拼多多冲刺“新电商第一股”：GMV暴增背后，真实的核心秘密是什么？ || 深度

面对所有电商都可能遭遇的商品质量问题，外界对拼多多的争议，似乎掩盖了其模式的亮点，以及成交暴增背后的真正原因。而对拼多多而言，接下来如何引领“新电商时代”才是更重要的事。

本文由无冕财经（ID：wumiancaijing）原创并首发，作者：刘澄，编辑：陈涧，设计：苏晓燕，实习生：陈雪莹

在这一轮互联网企业上市潮中，最年轻的拼多多无疑是最备受热议的。

7月17日，拼多多向美国证券交易委员会（SEC）更新了此前提交的招股书，计划在纳斯达克挂牌，估值有望突破240亿美元。这意味着创立仅2年10个月的拼多多，市值将接近半个京东、4个新浪、20个搜狐、80个聚美优品。

从迅速进入大众视野的“电商黑马”，到“3亿人都在用的购物APP”，再到“新电商第一股”，拼多多在截至6月30日的过去12个月，GMV（总成交金额）已达到2621亿元，活跃买家3.44亿。不断刷新业绩数据，受到极高关注的同时，拼多多这个年轻的电商平台，也被投来诸多质疑的眼光。

有声音认为，拼多多GMV暴增的背后，是便宜没好货的商业游戏。诚然，定位于做大众化的消费升级，深挖在淘宝、京东未能触及到的用户群体，成为与平台电商、自营电商并驾齐驱的“第三极”，实惠、拼团裂变是拼多多的杀手锏，也遇上了商家产品质量参差不齐，平台“背锅”的焦虑。

但对于一个以移动电商和社交媒体相结合的新商业模式，这些每个电商平台都无法避免的问题，是否就该掩盖拼多多的差异化模式亮点？GMV暴增背后，真实的核心秘密是什么？

Q2继续强劲增长

拼多多火箭上市的速度，有着与之匹配的亮眼财务数据。

随着最新招股书的披露，拼多多在2018年Q2的持续强劲增长再次引起关注——月活跃用户较Q1增长17%至1.95亿，截至2018年6月30日的12个月间，拼多多GMV达2621亿元。

持续的高速增长，是这位年轻的“潜力股”即使还处于亏损，但仍然被投资机构看好的主要原因之一。

自2017年开始转型，拼多多找到了目前最具持续盈利能力的商业模式。这一年里，拼多多的收入结构从依靠自营商品销售转变为在线营销和佣金，总营收迅速飙升至17.44亿元。

而这个数字在2018年Q1就已被实现了将近80%。2018年Q1，拼多多总营收13.85亿元，较去年同期大涨37倍，其中在线营销（包括关键词竞买、广告等）贡献了80%，平台依照商品价值向商家收取0.6%的佣金收入，则占比20%。

▲拼多多营收大幅增长。

随着业务结构的调整，拼多多毛利率和净利率都有了显著提升，这为未来盈利作出了良好铺垫。2016年，拼多多毛利率还只是-14.5%，到了2018年Q1，毛利率已提升至76.98%。同时，净利率也-57.84%提升至-14.52%。

由此可见，亏损的持续发生并非因为拼多多的盈利能力不足，而是随着业务量增加而存在。业内对目前的亏损保持乐观，电子商务研究中心曹磊认为，“只要开源节流、开发盈利产品，加上IPO后有融资进来，现金流还是非常充沛。”

另一方面，拼多多的创新商业模式，同样是得到市场及资本肯定的关键。

更新的招股书显示，拼多多将以每股16美元至19美元的价格区间，发行8560万股美国存托股票（ADS），最高拟融资18.7亿美元。若按价格高位计算，其市值将突破240亿美元。与今年3月拼多多完成上市前最后一轮融资时，125亿美元的估值相比，几近翻倍。

坐拥微信的庞大流量，拼多多更是显露出超越京东之势。极光大数据显示，拼多多在今年3月渗透率达22.4%，仅次于淘宝，环比增长15.6%，增长率远高于淘宝和京东。

▲拼多多市场渗透率仅次于淘宝，图片来自极光大数据。

拼多多用短短3年，做到了淘宝5年、京东10年的GMV数字，成为社交电商“新大佬”，并逐渐带领社交电商成为零售电商行业与平台电商、自营电商并驾齐驱的“第三极”。在这背后，与拼多多极致性价比、大众消费升级的模式是分不开的。

“坑多多”还是“香饽饽”？

飞速成长的同时，拼多多也有烦恼。

打开拼多多APP不难发现，平台智能化推荐商品时，弱化了商家的身份，让每一款产品都有可能成为“爆品”。事实上，这对消费者而言，更容易买到自己需要的、好的商品，而非一味地追逐品牌店铺；对于商家而言，也更为公平，只要商品好，都有同等的机会销售给用户。

