美国人眼中的未来电商

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本文作者为Aaron Orendorff（原Shopify Plus主编，被福布斯评为10大B2B内容营销商之一的iconiContent 的创始人），由10年产品人“十八子杀”编译完成。

精彩观点

D To C模式才是商业未来

表达品牌立场和价值观极为重要

内容是增长的金钥匙

线下体验让品牌鲜活而有意义

社交媒体：卖货不如做活动

通过多渠道提供超值而非零散的体验

移动购买将成全球主流

去影响用户的关键决策点

战略版图向东方扩张

2018年底《哈佛商业评论》报道：“没有哪个行业像零售业这般，衰退得如此之快。”这是冒着被反驳的风险发表的内容，公开发表这种言论，确实可以带来关注和点击，但事实并不像他们说的那般严重。

各大头条新闻充斥着相反的关键词：“语音搜索下单”、“值得一试的Instagram弹窗”和“支持VR的O2O消费体验”……

数据可以告诉我们：不是零售正在衰退，更不是竭力创新就能保证成功，真正不该忽视的核心商业价值是客户的选择。

D To C模式才是商业未来

实体与电商、线下与线上的博弈一直被大肆宣扬，如今这种争论已经结束。事实上，这种争论也一直是谎言。

思考抉择而不是盲目站队争论，这才是商业最大的机遇，同时也是最迫在眉睫的威胁。

为了捍卫零售业的“天启”，实体店的损失正在不断增加：

• 曾经具备里程碑意义的连锁店品牌，四年内破产数量多达57个；

• 制造业市场份额和包装消费商品的店内销售额都仅仅持平甚至下滑；

• 诞生于网络的“微品牌”已经吞噬了大部分增长空间。
  

电子商务的收益不断打击整个零售业，但还是出现了让人意外的转折：实体店仍然占据着超过20万亿美元的在线销售额，而且优势也越来越明显。电子商务的普及速度逐渐放缓，2018年增长量的60%属于亚马逊，美国前五大在线零售商拥有电子商务64.7%的份额。

  数据来源 Statista  点击可看大图

谷歌加拿大公司营销主管法布•杜兰表示：“那些成功的品牌，是那些了解并掌控体验和成交之间相互作用的品牌。即使大多数人在网上下单或通过呼叫中心购买，产品影响力依旧在现实世界中生效。接下来十年，零售业会不会发生彻底的，甚至面目全非的转变？答案是肯定的。但这最终仍取决于：你如何协调线下及线上的互动，以及你的品牌如何将客户与产品紧密联系在一起。”

未来既不属于传统零售巨头，也不属于单纯的电子商务；而是属于直接面向消费者（DTC：direct-to-consumer ）的模式，也被称为原生数字垂直品牌（DNVB：digitally native vertical brands）。

《时尚》杂志2018年底发布特辑《2019年广为人知的50个原生数字品牌》击穿了业内公认的主流认知，科技和商业领域正酝酿一场变革。它们的“品牌资产”和“品牌愿景”是将线上线下、实体电商联合起来，还同时指向了品牌价值。

原生数字垂直品牌（DNVBs）的价值准则是：基于自身客户关系，更加关注客户及产品而不是价格和渠道。

“出售值得购买的产品”这一观点的核心地位并未被取代，而是更加重要了。

2018年能看到这样的市场缩影，众多的DTC倡导者不再提供假期折扣、最低折扣或者慈善促销。

比如DNVBs为了推动转化率和平均客单价，在不损失自身品牌价值提供了如下这些促销：

• 在购物车页面出售“神秘”商品

• 总是售罄状态的饥饿营销

• 以消费额为依据的分级折扣，不提供优惠券

• 用更高成交价的分期付款计划，替代“立即付款”

• 限时优惠、可定制免费礼品及订阅奖励
  

这些促销都完美地将消费场景向买单结账无缝融合，问题是：光做到这些就足够了么？

表达品牌立场和价值观极为重要

顾客消费时遵从欲望，之后又想证明消费是理性的。也就是说：品牌们可以比传统竞争者更进一步，通过服务细分市场和围绕中心使命价值观来拓展业务。

也许没有其他案例能比如下这个更具备未来指导意义了：两个内衣品牌（Savage x Fenty和ThirdLove）与维密之间的意见纷争，也让他们的舞台秀可与维密秀分庭抗礼。

9月，Savage X Fenty的创始人蕾哈娜公开表态其品牌支持女性“不论何种性取向、何种体型、何种民族和何种文化都应该被尊重和赞美”。

11月，维密CMO 埃德·拉泽克在回答“是否考虑增加超过标准体型或变性模特”这个问题时，说道“不，我不认为我们应该这样做。嗯，为什么不呢？因为我们的秀可是男性的美好幻想啊！”

