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百年企业金宝汤如何成功运作,做“规模最大的小型食品公司”?

Foodaily Foodaily每日食品网 2019-09-03

 

技术革新和消费者的“善变”正在对这个本就复杂的食品世界进行由内而外的全方位改造。面对这种变化,品牌和企业又该何去何从?


作为一家知名企业的掌门人,金宝汤公司的总裁兼CEO Denise Morrison女士希望自己可以带领公司成为行业的弄潮儿、而不仅仅是潮流的追赶者。面对如今的行业变化,她认为,企业应该转变观念,未来的食品必须以人为根本,以设计为中心,以未来为导向,以技术为驱动。


金宝汤公司也在Morrison的带领下从各个方面贯彻这一观念,对公司发展、创新和长远目标进行重新思考,并提出了 “纯真食品,关乎生命每一刻(Real food that matters for life’s moments)”的宗旨。


作为一家拥有148年历史的公司,金宝汤标志性的红白罐头已经深深印刻在一代代美国人的心中。时至今日,金宝汤作为《财富》500强公司,具有雄厚的资本和规模,却还难能可贵地拥有初创公司的灵魂和创业精神。金宝汤对自己提出的目标是“做规模最大的小型食品公司”这就意味着它们要充分利用规模优势和专业食品优势,在自己的领域灵活创新发展。

 

今天,Foodaily就带大家一起来看看这家百年企业是如何不忘初心,直面挑战?



▎当今食品行业面临的巨大挑战:经济结构调整、消费群体改变与数字化浪潮


近些年,食品行业经历了一系列巨变,而究其根源都与消费者群体的变化息息相关。


最显而易见的就是,全球经济体系的调整。发展中国家的中产阶级迅速发展壮大,而美国等发达市场的中产阶级规模却逐渐萎缩。


同样影响巨大的还有人口结构的改变。有8000万人之众的美国婴儿潮一代成为了最庞大的消费群体;其次是千禧一代,人口总数也有近8000万人;年轻的Z世代(即所谓的95后)位列第三。除此之外,美国家庭组成也发生了明显变化——由父母和两个孩子组成的传统家庭模式只占总人口的24%左右;多元家庭进一步发展,单亲家庭、多代或多文化家庭以及同性家庭和单身妈妈群体不断壮大。不同家庭或不同世代的人饮食习惯不同,购物习惯不同,对食物的看法也不尽相同。


另一方面,人们对健康的意识也有了明确转变,特别是消费者追求更多的新鲜、天然、有机和功能性的食品,这对于食品工业产生了深远的影响。


最后,数字化浪潮也如海啸般排山倒海而来。它正改变着企业与消费者的交流方式,也对商业和企业经营方式产生深远的影响。


这些巨变每一个都可能引发行业地震,而如今它们同时出现并逐渐聚合加速,为企业创造了机遇,也带来了挑战。

▲ Campbell's Well Yes

 

▎ “纯真食品,关乎生命每一刻”,金宝汤用心培植消费者对自身的信任


面对如此复杂多变的行业现状,金宝汤对自己提出了明确的目标——努力成为专业领域的顶尖食品公司。为此公司提出了“纯真食品,关乎生命每一刻”的口号。而纯真食品(Real Food)到底如何定义,Morrison女士也给出了自己的解答。金宝汤认为,纯真食品是人们可以将之自豪地摆上餐桌的,是有其明确来源、由取自动植物的好的成分制成的,是经过精心准备并让所有人都能负担得起的。


至于如何让消费者接受金宝汤提出的“纯真食品”概念,Morrison认为,首要任务就是建立消费者对企业的信任。她说:“消费者信任就是企业的一切。没有它,你就一无所有。”


为此金宝汤采取积极行动,竭力满足消费者想要对食品有全方位了解的期望,通过一点一滴地改变来赢得消费者的信任。多年来,它们一直在对食品原料进行调整,替换人工色素和人造香精、去除罐头包装中的双酚A、使用无抗生素鸡肉等等。


同时还推出了信息公开网站www.whatsinmyfood.com,消费者可以进入网页、点击品牌来了解食品组成、种植养殖情况以及原料产地。金宝汤认为,这种透明度对于建立消费者信任是非常必要的。这些举措受到了消费者和客户的热烈欢迎,却并不被一些业内同行所喜爱。不过金宝汤仍然坚持如此,正如Morrison所说“一切以消费者为本——这就是近150年来我们建立信任的方式”。


▲ whatsinmyfood官网


而前不久,金宝汤再次将这一原则贯彻到底。2016年1月,金宝汤曾公开表示支持对含转基因成分的产品使用强制性国家标识。今年夏天,它们宣布退出行业顶尖的商业团体——美国食品饮料和消费品制造商协会(GMA),因为“该团体在是否对食品进行转基因成分标识方面持反对态度”。


▎面对当今不断变化的消费环境,金宝汤如何成功运作?


