维密在华火热掘金，仅仅是贩卖性感这么简单吗？ || 深度

从奚梦瑶的惊天一摔开始，维密在中国市场的知名度彻底被打开，中国也俨然成为挽救业绩颓势的重要市场，但与此同时，Topshop、New Look等外国快时尚品牌却正在黯然退出中国，它们的命运为何与维密截然不同？

本文由无冕财经（ID：wumiancaijing）原创并首发，作者：胡慧茵，编辑：陈涧，设计：甄开心，编辑助理：苏欣然

12月3日，妖娆的维密大秀在网上开播，再次收割一波关注。

维密母公司L Brands集团首席营销官Ed Razek曾表示，为了办好维密秀，每年要提前好几个月就开始准备，程度不亚于中国的春晚。有数据显示，维密秀举办23年来，投入成本上涨100多倍。

大肆烧钱背后，是维密渐渐在全球市场显现出业绩颓势。为缓解“中年危机”，维密开始转战中国市场，一边线上线下开店，一边通过启用中国模特参与维密秀，进行话题“营销”，维密在中国市场关注度大增。

但不是所有的外资快时尚品牌都能这么幸运， 就在近两个月，New look退出中国市场，Topshop撤出天猫，而一向再中国发展平稳的H&M和ZARA，转型似乎也不算顺利。

国外快时尚品牌进入中国后为什么会“水土不服”？维密能成为其他外国品牌经营中国市场的范本吗？

焦虑下的突围

时尚潮流以两周为期更迭，维密也迎来了自己的“中年危机”。

据维密母公司L Brands集团发布的2018年三季度财报，集团销售额为27.7亿美元，同比增长5.9%；营业利润大跌76.5%至5440万美元，净亏损约4280万美元，而上一年同期为净利润8600万美元。

母公司业绩不振，维密也好不到哪，根据财报，其三季度销售额为15.3亿美元，同比下跌0.7%至，营业利润则大跌89%，至1420万美元。

 ▲维密与母公司业绩对比。

业绩持续亏损之下，从2018年开始，维密开始在全球范围内实行关店策略。与此同时，维密将希望寄托在了潜力巨大的中国市场。

据市场咨询机构Euromonitor统计，2018年中国女性内衣市场零售价值预计可达250亿美元，在2020年将增长至330亿美元，这一数据差不多是美国市场的两倍。

维密开始逐步向中国市场“靠拢”，而让人意想不到的是，帮助维密刷新其在中国知名度的，竟是T台上的一次小意外。

2017年上海维密大秀上，中国超模奚梦瑶在T台意外摔倒。媒体的转播，再加上她本人的一条道歉声明，让这场意外成为一周内最大的热门话题，连带着维密也变成大众关注的焦点。一时间，对“奚梦瑶职业生涯是否就此停摆”的讨论甚嚣尘上。

 ▲奚梦瑶在维密大秀上摔倒后，在社交媒体上引发热议。

此时，维密高层的回复又刷了一波热度。维密大秀总制片人Chip Quigley在秀后接受采访时表示，奚梦瑶的现场表现符合维密天使的要求，摔倒事件并不会影响未来她与维密的合作。维密高管Ed Razek甚至发文称，“Gizele扶起Ming的时刻是秀场上最美妙的瞬间。”这一次公关，让维密在中国市场成功树立起人道主义的品牌形象。

接下来的一年里，被意外“摔红”的奚梦瑶频频参与综艺节目，成了天猫票选出的最具带货能力的维密天使。2018年维密大秀前夕，维密先是宣布由奚梦瑶担任维密的大中华区品牌大使，继而又让奚梦瑶免试进入新一年的维密大秀。

伴随着奚梦瑶日益攀升的话题量，维密不仅有了带货的“代言人”，还顺势收割了一波流量和热度。

中国化之路

事实上，在奚梦瑶意外“摔红”之前，维密在中国的掘金之路就已开始。

2009年，维密首次启用中国模特刘雯走秀，这也是第一次大众在维密秀上看到亚洲人的面孔。在此之后，维密与中国的联系逐步加深，但它跨出的步子并不大， 直至2015年才正式进入中国市场。

刚开始，维密在上海开设的门店所卖的产品仅限于美容产品。另外，在中国较为高端的价格定位，一直让消费者望而却步。

尽管遭遇“水土不服”，但维密在营销上绝对是越战越勇。2016年，维密重新调整了内衣尺寸重新发售。与此同时，维密还从中国代理商手中购回26家门店，将经营模式改为直营，向消费者灌输不用海淘就能买到美国“正品”的概念。

为了迎合中国的电商热潮，同年，维密还入驻天猫旗舰店发力营销。

维密的中国化“改造”颇多，“示好”态度越发明显。

到了2017年，维密还把维密秀主场定在上海。要知道，在二十多年的维密秀举办历史中，仅有四次走出美国本土，其中三次均在奢侈品尤为盛行的欧洲。2017年的上海大秀，实为维密第一次踏入亚洲。

