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新茶饮的中场战事
The following article is from 咖门 Author 政雨
文：政雨
来源：咖门（ID：KamenClub），转载已获得授权
红利来了，机会来了——紧随其后的是焦虑。此时此刻，距离新茶饮的萌芽初现已有9年（2010年嫩绿茶模式较早呈现新茶饮形态）；距离这个新品类以一种夸张的排队形式闯入大众视野，也过去快3年了。这个被外界评估可以做到千亿规模的新式茶饮市场，近一年以来，热度明显在下滑。
一位迎着风口入局的老板，2017年还在筹划着快速拓店、以规模凸显势能；到去年底，已经签出3家加盟店，要快速变现止损。2016年到2018年是新茶饮最受瞩目的时候。资本不吝注入几十亿，品牌方玩儿命搞创意、推新品、做营销，消费者、媒体的视线集中倾注于此。
快速跃进的行业待潮水褪去时，往往会出现“扩张陷阱”。曾一味拼速度、追潮流、跟趋势，这时才发现，产品结构不完善、品牌定位没特色、战略布局出硬伤。这是最考验行业的时候，不得不进行中场休整。
（注：“咖啡向下，茶饮向上”，是创始人路文兵在咖门主办的饮品行业盛会万有饮力上提出的，用以描述饮品行业正在进行的激荡与深耕。但是，咖啡如何向下做大众化探索，茶饮如何向上寻求品牌升级路径？近期，我们将用一组文章对饮品行业新生态，进行分析解构。此为第一篇。）
追潮流，忽略产品结构
一个多月前，喜茶推出“喜茶咖啡”。其实，喜茶早几年曾推出过咖啡产品，因为担心消费者对品牌的认知度模糊，就下架了。
为什么这个时候要再次加入咖啡？创始人聂云宸说，“现在情况不一样了，因为大家对喜茶有了一定的认知。对喜茶来说，产品是起点，核心还是品牌。”
行业出现新潮流，对大部分品牌是有刺激的。被别人验证过的经验，成功的几率更高，追热点可以低成本收获余利。
于是，着手研发、物料快速跟进、在门店上架、热度降后再重新下架。这样的循环在近几年，一定有门店上演过很多次。
对喜茶而言，去年相继在芝士奶盖茶、水果茶的菜单基础上，加入波波茶、冰淇淋，现在融入咖啡，是对其产品结构的完善和调整。
但是，大多数品牌可能并没有想过“为什么要卖咖啡”。往往是，看到市场流行，就一拥而上了，从没考虑过自己的菜单上是否需要一杯咖啡。
追趋势，被趋势带沟里，图片源自新上海小资美食
同样，回到起点想想，除了追逐行业大趋势，为什么要“卖奶盖茶、水果茶”？这两种产品形态，是新茶饮出发的起点，但一直有痛点。
多种新鲜水果在饮品中的运用，是个有价值的突破。但一直以来，水果的供应链、标准化、高人工问题始终难以找到很好的解决方法。带来的结果是成本高、利润低，新茶饮门店的利润率往往在50%左右。
在一张盈利能力强的菜单上，水果茶往往负责表达美好。利润还是要交给操作简单、标准化程度高的奶茶。
从行业角度出发，奶茶升级为新茶饮，押注的不是两种产品形态，不是对某一种趋势的追捧跟风，而是对产品背后供应链、商业模式的思考重构。
对个体品牌而言，跟潮流上新品的必然前提，是找到适合自己的品牌定位，优化出一套利润可观的产品结构。注重毛利，是实现规模化、连锁化的基础条件。
拼速度，被速度反噬
2019年过去1/3，这一年的饮品趋势已经表现得足够明显，就是茶和酒、咖啡、冰淇淋等品类间的搭配、融合。
做混搭，是新茶饮再擅长不过的动作。水果茶里，从最常见的柑橘属到价格高昂的榴莲牛油果，统统被试了一遍；奶茶里的小料也从传统的珍珠升级出紫薯、芋头、茶冻等更加丰富的品种。
头部品牌争相推出新灵感，供应链快速跟上，一年数次的潮流涌动中，让新茶饮产品在短短几年时间迭代升级，到目前已基本形成固定的产品形态。
这对行业而言是幸运的，跑赢了机会红利，打磨出了品类产品雏形。但聚焦到个体品牌，推新品的实质是对消费者注意力的抢夺。
速度过快，往往会成为消耗。
到慢下来的时候了
咖门曾做过一个统计，最快时喜茶奈雪一月上新两次，茶颜悦色一年才出两款新品。上新速度，成不了评判品牌好坏的标准，但能传递出品牌的焦虑。
吸引消费者注意力，绝不只靠上新品，尤其是无意义地为了上新而上新，没有完成产品结构的突破，没有进行产品的迭代升级，没有体现一款新品要承载的品牌价值。
当市场红利在缩小时，拼速度、抢夺注意力传递出来的是普遍焦虑，一不小心就会越界。比如喜茶和杜蕾斯的营销事件。
赌产品，忽视产品“生命力”
风口之上，一款产品就能带火一个品牌。
比如黑糖鲜牛乳催火鹿角巷，一年时间，2000多家“鹿logo”店在全国遍地开花。比如“占卜产品”让答案茶蹿红，成立2个月引来200多家加盟；声称答案茶改名的1314茶也能招到2000多家加盟商。
带着赌徒般的狂热，从一款能引来排队的产品，到几乎全行业跟风彻底做火。相似的套路，在红利背景下，屡试不爽。
但也肉眼可见地，热度很快就下去了。
从答案茶创始人的朋友圈看，其工作重心已经转移到了新的项目。每天多次经过的一家正牌鹿角巷，鲜少有人点单的吧台已传递出品牌的颓势。
要做爆款，也要考虑产品生命力，图片源于W.
