一场没有"干货"，只开"脑洞"的深入思考：未来的人与品牌的消费创新究竟会是什么关系？ | 2019 FBIC
文：Vicky Gan
来源：Foodaily每日食品网（ID：foodaily）
当每年全球74%的品牌消失，消费者是什么态度，惋惜还是无所谓？
当品牌为了营销而营销，身边的广告只是不断的洗脑，品牌的人性、温度在哪里？
当越来越多的人不再循规蹈矩的过一生，当人的一生不断被切碎、重来，品牌又该如何改变，如何契合人的变？
“你要从人当中把人研究透了，才能找到你产品、品牌创新的路径在哪里。”在Foodaily每日食品网主办的“2019全球食品&饮料创新大会（FBIC）”的现场，唐硕体验创新咨询的管理合伙人李宏引领大家进行了一场没有“干货”，只开“脑洞”的深入思考，未来的人与品牌的消费创新究竟会是什么关系？
品牌在迅速消失，人在迅速改变
我们的话题是消费体验，消费在发生什么样的变化。
我们一直在关注中国消费者的变化，人的变化，消费市场的变化。大的背景我们大家都知道，包括我们每个人都处在消费升级的洪流当中。《经济学人》做过一个统计，2016年中国中产阶级就接近2.25亿，连同大众消费者，中国已有5.5亿人，不再只会花钱去置办基本品了。
日本有一个学者叫三浦展，做零售的大家都听说过。日本作为我们的邻国，消费变迁经历了四个阶段。第一个是在20世纪初，日本经历了西洋化的阶段，把西方的工业体系逻辑引入到日本，进行了非常快速的工业化。上个世纪中叶开始出现过度消费，到上个世纪末，出现品牌化，到这个世纪初出现无品牌倾向和朴素倾向，我们看到优衣库等等，包括中国有大量追随者、模仿者。在上海这样的城市已经非常明显的出现了这样一个无品牌倾向和朴素倾向的阶段。
我们看看中国，东西部之间的差距非常明显。
我们研究发现在消费升级这件事情上面，一二线城市和三四线城市有明显的差别，三四线城市明显在品类消费往品牌消费过度的阶段。海澜之家在上海普遍吗？非常少。前几年大家都在喊渠道下沉，原来在一二线的品牌，在三四线城市会立的住。一二线城市出现品牌往品质过渡，品牌不是那么重要。品牌响当当消费者会消费它，会重复购买它吗？不一定，消费者更在乎的是你给我带来什么价值，叫品质。
分享2017年讨论全球品牌市场的几个有意思的点：
第一，每年全球有74%的品牌会消失，品牌死的速度越来越快，消费周期越来越短，关键是没有人会在意它。现在很难有一个企业说，我做了这件事情别人就不可能做了，对吗？你做的任何一个产品，市场同类的一定会有，甚至会马上比你做的更好。我们面对的消费者也非常冷冰冰，我们经常讲的用户、客户忠诚度这件事情，越来越成为一个趋势，什么趋势？客户忠诚度就是谎言，不要把客户忠诚度当回事。
第二，当今的消费者不再需要自己的需求是否被充分满足，他们只想要开心就好。有多少人吃饭是为了吃饱肚子，吃饭和谁吃、在什么环境下吃、能不能发朋友圈很重要。吃饱肚子是基本线，想想我们自己的消费行为。
第三，大家在追求消费的过程就是在追求体验。并且远远超过你做的东西的本身，很多做产品的人会跟我说，他说我做的产品好，因为我的产品才来买我。我告诉你越来越多不是这个趋势，你做什么不重要，你为什么做更重要，为什么做是真正打动消费者的需求的，追求的是爽点。什么是爽？不同人有对爽不同的理解，我看到一个解释很喜欢，爽就是需求瞬间被满足，没想到的都给你，在消费过程当中体验到爽的感觉就是需求被瞬间满足。
第四，为有消费力的女性改变，从物质的大众消费转向精神的价值消费。因为我们做消费者画像，大概70%是年轻女性。在这个时代下面，越来越多的男性已经不愿意为新的品牌、新的事物冒风险了，特别食品消费类的，不要盯着男性做，我没有冒犯的意思，因为男性很不愿意试错，我们现在基本上70%的消费者都是女性，因为女性知识层面、精神层面独立了，在这个社会不需要依附男人获得生命资源，女性可以更好的爱自己，这时候对消费的尝试是非常渴望的。
