吴晓波：消费者变了，这就是新机会

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本文由马蹄社根据财经作家吴晓波在ARK创变者大会上的演讲整理而成。

财经作家  吴晓波

以下内容为吴晓波的演讲实录：

我当年写腾讯传的时候，这家公司给我两个最深的印象：

第一，他们所有的内容都能够进行产品化。“内容为王”其实挺扯淡的，真正能够为王的是能把内容变成产品，产品再通过不断迭代给到消费者，这是我当年第一个感触。

第二个感触，公司能够形成生态型的灰度管理模型，能够像生物体一样不断进化，这是一个企业在突变时代能够继续往前走的一个重要的原因。

这次ARK主题叫做新生，看到这两个字会有挺大的恐惧感，新的背后就会有旧，生的背后就会有死，新生的时候意味着有些人已经死去。

我记得四年前的时候我去深圳华润做调研，与他们管大零售的SBP聊了半个小时，我当时说，你看到的这些品牌，5年后有50%会消失。

这句话过去快五年了，今天再到万象城，到大悦城、印象城这些商场里面看，50%、60%以上的品牌在四五年前是没有的，当这些品牌进来的时候，原来的去哪里了？消失掉了。

昨天晚上我看到一个报告，关于2018年全国高校新增和消失的专业有哪些。中国有1200家本科级高校，2018年新增最多的专业是什么？大数据技术和数据科学。有196个高校新增了大数据科学，还有102家高校新增另外一个专业，机器人工程。

再看被取消最多的有哪些呢？第一名是服装设计，第二名是公共事务管理，第三信息工程，这是前几年非常热的行业，但现在移动互联网是基础设施了，所以传统意义上的信息公司也开始减少。第四名叫做新闻编辑学，我大学时候学的专业，现在报纸杂志没有了，专业也不行了。

有很多新的、有很多旧的，这是我们看到新和生背后带来的恐惧。

我最近这几年开始做吴晓波频道，很长一段时间里跟互联网关系并不是很大，我长期以来在传统制造业做调研、做研究，对实体经济非常熟，对家电公司、饮料公司、服装公司、零售公司非常熟悉。

当我们开始到移动互联网环境下做内容生产的时候，会发觉慢慢信息化革命、智能革命和所有产业的结合变成新的趋势。在所有领域，从做水饺的、卖汉堡的，到做金融业的，任何一个行业都可能被信息化革命、被大数据、被云、被交付工具和各种流量变化带来种种的创新和可能性。

所以从这个意义上来讲，今天的商业正面临要素性的变革。

第一，是出现了返祖现象。今天的中国跟之前三四十年的商业变化对比来讲，发生返祖现象。

传播领域原来是金字塔的传播状态，有一个传播中心，有若干精英份子通过某些工具传播给大众。过去很多年里，很多国家军人搞政变的时候，第一件事就是占领电视台，接下来向全国传播说“我已经控制住了，接下来听我的”。今天发现，这样的模型越来越难了，整个世界的传播都被碎片化了，传播出现返祖的现象。

正如刚才讲的所谓私域流量或者会员电商。云集上市，意味着渠道现象。原来的产品，卖给消费者要通过全国总销售、省代、市代、分销、零售，通过四到五级才能传播下去。我研究过宝洁公司进中国，20年时间在中国进入500个城市，2008年宣布进入中国乡镇城市，这就是一个金字塔的传播趋势。到了云集，这是杭州过去三年出现的电商公司，只有一个环节，提供服务，供应链服务、信息服务、海报服务，通过这些服务和平台打动消费者。

第二个趋势，是出现了大规模的圈层化。所有消费者都因为收入、年龄、区域和审美不同而被切割在不同的分配中。

大型企业越来越难以面对新的消费者需求，因为大家越来越碎片化了，每一个诉求都不太一样，所以大公司很难通过一种单一的品牌和传播去打动消费者。

七八年前的时候，中国已经有一些大公司在干一件事：当形成产业能力的时候，另外成立一家本行业的风险投资公司，在本行业中按赛道投资方式投与行业相关的新的创业企业，进行天使化。这么做的主要原因，是因为它在组织建设上没有办法干这件事。