虽然拉泽克最终为他的言论道歉，但这部闹剧最终导致维密CEO辞职。

随后ThirdLove 的CEO 海蒂扎克在《纽约时报》发表公开信：

上周你们的CMO埃德·拉泽克在Vogue上发表了贬低女性的言论，我深表遗憾，他的言论实在让人难以置信，他说：“2000年我们也试过打造大码模特的秀，但没人感兴趣，直到现在也没人感兴趣”“这么说吧，为什么我们坚持秀要一如既往？为什么不加入变性模特呢？因为我不认为该这么做。至于原因，那就是我们的秀是男性最美的幻想！”

我至少阅读这条采访20次，每读一次我就愈加愤怒。作为一家在2018年就已上市的公司，一家自称为女性提供服务的公司，CMO却做出如此骇人听闻歧视女性的言论？你们一直向男性宣扬完美的女性形象，然后将这种男性幻想销售给女性。而我们 ThirdLove，所想所做都植根于现实生活，那是超越你们那种所谓的42分钟“幻想节目秀”的现实。

这种现实就是：每一位女性，时时刻刻都穿着胸罩，不管是上班、运动、哺乳、照顾生病的父母甚至在回馈社会时。

是时候打破陈规，抛弃所谓“女性特质和性别职责”的过时观念了，是时候停止企图对女性进行的“什么是性感”的说教吧，让女性为自己做主。也别再假装某些尺寸不存在或无需被服务，更不要再逃避和否定-多元化和包容性才是未来趋势。

五年前，我们怀着为女性创造更好选择的理念，创立了ThirdLove。我们选择站在维密的对立面，坚信未来属于为每位女性服务的品牌，不同体型、不同身材、不同年龄、不同种族、不同性向的女性都应该被尊重和服务。这不应该是一种创举，而是女性生来就有的权利。让我们倾听女性，尊重她们的智慧，超越她们的期望，让女性回归本我。

埃德你自己讲到“我们不该是任何人的ThirdLove，我们该是他们的初恋”。我们很荣幸被提及，但这也让我更加明确：我们可能不是她们的初恋，但我们必将是其最终选择。

致世间所有女子：有人关注，有人倾听。你的期许终会尘埃落定，你的美丽才是最独特的绽放。

“这封公开信是个重大的决定”,海蒂扎克说,“在过去几年中，我们一直致力于打造ThirdLove的产品、品牌和客群。但考虑到埃德·拉泽克所作的评论，同时ThirdLove被特意提及，我们认为将我们的观点和使命宣扬出去是正确选择。”

ThirdLove并不孤独。

全球消费者中62%的人希望品牌在“当下影响广泛的问题上”表明立场。

人们渴望品牌与他们建立关联，而不仅仅提供商品和广告。

这意味着……

内容是增长的金钥匙

老一代营销人员会强调一个词“大众欲望”，表示个人欲望的公开表达，也就是我们要说的内容。

人们经常认为内容仅仅能带来直接销售，而忽视了其真正价值；内容真正的价值是影响受众——一个以人为本的，具有戏剧色彩的故事，能够深深打动他们。

“投放社交网络广告，最不重要的就是你的策略”,社群广告主管戴维赫尔曼说,“受众首先要和你的内容建立共情，这是星星之火，是触动他们的根本。除非他们不断主动创造更多内容，否则我不可能赚到钱。如果销量下降，那一定是内容出了问题。”

但是，也不是所有的内容都能够创造价值——看看统计数据就知道，越来越多的公司盲目的生产内容，却从未思考想获得什么结果。

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内容营销和传统商务推广的区别是什么？

“成功的品牌正在大量使用文字、声音、图像和体验来推动全渠道的营销活动：让受众意识到、感兴趣、有期许并最终消费”,尼克·夏尔马说到，他目前是Vaynermedia的DTC主管，不足30岁就登上了2019年度福布斯排行榜。

“为什么这种方法有效？首先，几美分就可以获取一个品牌内容的点击，而想要一个品牌或登录的点击则需要付出多达5-6美元。其次，通过内容筛选，最后获取到的都是精准的潜在客户。最后，好的内容不直接销售商品，而是推广让生活更美好的梦想。”

广告牌不过是个噱头，真正打动人的是品牌的内涵。无论传递的是幽默还是严肃，在当下这个选择自由的世界里，好的内容总会吸引受众，并被受众不断自发传播出去。

线下体验让品牌鲜活而有意义

对想与线下零售商深度合作的线上企业来说，时机已经到来；社交网络上的弹窗店铺已经无法在打动用户。

“我听到越来越多的人在抱怨这种情况”，Lean Luxe的CEO 保罗芒福德说，“我担心的是，那些号称了解客户的品牌，他们在打造‘Instagram价值’上耗费了太多时间、精力和成本，也逐渐迷失方向。”