“人”是当前语境下创新的起点
我分享一个观点，人是当前语境下创新的起点。
我不说人是永远的起点，只是当前人这件事情会被无限放大。
刚刚粉笔品牌的广告其实很好理解，印度人是用手抓饭吃的，而小孩子上课用粉笔，用完粉笔不愿意洗手，容易生病。这个品牌做了很小的创新，把肥皂和粉笔结合在一起。为什么说人是创新的起点，这个品牌的创新有了非常大的社会价值，从人的角度才会发现创新的机会。
拉丁文对创新有这么三个词：更新、创造新的东西、改变。
在中国这样极速变化的时候会产生非常多激情的东西。这个大家都熟悉，所有人看视频网站都会看到它，无中间商赚差价，现在遥遥领先等等。有次去北京坐地铁，看到另外一个广告，我是中间商，我只收1%的服务费。这是中国的商业环境，大家是在营销层面做品牌。可是，人在哪里？有人考虑到卖家和买家吗？想想印度的粉笔，我不是说印度多先进，创新要从人的角度。
这个世界上所有人都知道自己在做什么，极少数人知道为什么做，真正和消费者产生情感关系的，是从为什么开始，不是做什么。
在中国的环境下，创新的轨迹也悄悄发生了非常多翻天覆地的变化，以前怎么做创新，创新是选好一个赛道，扎根，把产品做精，服务做到位，看我的品牌能不能做起来。现在看到的这么多的业态，不是摩拜就不知道自行车可以这么骑，不是特斯拉就不知道这是新能源车。他们每一个厂商都不是选好已经存在的赛道，他们逻辑从哪来？
从人。因为人在变，所以人的核心诉求在变，诉求变，场景就在变，就会有强烈的诉求，我做了这样的形态满足了这样的机会，甚至自己建立了一个新的赛道。
给大家分享一个澳洲的数据，研究现在消费市场当中的绝对主流，95后。第一点，这帮95后全球范围的研究数据，他们一生当中会换17次工作，搬15次家，也就是说居无定所，不会扎根。第二，受教育程度非常高，一半都是受过高等教育。第三，一天当中使用电子产品10个小时19分钟。
全球范围内总共有20亿Z时代的人，人最多在印度，其次中国，然后是美国，中印是全球范围内创新的聚焦点，现在中国很多商人投资都跑到印度，相当于中国十年前，甚至十五年前，互联网没来的时候非常快速的发展阶段。
此外，人一生生命阶段将会发生变化，以前我们经过了童年、青少年直接奔成年了。
现在碎片化了，童年开始进入第一个叛逆期，走到13岁，再到后面进到青少年，成年之前有一个阶段是我很年轻却把自己扮的很老，表示自己向往成熟的阶段，这个阶段被切出来，被切出来具有商业价值。接下来是成人力的概念，之后成年，成年到三四十岁发现生活无聊，我要换个城市，换个国家，要离个婚，重新上学，再活一次。我看过80后社会学的数据，离婚率高的可怕。人会有再活一次的机会，有再活一次的想法和欲望。下一个是我进入暮年，不服老，把自己打扮的很嫩。
未来人的一生当中会被切割成很多碎片，这是非常有意思的现象。
金钱信仰的重点是“别人相信”
去年是最老的00后成年的年龄，去年00后已经十八岁了，在座的各位有感到危机吗？
很多消费已经跟着他们做了，并且他们身上透露出来一个非常强烈的移动互联网敏感体质。移动互联网和互联网完全不一样，70、80后出生在没有互联网只有电话，沟通要喊的时代。90后接触这个世界的时候是从键盘开始，00后是从手机开始的。这对他们认知一个世界，做消费决策会产生巨大的变化。
我们做了12年消费者研究，我们深度研究他们生活方式，我们积累了大量消费者画像之后，发现非常有意思的、可以看到消费变迁的趋势。我们去年试图看懂00后，我们招募了一帮00后的小朋友，跟他们一起探讨他们的学习，探讨他们的娱乐，探讨他们的生活，蛮有意思的一些事情。在其中抽象出了五个大的人物画像，并且找到五个大的00后的特征。同时，在五个消费者画像中，找到了八个大的洞察，这些东西可能会影响接下来的商业，并且对商业会有一定的警示。
第一个是，看的透。
