丹麦“潘多拉”的秘密：从夫妻店到27亿美元，这家快时尚珠宝能复制吗？ || 海外创客100+
1979年，在哥本哈根，一名叫Per Enevoldsen的工匠开始在自己家的地窖里做些珠宝首饰，而他的妻子负责在楼上出售这些珠宝。他们将店铺命名为“潘多拉”，借用希腊神话里“被赋予一切优点的女人”的概念寄情于自己的品牌。
这对夫妇很爱去泰国旅游，除了从当地进口珠宝之外，他们也渐渐开始把工匠的设计放到泰国当地生产制造，还雇佣了一个叫Lone Frandsen的设计师负责扩张生产线。1987年，这个被命名为“潘多拉”的珠宝品牌在丹麦获得成功。
▲ Pandora珠宝首饰旗舰店。
如果说早年的潘多拉珠宝还仅仅是一个夫妻老婆店的作坊，1996年的时候，一位名叫Lisbeth Enø Larsen的设计师的到来，奠定了潘多拉珠宝后来的命运。
和Lone Frandsen一道，他们打造了一种串珠：串珠形似一条银绳，上面缀有镀金或者镀银的珠子、意大利穆拉诺玻璃，和其他一些石头和珠子，顾客能够根据自己的喜好，随意地添加或者取走这些元素。这就是如今让潘多拉大获成功的标志性产品。
从一家夫妻店到2015财年销售额达27亿美元，除了打造爆款产品之外，潘多拉珠宝成功背后藏着哪些秘密？
从丹麦到全球
恐怕连创始人自己也没料到，这家囿于丹麦的小店铺会在30多年时间内，变成一家每年创造数十亿美元销售的跨国大企业。2015年的时候，潘多拉珠宝卖出了1亿件珠宝首饰，销售额达到27亿美元。
在此期间，潘朵拉珠宝实现了自己的国际化扩张：2003年进入美国，2004年进入德国与澳大利亚，现在已经覆盖全球六大洲，在超过100个国家与地区发售，设有将近1万个销售点，包括2000多间概念店。
2008年的时候，一家丹麦的PE从工匠Enevoldsen手里买下了潘多拉60%的股份；2010年的时候，潘多拉在美国纳斯达克交易所的哥本哈根交易市场上市，这宗IPO被《华尔街日报》称为欧洲当年的IPO量级之最。
▲ 潘多拉2012-2015年销售额。
上市之后，潘多拉也经历过一段时间的低落期：从2011年到2012年，潘多拉试图拉高产品的价格，走入奢侈品范围，最终败北；此后管理层又调回原来偏于大众化的产品定位，让该品牌实现奇迹般的高双位数增长：2013年，销售额从2012年的9亿美元一下子冲击到这一年的13.5亿美元，2014年更是达到17.9亿美元。
在时尚行业，10亿美元的销售额是一个重要的坎，很多品牌都在达到这个销售额之前被收购，或者遭遇扩张受阻的状况。喊着明年要上市的奢侈品品牌Valentino就是刚刚在2015年突破了10亿美元销售的大关。
和奢侈品牌做邻居
有分析师是这么分析潘多拉珠宝在这几年的疯狂成长：2008年之后旷日持久的经济危机，让比潘多拉珠宝贵得多的奢侈品珠宝遭遇了卖不动的窘况，而便宜得多的潘多拉珠宝就好卖多了，好多珠宝商大量批入潘多拉珠宝，推动了这个品牌的销售增长。一言以蔽之，“在对的时间，推的产品特别对” 。
潘多拉从价位200-3000元不等切入，迅速占领了大众珠宝品牌的领地。
为了拓展尽可能多的拓展客源，和其他时尚品牌会启用明星作为代言人，迅速让人熟知的做法不同，潘多拉的广告主角就是它的产品，他们主张的似乎就是无论是谁戴上他们的珠宝，展现的是自己独特的魅力。
▲ 潘多拉产品广告。
但与此同时，潘多拉又乐于和价格比它高得多的奢侈品牌做邻居。在渠道铺设上，潘多拉热衷于进入那些已经成熟的多品牌门店，和那些实力过硬的渠道商合作，争取跟劳力士、卡地亚做上邻居，确立自己品牌的可信度和地位；与此同时，该品牌也在尽可能多地开设自营店，铺设的渠道一多，曝光度就来了。
2015年，潘多拉珠宝一口气在全球范围内开出了375家门店，平均一天开出1.03家店，速度惊人。在中国，潘多拉珠宝当然优先发展自营店，2016年，潘多拉珠宝计划开出30家左右的门店；此前，潘多拉在上海有16家门店，北京12家，成都7家，杭州和天津各4家。
其实，一开始是批发业务，也就是跑量的策略使潘多拉珠宝得以接触到最多数量的顾客，也是批发业务让潘多拉顺利度过了金融危机，但是批发业务让潘多拉很难获得高利润回报，与此同时对于品牌的管控力也不够强。
