瓶装水、天然补水饮料成为2017软饮料行业中的一股强劲力量

边界弱化，瓶装水大行其道

消费者一直都在寻找可以满足他们想要的一切需求——天然，低/无热量，口味怡人，适合解渴的产品，由此软饮料之间的界限也逐渐模糊起来。

对于软饮料行业来说，2016年消费者的态度发生了巨大的改变，为了满足饮料界快速变化的新需求，企业也在不断地积极创新。同样，2017年，整个行业仍将朝着这个方向继续迈进。

甜味碳酸软饮料销量的持续下滑表明，那些纵享型、高热量，缺乏营养价值和功能性的饮料将不再有市场。2017年，软饮料要想获得高速增长，必须要具有一定的健康优势，在很多情况下还可强调清洁、天然以及补水作用。   

毫无疑问，受益于消费者口味和习惯的改变，瓶装水成为该品类中的赢家，销量大增。Euromonitor International的数据显示，2016年瓶装水占全球人均软饮料消费量的50%，而2002年仅为36%，到2021年，这一比例预计将达到55%。

普通的瓶装水占据了全球所有地区饮料销量增长的绝大部分，同时也带动了具有一定附加值的补水饮料的增长，如体积更小但更价格更贵的风味水、强化饮料、运动饮料和功能性果汁饮料等，这些饮料的价值增长远远超过气泡饮料和其他一些饮料。

健康、天然是消费者最迫切的需求

日常补水本身已经成为消费者最关注的全球健康问题之一。Euromonitor针对全球消费者的调查显示，当被问及哪些健康问题最重要时，“补充足够的水分”成为了全球消费者的最大共识，甚至超过了进行医疗保健，控制摄入脂肪、盐和酒精等选项。

如今全球90%的人口都可以喝到质量改善的饮用水，在消费品概念中，“补水”饮料也可以包含产品的某些附加值，如便利性，功能性，天然、简单配料的使用等，这些都可以满足消费者对健康饮水的要求。

在饮料领域，减少热量和糖含量是一项日益重要的优先事项。无论在发达国家和发展中国家市场中，消费者已经逐渐了解摄入过多的糖会带来许多健康风险。他们希望食品饮料中避免添加人工成分，对天然饮料和补水饮料的期望都达到了最高水平。

令人困惑的是，尽管消费者对糖摄入量和健康日益关注，低卡路里或零卡路里的碳酸饮料的增长却并不显著。事实上，自2010年以来，低热量产品（尤其是可乐）在许多市场中都遭受了冷遇，落后于全热量产品的替代品。

美国LaCroix seltzer等品牌的成功也证明了，不加糖的普通水、调味水和气泡水等低热量的替代品已经成为越来越多消费者的新选择，他们更倾向于选择这些产品，而不是无糖汽水或人工代糖饮料。

此外，瓶装水之所以能够席卷市场部分原因可能是，消费者对于甜味剂和其他人工成分缺乏信任，一些主要的碳酸软饮料品牌与消费者之间面临信任危机，而瓶装水品牌恰好能在这方面满足消费者的需求，填补缺口。

全球补水饮料趋势

补水饮料并不局限于普通的包装水。消费者更倾向于选择含有天然成分的饮料，远离人工添加剂，这导致了碳酸软饮料市场的缩水，瓶装纯净水则显著增长，同样也刺激了运动饮料和其他高端补水饮料的增长，如低糖、植物基、功能性的补水饮料越来越受到欢迎。

此外，补水不仅仅是运动员和健身爱好者的专属选择，每天的补水也已经成为普通消费者日常的优先考虑。

在日本，补水饮料是一种旨在补水和防止因矿物质或电解质含量变动过大而引起热紊乱的饮料。由于夏天频繁的热浪来袭和人们对于节能减排的努力推动，室内平均气温上升，过去5年里这种饮料销量飙升。

在昨天的一篇文章中，Foodaily也为大家分享了日本夏季抵抗炎热、防中暑的一些清凉饮料。此外，非常流行的补水饮料Pocari Sweat（宝矿力水特）和Mizone（脉动）也越来越像瓶装水，没有什么艳丽的色彩和复杂的包装，透明或半透明的瓶子加上清淡的口感，增强了水的健康和补水特性的联系。在许多零售场所，这些高端的补水饮料也会与普通瓶装水放在同一货架上，销量依然不错。

虽然糖和添加剂总是令人担忧，但风味对消费者来说仍然很重要。Pocari Sweat以其独特的、温和纯净的葡萄柚味风味，没有其他余味而获得消费者的青睐。而Mizone则提供多种多样的新口味，从苹果番石榴到芒果猕猴桃等等。此外，这些产品不仅具有瓶装水的外观、补水作用，而且兼具软饮料的清爽、甜味口感，因此在不同的场合都具有很强的竞争力。