芒福德指出了真正应该做的事：为用户提供具备各种功能的空间，这会让你客户更信赖你的品牌，让你的品牌和服务变得鲜活而有意义”

核心就是：重质而不是重量。

Allbirds在2018年运营了三个门店，并达到1.4亿美金的估值，它的全球零售业务主管特拉维斯•博伊斯表示：“尽管我们是纯线上业务起家的，但是一直都盘算开实体店。我们是一个倡导舒适体验的品牌，零售必然是我们战略发展的关键步骤。我们一直在尝试零售，我们发现让好奇的顾客体验产品特别重要，让他们体验那些为他们而设计的产品。”

“我们尽可能经常获取客户反馈”，博伊斯说，“我们的门店零售团队，每天都与消费者交谈，以获得各种有价值的见解。”

社交媒体：卖货不如做活动

近年来，数字化专家们一致在鼓吹“社交消费”的好处：不要让访问者访问网站，而是在社交网络中直接购买产品。多个宏观指标都表明，社交媒体和电子商务貌似是天作之合，而全球影响力、活跃用户、花费的时间和广告支出等等都在不断攀升。

不过，影响购买决策的因素中，社交媒体的影响力却不及用户评价的一半。

尽管大家都推出了支持社交消费的购买功能，但是几乎所有报告都无法回避这一事实：社交媒体用户很少直接购买。

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有关Instagram和Facebook正开发自己电商平台的传闻广为流传。不过，直接的社交商业可能只是一个假设，如果没有足够的动力去做这件事，那也不要指望它能给你什么转机，不管是马上见效还是长期才能生效的。

最聪明的做法应该是：不断测试新技术的功能特性，同时也要警惕经常伴随着新概念出现的盲目跟风和炒作。

以低成本的互动性活动来获得新客户是最有效的，如：

• 以情感或娱乐为导向；

• 用户贡献内容；

• 意见领袖或意见代言人主导。
  

为社交媒体的上内容而充值，意味着用户会在为讲故事的社交内容或媒体内容而买单——这不但是低成本获取用户的方式，也恰好是用户来到社交媒体的目的。

对于促销活动，合适的对象是参与了活动的人及现有用户。此外，可以在特性活动中通过捆绑销售、补贴现金和订阅来提高客单价。

Axe Bat就在黑五活动中通过Facebook广告实现了这一目标：销售额增加了18%，同时年均支出回报率增加了约4倍。

二次营销要注意个性化、有序性和跨平台等特性，根据用户的跳出页面（购物车、产品预览、收藏、品牌信息等），提供更多可能性的动态广告；接着让社交转化为交易，在Instagram在线商店的产品信息页和订单确认页，植入社交化内容（尤其是用户贡献的内容），像MVMT,、Kate Spade、Gymshark、lululemon和Fashion Nova等这些品牌都在这么做。

通过多渠道提供超值而非零散的体验

渠道的兴起带来两种风险：一个显而易见，另一个却不容易察觉。

第一个风险是碎片化。

现如今的购买路径，可能是从Pinterest引导至实体店铺，也可能是嵌入在Instagram信息流中的购买按钮。在这个过程中，顾客可能通过结构化的搜索结果、二次营销信息或付费营销内容来完成购买。

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于是乎，企业争相采取多渠道（上图左）或全渠道（上图右）的解决方案，希望能满足所有顾客的所有需求，但结果却反而谁都服务不好。

别再幻想能拥有一个毫无遗漏的、紧跟热点的服务，来满足顾客的所有想法了。

Rhone的联合创始人内特切克茨说：“相比较那些庞杂的术语，我们更关注业务的广告回报。你每天花在营销上的支出是不是没有获得该有的回报？那要么是我们的营销组合不合适，导致我们选择的渠道无法产生回报；要么就是我们在另外方向上出了错，需要我们更深入的分析挖掘，最后思考如何去改进。”

第二个风险（那个不易被发觉的）则更具破坏性，那就是任何试图统一渠道而非有效构建、维护库存及订单管理的做法都是徒劳的。

NewStore的CMO 菲尔格兰弗说：“每个零售商似乎都有某种形式的全渠道战略，但只有少数企业能做到在技术层面理解它，而能够做到了然于胸就更加少之又少了。在整个客户体验过程中提供完整的超值体验，而不是零散的体验，才能具备竞争优势。”