对此，维密官方表现的很诚恳，母公司L Brands在2016年的年度报告就说过，中国是维密的“首要市场”，可见此次上海大秀出现的种种“意外”实属必然。这也意味着，在未来很长一段时间里，中国都会是维密业绩的增长场。

 ▲维密大秀频繁启用中国模特。

值得一提的是，2017年的维密秀上，主办方同时启用了四位中国超模，秀场上到处充斥着以“中国龙”为主题的元素。维密的CEO Leslie H. Wexner直言，“中国人已经与维密做了价值数百万美元的生意，我们把中国当作第二本土，因为那里有与美国旗鼓相当的机遇。”

维密的营销，成功挑起了不少话题的热度。今年的维密秀虽然在纽约举办，服装却能与中国接轨。一身花色边角料缝制的比基尼，还被网友戏称为是汲取了妈妈辈和奶奶辈几代心血传承下来的东北花棉袄灵感。嵌入讨巧的中国元素，其实都是维密对中国本土化的试探。

流量和热度日渐攀升，维密的业绩也随之水涨船高。自天猫开店以来，维密在中国的销售额和市场份额一路走高，据天猫数据显示，维密品牌在2017年双11成交额超去年10倍，位列天猫文胸国际品牌第二名。

外国品牌的“困惑”

维密在中国市场逆势而上，但一些外国快时尚品牌只能黯然退场。 

10月18日，英国高街服饰品牌零售商New Look正式宣布退出中国，此前提出的“三年开500家门店”计划成为泡影。

同样遭遇折戟的，还有依靠代理商运营的Topshop。11月1日，快消时尚品牌Topshop在天猫旗舰店贴出公告，声称因国际业务运营调整，将于近期关闭天猫旗舰店。

 ▲Topshop天猫旗舰店此前发布的闭店通知。

对于中国消费者而言，New Look和Topshop是全新的国外品牌。在快时尚品牌不断涌入的情况下，若店铺达不到一定数量，品牌影响力很难渗透。直至2018财年，New Look在中国的门店数量定格为149间，Topshop的开店也一直处于停滞状态。

此外，这两家公司就连宣传力度上也迟迟未有动作。某快时尚品牌市场部总监李岷城表示，“你很少能看到New Look有什么大的广告或者营销活动，就连大型商业体外墙的广告牌都没有过，更别说和消费者互动了。”

 ▲两家外国快时尚品牌的中国之路。

对此，上海良栖品牌管理有限公司的总经理程伟雄认为，现在一、二线城市的竞争已经非常激烈，有太多性价比更优的替代者可供消费者选择，很多其他的国际品牌在这里厮杀，品牌要付出大量的成本和代价，才能做出业绩。

在中国市场的水土不服，还体现在产品上，“New Look和Topshop的产品，还有落地本土化不足的问题。”广东省服装设计师协会副秘书陈韶通对无冕财经（ID：wumiancaijing）分析。

维密就曾在产品的尺寸上吃过亏，而New Look和Topshop的部分款式，并不适合亚洲人的审美特点。程伟雄认为，中国市场有它的独特性，不能用其他地方的经验来衡量。“比如在欧美国家，每个城市都可以卖一样的商品。可是在中国，一、二线城市市场和五、六线的市场差异非常大，它们消费群体的定位不一样，需求也不一样。”

而除了New Look和Topshop，全球几大快时尚品牌如H&M和Zara，也陷入了业绩下滑、开店放缓的“疲惫期”。H&M和Zara也都在进行转型，Zara还率先采用AR和VR提升购物体验，但能否长期吸引消费者仍是未知数。

外资品牌在中国市场整体显露颓势的情况下，维密的“造节“营销方法，适合其他企业吗？

陈韶通向无冕财经（ID：wumiancaijing）分析称，每个品牌都有自己的特性，并不能单纯套用维密的造节模式，而是要找到符合自身品牌定位的话题，深化品牌效应。

他认为外资品牌应该向本土品牌学习，“被誉为中国Zara的UR因为精准的定位，营业额不断攀升。新兴的品牌快衣，则是因为着眼到被忽略的二三线城市而收获到可观的粉丝流量。因此品牌还是要以自身的产品和调性为基础，找到适合自身发展的营销亮点。”

本文系网易新闻·网易号“各有态度”特色内容。

版权声明

▶本文由无冕财经原创，版权归无冕财经所有，未经授权，转载必究！商务、内容合作，请联系小冕（微信号：xiaomian0504)。

▶无冕财经系网易新闻·网易号“各有态度”特色内容，现已覆盖今日头条、搜狐财经、网易财经、凤凰新闻、一点资讯、新浪财经头条号、新浪微博、UC头条、百家号、企鹅号、雪球号、蚂蚁财富号等平台。