可以预计，越来越多的软饮料产品将会采取跨品类的形式，定位于天然补水的解决方案。在2016年，Monster饮料公司推出了一款非碳酸的能量补水饮料“Monster Hydro”，虽然该产品明确宣称“不是水”，但其受瓶装水的影响显而易见。该产品的出现也表明了，补水饮料的范围其实是比较宽泛的。

随着能量饮料品牌的日益增多，竞争越来越激烈，而该品类也将进一步与瓶装水产生竞争关系。在高端的功能性饮料与真实性、简单性之间如何取得平衡，也将是品牌商门的一大挑战。

椰子水及植物水饮料

饮料品类的界限越发模糊，品牌销量增长的成功与其能够时刻准确满足消费者的需求密不可分。同时具有补水性和植物营养的椰子水和其他植物水饮料得到了快速的增长，它们经常被作为大众市场运动饮料的天然替代品。

虽然在全球范围内，包装椰子水和其他植物水饮料的绝对规模依然很小，但在西欧和北美地区，它们已经成为具有高附加值的增长点。预计到2021年，椰子水和其他植物水饮料将成为全球软饮料增长最快的品类之一。

椰子水具有全天然的植物补水作用，所以可以算是传统运动饮料的直接竞争对手。此外，对于富裕的西方消费者来说，100%的纯椰子水是一种价格高端的健康饮料。同时，椰子水也越来越多的成为一些运动饮料中新颖而流行的风味配料之一，如2016年美国增长最快的运动饮料BodyArmor。

随着植物水饮料品类的不断发展，如何保证天然椰子水的高端品质至关重要。在大众消费市场，一些低端的新进入者可能会为了价格战而打破100%椰子水的健康形象，扰乱市场，从而导致消费者不得不寻找其他更高端的、健康的植物饮料替代品，这种现象是应该尽量避免和控制的。

电子商务能否成为撬动瓶装水的增长的新杠杆?

电子商务有可能成为瓶装水和高端补水饮料下一个增长的前沿。尽管城市化趋势加剧，电商及送货上门服务更加便利，但是包装即饮饮料运输起来既繁重又昂贵，因此在电商零售渠道方面仍落后于其他消费品。但随着人们对含糖饮料消费习惯的改变，瓶装水的在线销售将迎来增长机会，因为越来越多的消费者会选择在家里饮用瓶装水，而不是苏打水和果汁。

运输成本是最主要的障碍之一，虽然一些电商和超市会为消费者提供瓶装水的免费配送服务，但前提是购买额超过一定的数量或金额才可。而订购模式可以在一定程度上缓解昂贵的即时运输费用，一旦消费者下单订购一定数量的饮料和运送频率，在线零售商可以在设置这些信息后简化额外的订购或者支付流程。

有证据表明，尽管瓶装水基数很小，但仍是线上渠道饮料最快的增长点。2017年3月，瓶装水品牌占据了Coupang（一个著名的韩国互联网零售商）排名前100的食品杂货品牌的第一名和第二名。此外，在亚马逊美国最畅销的20个食品杂货中，有6个产品都是瓶装水产品，在2017年5月发布的TOP10名榜单中，Smartwater和Fiji Water名列其中。

瓶装水品牌本身也会投资进行电子商务，例如，雀巢最近在美国推出了ReadyRefresh HOD瓶装水的业务，并引入了直接面向消费者的在线订购功能，可以将传统的批量运输直接配送到消费者办公室。

更清洁、更简单、更便宜，如何平衡是关键

消费者更倾向于零卡路里、零甜味剂成分，并且满足日常补水需求的产品，因而瓶装水成为代替碳酸软饮料的最佳选择。

此外，像美国的LaCroix和英国的Volvic Touch of Fruit等调味水品牌的增长，另一个关键因素是更多风味组合的开发，可以让消费者体验各种不同的口味，对新产品产生浓厚的兴趣。

一些添加电解质，或强调pH平衡配方的高端健康水，往往也能提供一定的功能性，这类产品的销量也在不断增加，如Smartwater、LIFEWTR和Essentia等领导品牌。

饮料中传统的品类，如纯水、碳酸饮料、果汁和发酵饮料等，它们之间的界限越来越模糊，甚至是消失。消费者需求的不断变化，使得人们重新思考饮料品牌如何到达消费者，应该生产何种产品来满足可持续的的营养需求，以及如何在一些品类销量下降的情况下创造利润增长策略。

在这种战略转变中，瓶装水占据了中心地位。一些大型的碳酸软饮料品牌商也正在完成从碳酸软饮料公司到全面、健康饮料公司的转变，而低热量、纯天然的饮料往往是这些企业优先考虑的对象。

从日常的补水到需要补充电解质的运动员，再延伸到超级优质的瓶装水和植物水，所有的补水饮料选择都需要有针对性的适应不同的场合和不同消费人群的需求。

整理编辑：Foodaily每日食品网

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