这些互联网敏感体质的年轻人，把很多事物在自以为的观念里面看的一清二楚，最重要的是自以为，我们对于00，不要让他们感觉到我们在蒙他。他们有非常明显的特点，揣着明白装糊涂。研究的一个小女生说，她说追星就像毒品一样会让你瞬间快乐起来。他说我知道你是人设，你也知道你是人设，那就是说大家其实都知道，我混的是自己开心，对于追星来说，我喜欢的是自己开心，我不太在乎这个明星真人是什么样的。我们有时候会说这个人表里不一，我们看的很清楚，真人是真人，人设是人设，我就是喜欢耍宝买萌的小男生。他们分的很清楚。
关于人设这件事情，她认为只要不崩塌就好。00后的小孩对于人设崩塌的接受度比我们任何人都高，微博就是人设崩塌器，他们在里面接受了很多人设崩塌，他们见怪不怪了。
我们研究的一个女生一个手机有四个微博号，每个微博号关注的大V是不一样的，她是有四个人设的。有一个是脆皮鸭文学写手，还有精致美少女，一个追星的大号，还有一个追星的小号，大小号之间还会互动。他们微博有非常多的号，他们不愿意在一个号当中暴露自己多条人设。
这个事对商业有什么影响？
我们提了一个高渗透共创，有时候用户不愿意舍弃一个品牌，因为沉默的成本太高。简单说就是钱与物的交换是互不相欠的交易方式，很难将品牌与用户的关系长久维系，要让用户参与到品牌里面，让他感觉和品牌共同成长，一旦建设起来很难打破。
不要做一个产品给你就是好，不要这样，以后要拉进来一起做。就像耐克一样，什么颜色可以自己定制。
第二个是一个小男生，他认为Under Armour这个牌子在中国卖的很贵，但在国外很便宜，这就是利用认知的偏差做的营销策略，没毛病。专业不？
他对于博主做广告这件事不反感，强行否认、过度吹捧就让人反感。他们自认为非常接受这点。他说赚钱可以，别当我傻。接下来的消费者喜欢明明白白，赚我的钱让我开心就OK，千万不要说我没赚你多少钱，低成本运营，越这样说，他们越认为你是骗子。
这是一个服装品牌，他很有意思，他把一双鞋最后的价格怎么出来的每一个环节都说出来了，原材料多少钱，成本是59块钱，他要去卖，要卖140块钱或者315块钱，可以自己选，给140也行，给315也行，认可这个设计就给315，和看微信文章赞赏这个文章一样。就像《吐槽大会》张绍刚一样，我就是要做广告，不要遮遮掩掩。
嗷嗷学，这也是来自一个大学生，一个小男生，他说马列主义本身没问题，运用它来理解一些问题很好，但现在学校里就是社会主义这些词来回写，让人很难受。他们对于死磕书本身非常反感，你要告诉他这个产品就这些卖点就这样消费可以，越这样告诉它越反感。
我们提炼出来一个游戏化赋能，把想让消费者了解的点，通过短频快的方式获得，就像打卡，过关一样，把他的行为调动起来。
我只是简单分享几个点，有兴趣可以去公众号下载这个报道，我们是公开的。
延伸阅读：00后洞察报告 | 中国历史上最精明的一代人，品牌如何相处？
想表达的是什么？现在的商业可以看到，未来消费者他们的状态，这里面有点超乎我们的估计，原来是这样。
商业始终看到的都是模模糊糊的，这是最有意思的点，模糊但是是正确的方向，这就是创新。但并不是说不能做，虽然难不是说不可能，怎么可能？你要从人当中把人研究透了，才能找到你的产品、品牌创新的路径在哪里。
《人类简史》基本上大家做创业的都洗过脑，大家都看过这本书，特别喜欢其中一句话，分享给大家。它说宗教信仰的重点是自己相信，金钱信仰的重点是“别人相信”。往往有的企业做的很痛苦，品牌出不来的时候，这是非常显而易见的问题，但是自己发现不了，就是把生意做的特别自嗨，特别是对于一些事情有执念，一定要做成这样的东西才能上市，一定要做成这样的东西才是我想要的东西，那是宗教。做商业切忌不要把商业做成宗教，宗教是自己相信，商业是让别人相信。
内容来源：唐硕体验创新咨询管理合伙人李宏先生在“2019全球食品&饮料创新大会（FBIC）”中的演讲分享
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