百年企业金宝汤如何成功运作，做“规模最大的小型食品公司”？

技术革新和消费者的“善变”正在对这个本就复杂的食品世界进行由内而外的全方位改造。面对这种变化，品牌和企业又该何去何从?

作为一家知名企业的掌门人，金宝汤公司的总裁兼CEO Denise Morrison女士希望自己可以带领公司成为行业的弄潮儿、而不仅仅是潮流的追赶者。面对如今的行业变化，她认为，企业应该转变观念，未来的食品必须以人为根本，以设计为中心，以未来为导向，以技术为驱动。

金宝汤公司也在Morrison的带领下从各个方面贯彻这一观念，对公司发展、创新和长远目标进行重新思考，并提出了 “纯真食品，关乎生命每一刻（Real food that matters for life’s moments）”的宗旨。

作为一家拥有148年历史的公司，金宝汤标志性的红白罐头已经深深印刻在一代代美国人的心中。时至今日，金宝汤作为《财富》500强公司，具有雄厚的资本和规模，却还难能可贵地拥有初创公司的灵魂和创业精神。金宝汤对自己提出的目标是“做规模最大的小型食品公司”。这就意味着它们要充分利用规模优势和专业食品优势，在自己的领域灵活创新发展。

今天，Foodaily就带大家一起来看看这家百年企业是如何不忘初心，直面挑战？

▎当今食品行业面临的巨大挑战：经济结构调整、消费群体改变与数字化浪潮

近些年，食品行业经历了一系列巨变，而究其根源都与消费者群体的变化息息相关。

最显而易见的就是，全球经济体系的调整。发展中国家的中产阶级迅速发展壮大，而美国等发达市场的中产阶级规模却逐渐萎缩。

同样影响巨大的还有人口结构的改变。有8000万人之众的美国婴儿潮一代成为了最庞大的消费群体；其次是千禧一代，人口总数也有近8000万人；年轻的Z世代（即所谓的95后）位列第三。除此之外，美国家庭组成也发生了明显变化——由父母和两个孩子组成的传统家庭模式只占总人口的24%左右；多元家庭进一步发展，单亲家庭、多代或多文化家庭以及同性家庭和单身妈妈群体不断壮大。不同家庭或不同世代的人饮食习惯不同，购物习惯不同，对食物的看法也不尽相同。

另一方面，人们对健康的意识也有了明确转变，特别是消费者追求更多的新鲜、天然、有机和功能性的食品，这对于食品工业产生了深远的影响。

最后，数字化浪潮也如海啸般排山倒海而来。它正改变着企业与消费者的交流方式，也对商业和企业经营方式产生深远的影响。

这些巨变每一个都可能引发行业地震，而如今它们同时出现并逐渐聚合加速，为企业创造了机遇，也带来了挑战。

▲ Campbell's Well Yes

▎ “纯真食品，关乎生命每一刻”，金宝汤用心培植消费者对自身的信任

面对如此复杂多变的行业现状，金宝汤对自己提出了明确的目标——努力成为专业领域的顶尖食品公司。为此公司提出了“纯真食品，关乎生命每一刻”的口号。而纯真食品（Real Food）到底如何定义，Morrison女士也给出了自己的解答。金宝汤认为，纯真食品是人们可以将之自豪地摆上餐桌的，是有其明确来源、由取自动植物的好的成分制成的，是经过精心准备并让所有人都能负担得起的。

至于如何让消费者接受金宝汤提出的“纯真食品”概念，Morrison认为，首要任务就是建立消费者对企业的信任。她说：“消费者信任就是企业的一切。没有它，你就一无所有。”

为此金宝汤采取积极行动，竭力满足消费者想要对食品有全方位了解的期望，通过一点一滴地改变来赢得消费者的信任。多年来，它们一直在对食品原料进行调整，替换人工色素和人造香精、去除罐头包装中的双酚A、使用无抗生素鸡肉等等。

同时还推出了信息公开网站www.whatsinmyfood.com，消费者可以进入网页、点击品牌来了解食品组成、种植养殖情况以及原料产地。金宝汤认为，这种透明度对于建立消费者信任是非常必要的。这些举措受到了消费者和客户的热烈欢迎，却并不被一些业内同行所喜爱。不过金宝汤仍然坚持如此，正如Morrison所说“一切以消费者为本——这就是近150年来我们建立信任的方式”。

▲ whatsinmyfood官网

而前不久，金宝汤再次将这一原则贯彻到底。2016年1月，金宝汤曾公开表示支持对含转基因成分的产品使用强制性国家标识。今年夏天，它们宣布退出行业顶尖的商业团体——美国食品饮料和消费品制造商协会（GMA），因为“该团体在是否对食品进行转基因成分标识方面持反对态度”。

