日本皇室御用点心“虎屋”的转型升级，带动日本和果子行业重生，带给我们哪些启示？

文：杨老邪

来源：千和品牌顾问（ID:qianheguwen）,转载已获得授权

在70年代的日本，经历了战后30年的经济高速发展，新生代的消费者对西方文化的盲目膜拜，面包蛋糕长驱直入，导致坚守传统“和果子”的糕饼企业出现危机。

年轻一代不怎么感兴趣和果子，而且年轻人口的数量还在降低，严重的命题是：“这个行业将失去未来！”

创业于五百年前的室町时代，日本皇室的御用点心虎屋（TORAYA）也不列外，顾客层严重老龄化，产品、文化、体验都不再吸引年轻的客群。既要守住历史又要吸引年轻的消费者，这个难题摆在第十八代掌门人黑川光博的面前。

这不是个例，日本多达两千多家和果子企业都面临如此的困境。以“虎屋”为代表的和果子企业经过了一系列大胆的改革创新，终于在80年代末，不但让和果子成为日本文化的代表，而且走出国门，受到了世界各国人民的尊崇！

“八项举措”令虎屋走出困境，并带领日本和果子企业整体“重生”！

中式点心与和果子历史境遇如此相同！70年代的日本和果子遇见了前所未有的窘境。

当时西洋糕点大举入侵、年轻人崇尚西式点心的风潮愈演愈烈，日本消费者对传统的和果子失去兴趣，和果子面临越来越少的客户和市场份额。以红豆羊羹起家的虎屋，是日本天皇赠送外宾和果子礼盒的指定店家，然而那时也面临着同样的难题。 

首先，如何吸引年轻一代是一大难点。黑川光博曾在富士银行（瑞穗银行前身）工作，进入虎屋后遇上第一次石油危机，当时他也曾怀疑是否要继续做和果子。相较于精致的西点，铜锣烧、金锷饼、羊羹等传统和果子无一不显得土气。

其次，如何让更多外国人知道和果子的存在。由于日本少子高龄化愈发严重，本土市场不断缩小，但公司还未拓展海外市场。“仅使用植物性原材料，属于健康食品的和果子应该能受欢迎。”

第三：一路“向西”的文化开始回归，但需要更新。

第四：面临“洋果子”的强烈竞争，继承什么？创新的方向？是个问题。

举措一：解放思想 拥抱未来

黑川光博背负了〝让日本和果子文化走向世界〞的使命，却又无力改变年轻一代不再购买和果子的状态。

黑川光博更认真思考日式甜点对日本人的象征意义，并把振兴日式甜点的这项任务，责无旁贷的一肩挑起。他的创新尝试十分多元，并不拘泥于传统的和果子，而更多的是拥抱追随年轻一代的消费习惯与生活方式。

黑川光博说：就在那样一个时代，虎屋的掌门人也需要不停的考虑企业的未来，而不是一古脑的保护传统，不能一直从保护传统的角度思考家族企业的未来。

举措二：顶层设计 品牌细分

创新从顶层设计开始——针对细分市场进行品牌“家族化”重构。

十多年来，虎屋根据细分市场以不同的品牌和店面满足一个特定需求。

1980年虎屋在巴黎开办了分店；

2003年在东京六本木 Hills 开设 TORAYA CAFÉ；

2007年 3月，内设画廊的 TORAYA 东京 Middle Town 开张；

同年10月，位于静冈县御殿场市的虎屋工房投入运营；

2012年10月，位于奢侈商务酒店 Tokyo Station 的概念店 TORAYA TOKYO 开张等。

母品牌升级。TORAYA TOKYO 可谓是“集大成者”，汇集了品牌的所有产品。邀请日本设计大师对空间和包装进行了大幅度的刷新，符合当今时代，不断创造新意，打造能在现代环境中生存的虎屋。 

举措三：东情西韵 大胆尝试

2003年在六本木开设，挑战日、西合璧糕点制作的〝TORAYA CAFÉ〞，在TORAYA CAFÉ里，他们既不出售虎屋的代表产品羊羹，也不悬挂印有商号的布帘。这个咖啡厅的主角，是羊羹之命脉的豆沙和巧克力合璧而成的〝红豆可可翻糖蛋糕（Azuki and Cacao Fondant）〞。这个既非日式亦非西式的「新式糕点」，成了这里的招牌产品。 

举措四：结合艺术，重塑文化

在六本木的Midtown，更开设了结合了艺术展示空间的虎屋Midtown店，不定期的举办以和果子为主题的展览。

举措五：重拾情趣 专注和风

在京都的本店，他们更邀请了建筑大师内藤广重新翻修老店，开设了典藏和果子历史宝藏的〝虎屋菓寮〞,以日本传统文化结合和果子文化进行呈现。

而位于东京 Middle Town 的门店，则是一家专注于“和风”的店，目前已经成为发扬和果子文化的场所之一。在虎屋工房，可以见证点心的诞生，品尝到最新鲜的美味。

黑川光博说：〝我希望提供一个场域，将日式和菓子带回到初始的原点，也就是从前人享用和果子的情趣。〞因此位于静冈御殿場的「虎屋工房」有优美的日式庭院，悠闲的生活趣味，强调慢生活的体验。顾客在此可享用刚出炉的和果子以及悠闲的气氛。

有专门的区域，让顾客可以了解和果子是怎么制作的，把店铺变成日式糕点文化的传播地。

举措六：大师操刀 融汇古今

在历史悠久和文化传承这两个因素的基础上，虎屋还在包装、体验、多元化、国际化和创新上下了不少功夫。更邀请了Philippe Weisbecker与葛西熏共同设计旗下最为经典的羊羹包装，经由Philippe Weisbecker所描绘出的建筑外观，无论用色或线条，皆呈现出东京駅本身的优雅与时代感。

在包装上，虎屋最经典的包装就是五层的黑色纸盒与三层的手提袋，配上金色老虎的品牌logo，有种奢侈品的错觉，还有一些点心包装是天然的竹皮、细竹，不少礼盒甚至采用了只有皇室才能享受的手写毛笔字的包装，成为一件艺术品。

举措七：产品融入文化  获得认同

虎屋始终坚持文化内涵，它把传统点心变成了日本文化的象征，每一块点心样式都非常的精致，不仅有季节限定款，还有很多可以私人定制的款式，就连点心的名字也充满日本文化气息，比如远樱、夜之梅、岚山、新春河畔等等，很多都来自日本的古典诗集。

▲樱花主题永远是日本国民的最爱

▲色彩亮丽，引入富士山的图案在羊羹里面

▲以传统文化概念“红梅”命名的产品

▲羊羹与蛋糕结合的双色“雪红梅”

▲以日出为题材的“新更课”

▲植物食材的健康概念结合生活美学，立刻得到巴黎食客的追捧

▲红豆和咖啡在这里邂逅

举措八：坚持匠心 赢得尊重

从花鸟风月，到菜肴、卡通造型、叙事风情、诗词书画都成了题材，令虎屋的作品令人惊叹，给传统的和果子界带来了一股强劲的新风。将日本的匠心精神融入到了和果子中，把每个点心当做一个作品，都是长年累月心血的积累。高超的技艺，潜心塑造的传统又时尚，在机器大生产的当下，不求生产效率而让食品晋升为艺术品，赢得了世人的尊重！

来源：千和品牌顾问（ID:qianheguwen）,转载已获得授权

整理编辑：Foodaily每日食品网（ID：foodaily）

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