在更成熟的市场，比方说美国市场，潘多拉珠宝正在关闭批发商渠道，开出更多零售门店：2015年，潘多拉结束了和183个批发商的合作，同时新增加了400个零售点（其中有自营店，也有和渠道商合作的店中店），潘多拉打算在2018年年底之前再开出50家自营店。
门店的秘密
发展到这一步，潘多拉珠宝希望通过自营门店，以及和其他的渠道商合作，以“潘多拉独有的方式”卖出更多珠宝。什么是“潘多拉珠宝独有的方式”？重点在门店。整体店面设计以明亮色调为主，带有典型的斯堪维尼亚地区特有的那种简单、洁净感觉。
在店门口，会有一道推广墙，推广公司的最新系列；而且潘多拉还想将店面设计得“更具有互动性”，在纽约曼哈顿的潘多拉门店内设有触摸屏，顾客可以通过这个触摸屏自动查询产品信息。这家店里还有一个可以3D全方位展现产品的全息图像设备，展现的是潘多拉产品背后的手工艺制作。
▲ 工匠给珐琅注色。
潘多拉珠宝引进这些设备，一方面是为了展现它的创新之举，另一方面，这也是潘多拉珠宝在尝试提供一种不那么严肃的、更有趣的购物方式。在上述曼哈顿的门店一角，顾客甚至可以不用询问店员，自己随意拿出心仪的产品试戴。
一家潘多拉珠宝店的店长介绍说，顾客当然希望可以亲身体验这些产品，而且希望提高这种尝试的自主性；有些顾客希望通过询问店员挑选最合适的产品，而有些更有主见的顾客，就只想自行挑选购买。
“快时尚”珠宝
潘多拉珠宝有自己的一批忠实拥趸。专门提供时尚行业数据的网站WGSN分析师说，那些买了一件潘多拉首饰的人很有可能会回来，不断重复地购买。这背后是潘多拉珠宝相对于其他珠宝品牌更快的新品更新速度，以及强大的客户管理系统。
过去，潘多拉珠宝一年也就推出两次新品，但是从2013年开始，这家公司每年推新品的次数变成了7次，几乎不到两个月就会有一次上新。这种做法甚至让人想到快时尚品牌ZARA——该品牌以两周就能推出一批新品著称。
潘多拉珠宝的管理层称，更频繁地推出新品让这个品牌能更快地追赶最新的时尚潮流，这对内部的设计、生产、供应链团队都是一个挑战，却也是在如今潮流变幻速度越来越快的时尚圈，一个大众品牌的必备技能。
▲ 潘多拉系列产品。
潘多拉珠宝的快增长，除了捕捉到珠宝产品具有广袤潜力的大众市场，还有一个原因：它同时在抢占送礼市场的份额。信息咨询公司欧睿国际（Euromonitor）的资深调研分析师Ayako Homma说，大概有60%的女性拥有的潘多拉珠宝是来自于馈赠，其中这馈赠的份额中，有一半又来自于男性购买给女性当做礼物。
这位分析师补充说，珠宝市场是相当分散的，而潘多拉珠宝开设了这么多门店，又常常开在商场内显眼的位置；大部分男性对珠宝品牌不怎么熟悉，他们看到潘多拉珠宝开在高档品牌的旁边，料想应该不错，买来送礼总归不会错。所以，选择好的地方开店对潘多拉珠宝而言，至关重要。
爆款串珠能否复制？
虽然潘多拉珠宝什么品类都卖：包括项链、戒指、耳环等等，但是最主要的核心产品，也就是品牌的“现金奶牛”就是串珠（bracelet），串珠的销售额几乎要占到潘多拉总体销售额的80%。
一名珠宝杂志的编辑说，当潘多拉珠宝变得越来越流行的时候，很多人觉得它不过只是一个流行一时的爆红单品，但没想到，潘多拉的串珠可以持续热卖。
潘多拉珠宝很清楚，想要成为“世界上最受欢迎的珠宝”（公司愿景），仅仅凭借串珠产品显然是不够的。
▲ 爆红的潘多拉串珠。
2015年开始，潘多拉珠宝也开始推进戒指产品的销售，这个品类此前也在店内出售，但表现不尽如人意；在大张旗鼓地推销，就此专门在店内设了一个“戒指角”之后，戒指的销量占比从2014年的7%上涨到2015年的12%。
耳环饰品是下一个帮助提升销售的目标。从2015年到2016年，更多的耳环产品出现在了潘多拉的门店内。而通过设立专柜、各色营销、促销的手段，要提升耳环产品的销售占比，也不是难事。
但难题在于，还能出现一个像潘多拉串珠那么成功的标志性产品吗？
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