过于频繁的聊天机器人、邮件营销及二次营销可能会吓跑潜在客户；客户如果无法获得极想要的东西时， 那他们会觉得非常失望。

切记：电子商务最关键的环节，并非在线体验，而是发生在交付时。

移动购买将成全球主流

自从移动流量超越PC，电子商务就一直面临难题：“如何弥补浏览器与买家之间的鸿沟？”在北美，这一情况异常严峻：所有智能手机用户，只有一半以上的人进行过移动购买；而全球范围内，移动设备的销售已经超越PC一万亿美金，但转投移动购买怀抱的却不及PC的一半。

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要缩小这一差距，移动设计尤其是移动购买优先必须被重视起来，便捷和简单是重中之重。

Rothy's（使用回收一次性塑料制作女鞋的品牌）将其移动网站改造成了一款渐进式Web App（PWA）。PWA是一种类似于独立程序的移动网站：可以做到即时加载、推送通知、保存用户数据（支持便捷支付和个人性化设置）以及网络不稳定时可以支持离线模式。

Rothy's的网站体验经理吉吉（Gigi Teutli Vadheim）说：“促使我们选择PWA的主要原因是：转移到移动端非常重要。和许多其他品牌一样，我们看到大部分来自移动端的流量，都是来自于那些离开PC端的消费者，特别是在假日时这一趋势更加显著。我们的用户对移动设备特别熟悉，这促使我们迅速决策使用渐进式Web App。2019年我们将把注意力集中在用户体验方面，尤其是提升移动端速度以确保用户更加满意。”

影响用户的关键决策点

一刀切的广告模式已经过时，公司的竞争优势越来越体现在一些关键决策点上。这种关键决策点有两种类型：不符常规的和轻松体验的。

先看一个不符常规的例子：

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为什么动态优惠券会更受欢迎？库尔特·埃尔斯特说：“我猜测生效的原因和代码有关——因为它更加个性化。我们的营销策略越来越复杂，同时客户也变得越来越复杂。为用户提供一个看起来是动态生成的独特优惠券，可以暗示他们：优惠券是专属的，并且可能很快就会作废。虽然优惠券的格式看起来只是个很小的普通细节，但对于经常购物的消费者来说，暗示已经足够。”

埃尔斯特的解释并不是一种零时策略，而是可以成为一种原则；想要做到这一点，就要找到那些具有更有价值的对象，来测试各种意外情况。

例如，发送量最大的电子邮件、访问量最大的登录页面、最吸引人的社交内容、产品页面上的副标题和标题等。

而另一种关键决策点是相对轻松的体验：购买决策的当下（冲动消费）、捆绑产品的打折促销及服务到期通知等。

后面这种关键点对于提高产品价值来说特别有效：大部分产品都有其影响周期，别等客户都消费完成了才看到你的优惠信息，及时用你的推送、短信和邮件来取悦他们吧。

战略版图向东方扩张

麦肯锡预测：到2010年全球中产阶级将达到14亿人，而其中的85%来自亚太地区，同时电子商务也在从西方向东方转移。

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中国以及整个亚太地区一直以来都以采购业和制造业闻名，如今这里已然成为一个新的战略要地。

例如，Rothy's在上海建立了销售团队，以微信作为新的主要销售入口，而Everlane和Allbirds也将中国视为“未来商业版图”。

这并非说国际化毫无挑战，而是说明出现了新的解决方案。

有些曾因中国强制动物测试要求而放弃市场的美容品牌，现在则通过天猫国际向中国顾客销售100%正品（而无需虐待动物），而第三方物流合作伙伴负责把货物送到顾客手中。

这一业务的销售额在2018年“双十一购物节”达到167亿美元，远远超过了黑五中“网络星期一”，未来销售额被预测还将增长四倍。

其中天猫旗下的团购功能-聚划算为这一业务贡献了战略价值，同时他们也利用了中国互联网上大V们的直播流量。

联合创始人里克寇斯蒂克说“你很难想象把美国那一套用在中国市场，我需要当地人的帮助，使用他们的方法论。”

不要放弃这个全球性的机遇，找到具有创造性的解决方案和值得信赖的合作伙伴，加大对全球电商的投入，确保基础设施（全球伙伴和国际仓库）能够迎接挑战。

电子商务，未来已来

“一切如常”已不再是商业的常态，不论对零售还是电商来说都是如此。重要的不是位置，也不是未来派的行话。领导者正面临一个充满进化或消亡机会的未知世界，而成功可能来自于那些大大小小的步步努力。

客户关系中蕴涵着巨大的机会，未来不在明天，而在当下。

建立与客户之间直接而有价值的关系，包含但不限于产品。

你准备好了么？

来源/产品狗的思考

ID/PM-Doggy

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