追求高曝光率，国外大牌们把“快闪店”玩出了新花样

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“店”如何“快闪”？“快闪”又如何跨界餐饮与食品？看国外大牌玩转快闪，以更加新颖的方式测试市场，博得眼球和关注。

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内容来源：极十餐饮咨询

“快闪”本指“人们在同一个时间、同一个地点，出乎旁观者意料地做同一件事，然后同时迅速撤离”，被视为一种行为艺术，也是一种快时尚品牌格外钟爱的品牌推广玩法。如今却在餐饮行业中逐渐流行开来，并衍生出大众颇为熟知的进阶版本——“快闪店”，即“短期”+“非固定点”的限时店。

 

快闪店主要特征如下：

不以赚钱为目的，更大化追求品牌曝光度。例如前不久网易联合饿了么打造的丧茶、只开一天的分手花店、天猫回忆超市……由于这种玩法十分迎合年轻受众强烈的猎奇心理，市场接受度极高，所以这些知名品牌便通过快闪店模式，再度收获大量曝光率。高曝光率的背后，自然带来高人气。

成功几率高。快闪店通常设立于高人流商圈，便于利用最佳的外在条件达到最大限度的曝光，如前期策划充分，现场管控有力，便不会发生较大的预期效果落差，也就不会出现口碑反转、转化率过低的情况，负面舆论风险较小。

具有话题性，自带热点。快闪店营业时间极短，设计上又兼具受众从未体验过的新颖与趣味，很容易叫人眼前一亮，形成热门话题。品牌方在宣传时，往往又选择社交类平台引起关注，受众在体验过快闪店之后，也会在社交类平台上分享，形成一次个人社交圈内的宣传，一传十，十传百，热度自然越来越高。 

近期，国内不少新兴品牌纷纷以快闪店形式亮相，搏得一时话题与关注，那么那些国外知名品牌，又将快闪店模式，玩出了怎样的花样？

Noma Sydney——全球第一火爆快闪店

没错，这就是那个一连四次荣登英国《餐厅》杂志“年度全球50家最佳餐厅”之榜首，被誉为餐饮界的“爱马仕”的Noma餐厅。它曾在东京和伦敦分别玩过快闪店，又进驻了悉尼，并且得到澳大利亚旅游局和新加坡航空的赞助。由此看来，快闪店跟“跨界”还真是一对亲密无间的好战友。

悉尼这家快闪店很可能是目前为止，全球最火的快闪店，因为它在90秒内，卖出了5600个座位，全部爆满……此外店门外还有27000人由于没订上位，苦苦地排着队。

为了探索当地的食材和文化，悉尼Noma的菜单跟Noma本店的完全不同，原料均取材于当地新鲜食材，如蛤蜊、雪蟹、饲养鲍鱼、野生浆果等澳洲本土物产。主厨Redzepi也用他最擅长的创新烹饪手法，赋予这些食材耳目一新的创意，为客人带去物有所值的惊喜。

梦龙——重回中高端品牌定位

这应该是我们相当熟知的品牌快闪店，毕竟它已入驻上海很多年了。当然除了上海，梦龙也曾在伦敦、悉尼、巴黎、纽约、东京等各大城市开设快闪店。快闪店形式让梦龙重新找回诞生时的中高端品牌定位，店内提供100%比利时进口巧克力，以及30多种配料，想吃什么口味，全有消费者自己DIY完成。

今年4月，梦龙再度在上海设立快闪店，本次无与伦比的巧克力时尚派对位于K11购物艺术中心，并且再度出现跨界元素：实现了与日本顶级摄影师兼导演蜷川实花合作！

家乐氏——开个快闪店玩玩

 

过去3年，美国谷物早餐的销售收入以每年3%的速度稳步下滑，这就激发了家乐氏的灵感：既然产品放在超市里卖不掉，为什么不干脆拿出来开一家体验店呢。

于是，家乐氏在纽约时代广场开了一家快闪店，目的在于让消费者体验更多的麦片吃法，创造一种只属于家乐氏品牌的饮食文化，更重要的是，剥离速食早餐的印记。

为设计出适合快闪店的产品，家乐氏请来知名烘焙师Christina Tosi，在店内，消费者可以任意选择一种家乐氏谷类麦片，搭配水果、坚果，或冰淇淋，DIY出无数种创新吃法。 