今天中国唯一把大公司彻底打散掉、回归到小公司的公司叫海尔。还有一家公司，从诞生第一天起就希望通过小公司的方式运营，它叫小米。

这都意味着大型公司模型已经越来越难以适应今天圈层化的消费者了。未来几年内，大型公司将慢慢被瓦解，或者很多大型制造业公司会成为今天很多创业者的底层制造环节。饮料公司、服装公司、电器公司、香水公司可能已经没有办法洞察到今天消费者到底喜欢什么了，怎么办？那就变成这个行业中所有创业者的底层。今天看到的很多商业模式就是产品制造和产品品牌化营销，这是消费者圈层带来的第二个变化。

第三个变化是渠道发生了特别大的变化，由一个中央集中式的模型变到电商，出现了社交化模型。

最近上市的云集，大家常常把它和costco来比较，你会发现不太一样。美国式的渠道销售是把消费者和制造商之间进行很大的区隔，虽然产销合一这件事情是1997年的时候KK提出来的，但在美国商业环境中并没有真正实现。

产销合一真正是过去几年通过移动互联网在中国实现的。淘宝在十多年前开始要解决一千万人就业。怎么就业？以个人方式、非公司的方式在互联网上开店淘宝，这是十多年前在中国发生的。

移动互联网环境下，比如今天看到的云集，不需要开店，只需要拥有一个ID，就可以在朋友圈、社交圈进行销售，这些产品的消费者同时也是产品的传播者和销售者，这使得每一个传播点的颗粒度变得越来越细。

而且中国有一个在欧洲市场和美国市场没有的——快递。美团就有三百多万快递员，全中国加在一起有七百多万快递员，到了酒店以后不用出去就可以点到披萨，在中国高铁上都可以点餐。最后一公里的服务，这在全世界都是没有的，它给了中国创业者一个特别大的变化：你跟消费者的关系变得越来越近。

再接着，发生了审美变化。中国是后发展的发展中国家，今天中国的人群中最崇洋媚外的大概是60后和70后，我们当年看到香港音乐、美国杂志、日本漫画，我们认为那是现代化，是我们要追求的东西。但今天，中国真正爱国的是90后，他们觉得中国每一条马路跟纽约、伦敦比，并没有区别。

中国已经完成了第一轮物质意义上的现代化建设，所以这几年中国的审美在不断迭代，随着2-3亿新的中产阶级崛起，消费者对本土文化和本国的意识自豪感慢慢的开始增强。这几年在所有的审美交互上，哪怕是一把椅子、一个电器，中国元素都在变得越来越强。这其实给了中国的创新者一个最大的机会。

再然后，主流消费者发生特别大的变化。中国消费者长期以来最大的特点就是性价比人群，花最少钱买到最好的东西。到了今天，我们看到新中产人群最大特点是，他愿意为商家所提供的好品质的服务来支付。

我个人印象中新中产人群第一次为品质服务支付的东西叫什么？叫做物业管理费。1997年我买了一套商品房，买完以后物业公司说你要交物业管理费，我差点疯掉了，房子买了为什么每个月每平方还要交一块钱？那时完全不能想象。后来慢慢理解了，物业管理费收的越贵的物业，长时间来看，物业增值越快。如果没有交物业管理费，或者物业管理费很低的楼盘，都变成一个悲剧：任何陌生人都可以进入你的小区，私密空间逐渐被打扰，物业贬值。今天这已经变成很古老的故事了，但新中产愿意为品质、为服务而支付，就说明理性消费者出现。

2015年以后，我们看到北京提出了一个概念：供给侧结构性改革。所谓供给侧结构性改革，是因为在需求侧发生新中产阶级变化。当新中产开始愿意为服务、品质买单的时候，供给侧结构性改革到底怎么完成？中央提出一个战略性概念，回到实体经济层面上，随着受众人群圈层化、随着审美不断迭代，中国每个产品都会重新做一次。这时候出现一批新的创业者，这批创业者开始认真的做一把椅子，做一个茶杯，做一包茶叶。

2016年我接触到两个案例。

一个是当时在北京的、1991年的小姑娘，本科读的清华，研究生读的法国高等商业学院，回来要融资。她在做什么产品呢？抹茶巧克力。她去法国学做巧克力，抹茶是日本的东西，把东方元素和西方元素加在一起，回国创业，三五个人住在北京地下室，做抹茶巧克力。

第二个事情是有一个1981年的女诗人有一天来找我，说她原来在北京写诗歌，十年前跑到贵州国家级贫困县去养猪。她见我的时候带了条猪腿给我，她是全中国把猪肉卖的最贵的女人：猪肉现在15块钱一公斤，那条猪腿卖四千多块钱。