而如此做法带来的副作用是，当消费者买到质量不好的东西时，往往第一反应是“拼多多卖假货”，而不是“XX商家卖假货”。

目前，拼多多全平台商家数量达到100多万，为这部分不合规的商家“背锅”的拼多多，却不知不觉地成了一小部分人口中的“坑多多”。

但客观来说，和售假之间并无必然联系，只是在实惠的平台上出现假货问题的几率可能更高，但便宜不是假货的罪魁祸首。相反，为了打假，拼多多下了比其它平台更重的决心和功夫。

2017年，拼多多主动下架1070万件疑似侵权商品，全年拦截4000万条侵权链接，黑名单封杀售假商家回流率低于5%，将95%售假商家拒之门外。同时，还设立1.5亿消费者保障基金，帮消费者处理售后纠纷并维权索赔。

“坑多多”是个误会，“香饽饽”才是现实。

更新后的招股书显示，拼多多迎来一支由知名商业领袖和顶级学者组成的“豪华”顾问委员会，其成员包括高盛前总裁约翰·桑顿（JohnL.Thornton），新加坡前外长杨荣文，以及人工智能专家、前百度总裁陆奇等。约翰·桑顿认为，只有那些“长期价值追求者”(long-term greedy)，才真正懂得创造价值的内涵并具备领袖潜质。

此次计划登陆纳斯达克，拼多多将以每股16美元至19美元的价格发行85,600,000股美国存托股票（ADS），最高拟融资18.7亿美元，其中腾讯和红杉资本将在此轮IPO中拟各增持2.5亿美元。

受到多家国际顶级投资机构青睐，也是拼多多商业模式可持续性的强力佐证。

截至2018年6月30日的12个月间，拼多多活跃买家数达3.44亿，活跃买家平均消费额从674元增至763元。这也从另一个侧面印证了，小部分低质量商品的存在并不代表整个拼多多不被消费者认可。

▲拼多多活跃买家及支出情况。

相反，活跃买家数量和消费额的上升，恰恰说明了更多消费者选择拼多多，在拼多多平台上买了更多的东西。

开启“新电商时代”

拼多多用3年时间做到了“独角兽”，并即将在资本市场再次起航，相比起小部分的挫折，它将如何引领“新电商时代”更值得期待。

今年3月，淘宝低调上线“淘宝特价版APP”，随后京东也推出“京东拼购”，双双对标拼多多。在电子商务中心主任曹磊看来，迅速成长的拼多多足以引起阿里、京东的不安。另一方面，巨头们对社交电商的试水，也表明了拼多多定位的前景广阔。

但显然巨头们的这次尝试还难以撼动拼多多，2018年Q2，拼多多的平均月活用户达1.95亿，较Q1增长17%。而据易观千帆数据，淘宝特价版自上线以来，在同一时期的平均月活跃用户仅为88.16万，与拼多多还远不在一个量级。

这正是拼多多GMV暴增背后，真实的核心秘密所在。

曹磊指出，与社交网络的嫁接正在成为电商平台的“标配”，这标志着消费零售电商行业正开启“去中心化”的新纪元，其中仅微信生态圈体系内的基于社交的电商年GMV规模不在1万亿元人民币话下。

以拼团、朋友圈链接为社交切入口，拼多多真正将“社交+电商”付诸实践，做到了巨头们都难以实现的商业模式。“大量的真实的用户需求和中低端商户得到对接，同时也避开了大牌广告的压制，事实上拼多多已经积累了大量的流量基础。”方格道破拼多多的裂变基因。

互联网流量红利结束后，传统电商的获客成本越来越高，盈利难度加大。如此一来，资本向以拼多多为代表的流量成本低、潜力巨大的社交电商倾斜，是理所当然的情况。因此，拼多多以高估值冲刺“新电商第一股”，意味着“新电商时代”正被开启。

作为“新电商”引领者，拼多多在招股书中特别提及，公司将在2018年继续加大对“拼农货”计划的流量扶持力度。

▲拼多多2017年为扶贫投资34亿元。

数据显示，2017年，拼多多共扶持了中国730个国家级贫困县的4.8万名商家。在国内土地相对零散、农业生产集约化程度不高的背景下，拼多多解决了“多对多”的流通渠道和农产品规模化上行的问题。通过“拼农货”计划，平台可以按照季节、产地、品种等维度，用“拼”的方式将遍布全国的果园和农田，直连3.44亿消费群体。

上市之后，拼多多计划将40%的募资款用于增强和扩大公司现有业务，40%的会用于技术研发，剩余资金会用于日常公司运营和潜在投资项目。随着资金的注入和业务的发展，对于拼多多的品牌、平台、商家、用户发展，以及公司治理的完善、人工智能等新技术研发投入也大有推动作用，将来的上升空间更具想象力。

也许给新的商业模式多一点时间，拼多多能还给市场和资本一个更惊喜的“新电商”。

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