身处如此复杂多变的行业环境,除了以真心换真心、赢得消费者信任之外,在专业领域又该如何前行呢?Morrison直言,企业要做行业的弄潮儿,而不是潮流的追赶者,“能够对未来流行趋势做出精准预测已经不再是锦上添花,而是变成了至关重要的能力。”


为此,金宝汤集全公司之力,与整个领导团队一起,耗时18个月,对未来可能推动食品行业和消费者发展的趋势进行了深入研究。它们与IdeaCouture(总部位于美国的一家全球性战略创新和体验设计公司)一起确定了企业需要关注的14个未来趋势,又从中选出了四个会推动行业发展的重中之重,以此为支柱制定了公司未来几年的战略计划。


Morrison毫不避讳地同我们分享了这四个至关重要的趋势:


1、Limitless Local(区域无限性)


这一趋势时关于人们与食物的关系,针对的是传统的小型区域农业,意为人们不再局限于一时一地的原料供应,而是对食物的种植区域、种植方法以及其中涉及的可持续性和道德采购(是指企业承诺保证采购物品及原料来源正当)有了深入了解。


一个绝佳范例就是金宝汤的经典番茄浓汤,从1915年流传至今的配方曾特别要求使用新泽西本地的牛排番茄。但这对于逐渐发展壮大的公司来说具有挑战性的,于是现在金宝汤所用的番茄大部分都来自加州。


2、My.Moments(我的专属时刻)


现在的消费者不再拘泥于一日三餐,而是奉行一日多餐,吃的也多是迷你餐或小零食。而现在吃零食已经不仅仅是为了果腹,更多的是出于消磨时光或其它目的。这一发现为金宝汤提供了“有目的零食”的灵感,其中包括那些旨在为消费者提供能量或其他健康益处的功能性零食。


 “我的专属时刻”这一概念在Pepperidge Farm Milano曲奇广告中得以充分体现,这款零食想表达的是忙碌的母亲也需要拥有自己的独处时刻,广告里的妈妈们愿意和孩子分享一切——除了她们的Milano曲奇。这就是“有目的零食”的代表。


3、Future Commerce(未来商业)


本文开篇,我们曾提到电子商务和数字时代带来的地震式变化。电子商务已经出现在了服装和电子产品上,而现在它正在食品领域展现力量。消费者可以随时随地购买、挑选和消费食品。他们利用数字技术在网上订餐、寻找食谱甚至送货上门。在此驱动下,金宝汤有意识地提高数字化程度,以适应这个不断变化的市场。它们尽力了解接踵而来的新技术,并研究如何参与甚至引领这种变化。


4、Better Me(更好的自我)


这一趋势主要是针对那些关注自己健康幸福的消费者。而在Better Me背后隐藏的真正概念是食物、技术、健康和幸福的融合。为此,金宝汤采取了一系列举措:收购了Bolthouse Farm(2012年)、Plum Organics(2013年)和Garden Fresh Gourmet(2016年),以及 Pacific Foods(2017)。这些收购使公司在新鲜、有机和功能食品领域拥有了更好的平台。



此外,它们还为一家名为Habit的初创公司提供了资金支持,这家公司定位于将健康、技术和食物相融合,为消费者提供营养分析服务,它将引领个性化营养变革。消费者接受Habit提供的家庭营养测试,仪器将收集到的数据送到认证实验室,根据消费者的生物学、生物统计学、生活方式和其他相关数据测定他们的营养类型,并以此为依据为消费者提供个性化的食谱。


▎进军植物基领域,金宝汤描绘未来锦图


金宝汤敏锐地捕捉到了植物基产品领域的巨大商机,不仅收购了Bolthouse,于去年年底推出了一系列植物基牛奶饮品,宣告该公司正式进入新兴的植物基乳品市场,而且于不久前宣布加入素食产业协会(PBFA)。


虽然退出GMA转投PBFA怀抱,令金宝汤失去了卡夫、嘉吉和可口可乐等伙伴,但它同时收获了Tofurky Company、Daiya Foods和Beanfields Snacks等新朋友,这些都是数一数二的植物基食品公司,金宝汤将与它们一起为消费者提供更优质的植物基食品。不过这并不意味着金宝汤将彻底素食化,它只是借此机会为消费者提供更多的产品选择,肉食动物们还是可以吃到美味的牛排番茄浓汤的。


而未来,正如Morrison所说,“你要么领导变革,要么成为变革的牺牲品”,金宝汤不会甘于被流行浪潮拍死在沙滩上,它将致力成为行业的弄潮儿,继续为消费者提供优质服务,随时随地随你所想。


整理编辑:Foodaily每日食品网

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