当然这回也依然少不了跨界合作的痕迹，快闪店的麦片盒内藏着各式各样的跨界礼品，Uber优惠券、百老汇门票……等等，总之很丰富。

沾了新颖模式与健康饮食风潮的光，家乐氏快闪店的生意异常火爆，所以现在家乐氏已决定，开一家长期经营的实体线下店。

百事可乐——走近年轻人

 

不久前，可口可乐曾以小鲜肉鹿晗为主题，在上海常熟路开了一家快闪店。事实上作为一辈子的老对手，百事可乐早就领先一步玩上了快闪店。 

不满足于传统媒体广告与互联网广告的百事可乐，想用一种新方式与消费者进一步产生互动，于是，他们打造了兼具餐厅、酒吧、活动场地等多功能于一身的“可乐之家”，目的在于让那些有影响力的顾客，在社交媒体上制造声量。

餐厅以“可乐果”（制作可乐的原材料之一）为主题，室内装饰与产品皆围绕这个主题展开，百事可乐的logo则被巧妙地隐藏在室内某些角落。百事还将“可乐之家”搬进音乐节等年轻消费者热衷的场景中，毕竟，紧跟年轻人的步伐不掉队，才是当今品牌保持持久生命力与战斗力的王道。

麦当劳——不打LOGO的快闪店

麦当劳给人的印象，无非是拥有巨无霸、麦乐鸡、薯条等油炸垃圾食品的连锁快餐品牌，当然其中最重要的标签，还是“不健康”。伴随健康饮食风潮的兴起，为了凸显“绿色、新鲜”这些关键词，麦当劳很曾在悉尼开了一家名为 The Corner 的 McCafe 门店，从咖啡馆式的就餐环境到包括粗粮沙拉在内的食谱，都很不“麦当劳”。

随后，麦当劳加拿大在 DDB 多伦多的帮助下，成立了一家名为 Salad Society 的快闪店……然而，这家快闪店却悄然隐去了麦当劳的logo。店内提供羽衣甘蓝、羊奶奶酪、古斯古斯等在内的多种沙拉，顾客们只有在几乎吃完的时候，才能一脸懵逼的在塑料碗底部发现绿黄配色版的麦当劳的logo，继而恍然大悟：哦，原来我刚才吃的是麦当劳啊！

尽管这家快闪店只维持数周，但服务工作依然十分到位，竟同期推出了沙拉外送服务，Salad Society 的会员卡也将作为礼品卡使用。看来麦当劳为了向绿色、健康靠拢，也是很拼的。

Kenzo——完全不卖东西

KENZO由日本设计师高田贤三在法国创立，以服饰、香水为主力产品。作为一个时尚潮牌，KENZO跨界餐饮，按下了快闪店城市巡回模式的开关，先摇身一变以咖啡店形式入驻北京三里屯太古里，后来到上海环贸广场，继而以移动咖啡车的模样驶入成都购物中心。

这台移动车外表以蓝白波点打造出法国风情，北京、上海的两次造势行为，显然为KENZO移动咖啡车登陆成都奠定了粉丝基础，其第一天驶入成都IFS，便引得近百人争相合照。游客只要拍下这台由大众Kombi面包车改造而成的移动咖啡车，将照片上传至微博、微信朋友圈，或在购物中心内的品牌店实现消费，就可以获得一杯免费咖啡。

虽说只是一家“玩票”咖啡馆，但麻雀虽小，五脏俱全，咖啡车内配备3至4名工作人员，造型时尚的面包车结合了柜台与后厨的功能，车边设有卡座，看起来完全就是一套完整的餐饮体系配备。

KENZO此次跨界餐饮不仅让设计与美食来了一次“亲密接触”，也让这个时尚潮牌的形象更亲民，更贴近大众生活。

整理编辑：Cedar Yang, Foodaily每日食品网

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