressgazette.co.uk September 15, 2022.

[11]辜晓进.新闻信卷土重来，是复古还是创新？[J].新传播,2023（2）:79.

[12]Brian Veseling. How subscriber-only newsletters help The New York Times boost retention. www.wan-ifra.org May 22, 2023.

[13]Back to the Future-Email Newsletters as a Digital Channel for Journalism. www.blogsmedia.lse.ac.uk November 13, 2015.

[14]参见Anna Sofia Lippolis. How AI tools already contribute to daily news-insights from Semafor, BBC and others. www.thefix.media June 9, 2023.

（本文刊登于《新传播》杂志2023年第三期，原标题为《欧美主流媒体融合转型进路及AIGC探索》）

《新传播》2023年第三期封面和目录

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