但30年前，有一款产品打开了一个行业——珍珠奶茶。至今，依旧生命力顽强。
为什么黑糖鲜牛乳、占卜茶成不了珍珠奶茶？
从研发角度来说，黑糖鲜奶茶是一款有“硬伤”的产品。其产品的原料构成是黑糖+珍珠+牛乳，都是标准产品，没有迭代空间、没有产品壁垒。
靠营销噱头红起来的占卜茶，消费者的新鲜劲更难以为继。
而珍珠奶茶的生命力，就体现在会随着时间不断升级，原料和创意翻新，持续产生吸引消费的动力。
同时，饮品业是没有原创的，一旦产品在品牌上没有号召力，在供应链上没有壁垒，在运营上没有绝对优势。同行伺机而动，很容易被模仿超越，出现山寨比正品好喝的情况。脏脏茶就是完全相反的案例。
靠一款产品火出一个品牌，是风口下的幸运，也是不幸。
扩规模，中台不能承受之重
可以预见，掉队，将会成为2019年的新茶饮行业关键词。
快速进驻商场、扩充规模，打造品牌势能吸引消费者关注，是品牌方抢占机会窗口的策略。
这几年，身边询问加盟、开店的人变多了，商场里可以看到的新品牌也在增加。但大多数的品牌一眼望去，泯然众人，前端看不出特色，后端看不出优势。
趁着行业趋势摊出规模大饼，靠扩张速度掩盖问题所在，市场一旦慢下来，追究利润、考量模式时，终至无法收场。
据知情人士透露，上海、郑州都出现类似情况，可能一年不到，购物中心茶饮品牌就会更换一新。淘汰的品牌去哪里了，留下的品牌能坚持多久？
白热化竞争下，已经有品牌在掉队了。
新阶段下，新茶饮需要建立“大中台、小前台”的新生代组织模型，把对扩张速度的注意力转移到对扩张质量的关注。
前台在门店端，中台在公司端。提升中台的组织力，对前台起到绝对的输出和把控力。
新茶饮要解决的命题还很复杂：对产品研发的持续投入；对上游供应链的持续投入；对产品成本结构的持续优化；对品牌影响力的持续打造。——每个命题都很大，非大中台不能解决。
走横向，无视茶饮向上
和资本圈的沟通时，站在投注未来的角度，他们确切地认为，中国茶里有机会出现有国际影响力的超级品牌。
新茶饮的上升通道很明确，但市场红利的大门在关闭。如果还是作坊式地依靠卖产品获利，维持生存空间，迟早面临被淘汰的风险。
茶饮向上，目前市面上出现两种供参考的晋升路径：
纵向延伸，将品牌价值凸显，完成从卖产品到卖品牌的转变，打造超级品牌成为可能，比如喜茶；
做好运营，依靠强管理优势，维持品牌的持续稳定和消费粘性，比如CoCo都可、一点点。
品牌和运营两种路径
但近几年，也有一种新思路在尝试——横向创立多品牌。
不过，新茶饮是不是到了做副牌的阶段，既要看主品牌运营是否扎实，也要考虑行业发展脉络等等多种因素。打造副牌的逻辑，是搭建体系。
一定程度上说，当下阶段做副牌浪费了茶饮向上的机会点，多品牌稀释运营力、分散消费者注意力，横向重资产投入还在浪费时间窗口。
新茶饮横向发力的机会在零售化，提供多渠道的利润构成和产品渗透。
小罐茶创始人杜国楹在万有饮力大会上提出一个观点，长期来看，茶叶的参照路径一定是咖啡。
同样，参照星巴克做咖啡的路径，新茶饮以茶为核心，向上打造超级品牌，横向进行零售化延展，是当下可行的基础模型。
结语
茶在中国有原点，是全球三大饮料之一，做成一个具有世界符号的超级品类，是迟早会实现的。
过去的历程是漫长的青春期，是战斗的初级阶段。而今后，将出现的新挑战会比过去任何时候都要大，做好产品、打磨品牌、布局战略，容不得半点侥幸和偷懒。
雷军曾说“我们的征程是星辰大海”，放在新茶饮行业亦然。这是个可以出现大鱼的行业，途中会不断有人上船、有人张望、有人离开、有人跳海。但灯塔总在前方等待。
整理编辑：Foodaily每日食品网（ID：foodaily）
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