▎面对当今不断变化的消费环境，金宝汤如何成功运作？

身处如此复杂多变的行业环境，除了以真心换真心、赢得消费者信任之外，在专业领域又该如何前行呢？Morrison直言，企业要做行业的弄潮儿，而不是潮流的追赶者，“能够对未来流行趋势做出精准预测已经不再是锦上添花，而是变成了至关重要的能力。”

为此，金宝汤集全公司之力，与整个领导团队一起，耗时18个月，对未来可能推动食品行业和消费者发展的趋势进行了深入研究。它们与IdeaCouture（总部位于美国的一家全球性战略创新和体验设计公司）一起确定了企业需要关注的14个未来趋势，又从中选出了四个会推动行业发展的重中之重，以此为支柱制定了公司未来几年的战略计划。

Morrison毫不避讳地同我们分享了这四个至关重要的趋势：

1、Limitless Local（区域无限性）

这一趋势时关于人们与食物的关系，针对的是传统的小型区域农业，意为人们不再局限于一时一地的原料供应，而是对食物的种植区域、种植方法以及其中涉及的可持续性和道德采购（是指企业承诺保证采购物品及原料来源正当）有了深入了解。

一个绝佳范例就是金宝汤的经典番茄浓汤，从1915年流传至今的配方曾特别要求使用新泽西本地的牛排番茄。但这对于逐渐发展壮大的公司来说具有挑战性的，于是现在金宝汤所用的番茄大部分都来自加州。

2、My.Moments（我的专属时刻）

现在的消费者不再拘泥于一日三餐，而是奉行一日多餐，吃的也多是迷你餐或小零食。而现在吃零食已经不仅仅是为了果腹，更多的是出于消磨时光或其它目的。这一发现为金宝汤提供了“有目的零食”的灵感，其中包括那些旨在为消费者提供能量或其他健康益处的功能性零食。

 “我的专属时刻”这一概念在Pepperidge Farm Milano曲奇广告中得以充分体现，这款零食想表达的是忙碌的母亲也需要拥有自己的独处时刻，广告里的妈妈们愿意和孩子分享一切——除了她们的Milano曲奇。这就是“有目的零食”的代表。

3、Future Commerce（未来商业）

本文开篇，我们曾提到电子商务和数字时代带来的地震式变化。电子商务已经出现在了服装和电子产品上，而现在它正在食品领域展现力量。消费者可以随时随地购买、挑选和消费食品。他们利用数字技术在网上订餐、寻找食谱甚至送货上门。在此驱动下，金宝汤有意识地提高数字化程度，以适应这个不断变化的市场。它们尽力了解接踵而来的新技术，并研究如何参与甚至引领这种变化。

4、Better Me（更好的自我）

这一趋势主要是针对那些关注自己健康幸福的消费者。而在Better Me背后隐藏的真正概念是食物、技术、健康和幸福的融合。为此，金宝汤采取了一系列举措：收购了Bolthouse Farm（2012年）、Plum Organics（2013年）和Garden Fresh Gourmet（2016年），以及 Pacific Foods（2017）。这些收购使公司在新鲜、有机和功能食品领域拥有了更好的平台。

此外，它们还为一家名为Habit的初创公司提供了资金支持，这家公司定位于将健康、技术和食物相融合，为消费者提供营养分析服务，它将引领个性化营养变革。消费者接受Habit提供的家庭营养测试，仪器将收集到的数据送到认证实验室，根据消费者的生物学、生物统计学、生活方式和其他相关数据测定他们的营养类型，并以此为依据为消费者提供个性化的食谱。

▎进军植物基领域，金宝汤描绘未来锦图

金宝汤敏锐地捕捉到了植物基产品领域的巨大商机，不仅收购了Bolthouse，于去年年底推出了一系列植物基牛奶饮品，宣告该公司正式进入新兴的植物基乳品市场，而且于不久前宣布加入素食产业协会（PBFA）。

虽然退出GMA转投PBFA怀抱，令金宝汤失去了卡夫、嘉吉和可口可乐等伙伴，但它同时收获了Tofurky Company、Daiya Foods和Beanfields Snacks等新朋友，这些都是数一数二的植物基食品公司，金宝汤将与它们一起为消费者提供更优质的植物基食品。不过这并不意味着金宝汤将彻底素食化，它只是借此机会为消费者提供更多的产品选择，肉食动物们还是可以吃到美味的牛排番茄浓汤的。

而未来，正如Morrison所说，“你要么领导变革，要么成为变革的牺牲品”，金宝汤不会甘于被流行浪潮拍死在沙滩上，它将致力成为行业的弄潮儿，继续为消费者提供优质服务，随时随地随你所想。

整理编辑：Foodaily每日食品网

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