这两个案例在2016年的时候给我很大的刺激，说明什么？很多人已经觉得要成为下一个马化腾、马云、刘强东特别困难、也没有这个机会，但当我们回到火腿本身，用极致精神做到最后，会出现新的变化。

这是我们2016年以后看到的景像，原来非常不性感的产业中出现一些族群，这些人面对的市场发生新的变化，叫做什么呢？“美好小女生”。

“美”就是从必须到喜欢。今天买的任何一个东西都不是因为缺乏，男生去买个鞋、买个耳机，女生去买一个香水、买个包包，都不是因为缺乏这个东西，而是在某一个瞬间开始喜欢，它提供了审美元素。所以“喜欢”变成人们购买一个产品最大的因素。

另外，本土审美意识开始初醒。我们原来认为北京姑娘今年夏天穿什么裙子，那就看纽约姑娘穿什么裙子、东京姑娘穿什么裙子。但现在中国已经有本土的审美，以本土概念设计这条裙子。“美”变成所有商品和空间销售的第一要务。

第二叫做“好”，单美不行，情怀本身并不值得被变卖，只从情怀到情怀没有任何意义，一定要有实用性和必须性。当然还有价格，只有销量不断增加的时候，价格会趋平到我们愿意为产品买单的敏感点，这时候会出现爆发式增长。

第三，小。细分为王，产、品分离。越来越多的大型品牌在今天没有办法洞察到消费者如此圈层化的需求，而且不仅是中国公司没有能力，全球大型公司都没有能力。

我们在互联网公司里面看到很多灰度式管理，看到很多蜂窝式组织，这些组织变革已经形成，但反观大型公司变革的话，全世界到今天都没有成功案例，这也是这么多年轻创业者有机会的原因。

我前两天接触了两个公司案例。有一家在广州，做了20年化妆品，在广东地区有工厂。我有一次去做调研，他们说现在根本没有办法知道今天95后、00后喜欢什么样的面霜、隔离，他就把他的生产能力释放出来，让网红或者是抖音的一个播放者去做品牌。工厂把这些创业者的品牌变成产品，帮他解决从产品、包装、到生产、供应链的问题，这批创业者只需要把产品在抖音里面、私域流量进行销售。我做调研的时候，他说要把现有的两千个创业者慢慢缩减到20个左右，每家一年做3—5亿销售额，变成产品和品牌进行大规模的分离。

杭州有一家公司叫做博多。2018年全中国卖奶茶最多的公司是哪家？不是喜茶，是博多，去年卖了30个亿的奶茶，做了4个多亿净利润。你不知道吧？我也不知道。那家公司在一个郊区的楼里面，看到100个设计师，有200个品类，创业者可以选择，选完以后他帮你做设计。主要赚钱的并不是店铺和品牌授权，赚钱的是奶粉和供应链，所谓原材料生产，4个多亿利润里有70%来自于原料不断的消耗。各位今天在杭州、上海、北京看到一个地方的奶茶店过了三个月倒闭了换成另外一家了，其实是同一家。奶茶是一个趋势性产品、尝试性产品，你喝了三个月厌掉了，换一个新的品牌，其实是同一家奶茶。博多就是为中国开奶茶店的品牌提供后台。产、品之间分离的景象越来越多，意味着中国积木式创新机会变的越来越大。

第四，女，是女性的立场和亲子驱动，女性消费占70%，特别像我这样的人，所有东西都是我太太帮我买，基本算女性消费。

第五个是生，为什么大的化妆品的供应链会添加这样的创新者？2000家创新者中在第二年能够继续向这家公司采购产品的应该会有一半，说明今天消费者对流行性产品的品牌忠诚度仍然没有形成，仍然不是靠技术驱动，还是靠话题、外形、审美驱动。我跟大家讲，潮牌是最不可靠的事情，流行是最不可靠的事情，所有能力建立在潮牌和流行基础上的，天天面临着所谓的生，需要不断快速迭代。

所以，“美好小女生”使今天中国的公司所贩卖的产品已经由一个物理状态的东西变成功能状态、服务状态的东西。我们今天所看到的很多现象空间已经有了一个购物层面的革命性升级，他们在卖生活某一方面的解决方案，而解决方案的背后意味着有服务、有新的交互。

贩卖某一种生活方式，这是今天看到新的变化。

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