高热量不健康刻板印象亟待解决，巧克力健康&功能化升级趋势已来。
文：eieibob
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
美国糖果协会NCA在2019年5月的一份报告中指出：美国巧克力的年销售总额已超过210亿美元，并且根据数据公司IRI的数据，日常美国巧克力的家庭普及率达到91％。反观国内，CBNData报告显示：近三年，巧克力的销售规模、消费者人数稳定增长，人均消费额持续增加，成为更多人喜爱的甜食品类；但是出于对健康和体重控制的重视，减肥塑型需求旺盛的年轻人，尤其是作为甜食消费主力的95后人群，对于巧克力的热情似乎并不高，购买欲望也有所下降。那么，面对持续增长的巧克力市场，如何才能摆脱高热量不健康的刻板印象？又怎样翻新出健康营养的花样来？本文将介绍四款美国市场的功能性巧克力产品，从国际产品创新前沿的角度出发，思考功能性巧克力应该怎么玩，才能从大品类中脱颖而出？Kate Jones和Marty Rifkin夫妇为解决儿童摄入维生素不足的问题，创立了复合维生素软糖公司L'il Critters，并取得不错的销量额成绩。以软糖的形式是因为它通常五颜六色、形态各异，能够说服挑剔的孩子甚至是成年人服用维生素。但目前软糖的消费市场处于饱和的变更时期，消费者同时希望在其他熟悉的零食消费场景中寻求更多的美味与健康。L'ilCritters进行市场调查也发现：公司软糖的销售额下降了5.5％。为解决业绩问题，他们决定向消费者寻求答案，得知：72％的目标消费者对巧克力豆的喜好程度高于水果软糖。于是，L'il Critters在去年秋天推出MyBite复合维生素巧克力豆产品。该产品系列口味更趋向于士力架、Milky Way等大众流行巧克力品牌。每颗巧克力豆产品含3g糖、1g脂肪，10多种人体必须维生素，且整体热量不高于20卡路里。同时，品牌对不同消费人群所对应的需求也开发了不同的复合维生素产品，包括成年人、儿童、男性、女性，美容、补钙、补维D、促进睡眠、增强免疫和高能量10类SKUs，以更加细分具体的产品来满足复合维生素糖果市场需求。Kate Jones表示，从目前趋势看，品牌进行创新更迭亟不可待，作为功能性食品，也只有将产品做得更加美味新颖，才能吸引那些对健康不太关注的消费者食用。目前该款产品已在Giant Eagle，Hy-Vee和VitaminShoppe等商超中售卖，覆盖共3000多家门面。“为您提供更好的巧克力”的创新浪潮可能开始于提供低糖或者环保的产品，但是现在，它对健康又有了更高的要求。有些营养补充剂其实处在甜点零食与补品之间地带，但是其实只要在明确传达用药说明的情况下，品牌们也可以为消费者提供巧克力般放纵的食用体验。Good Day Chocolate是一家专门制作功能性巧克力的企业，由外科医生Andrew Goldman和市场分析师Simeon Margolis于14年创立。每颗巧克力豆如杏仁般大小，味道如牛奶巧克力一般，浓醇丝滑，香脆可口。目前共有四款产品：添加咖啡因的能量款、添加褪黑素的助眠款、添加CBD与L-茶氨酸的镇静款以及普通CBD款。该品牌目前已在Target，CVS和Walgreens等10000多家商店中销售。鉴于产品特殊性，它还有两种包装售卖方式：在收银台处放置的8粒独立小包装和在药店货架中放置的瓶装包装。Margolis表示，不同的包装设计应当符合不同消费目的的人群，独立小包装利于人们在旅途中携带，而瓶装包装则能够在日常健康保健中使用。同时他还提到Good Day Chocolate的建立是为那些原本寻求保健品或药物帮助的消费者，可以在传统产品形式之外找到可以替代的、更易接受的形式。正如一位消费分享道，她有一个创伤后应激障碍的孩子经常出现睡眠不佳的情况，但因为害怕处方药对孩子身体有影响，所以他们转向助眠类巧克力来寻求帮助。洛杉矶巧克力品牌Gutsii以呵护人体肠道为卖点，创造了一款富含益生元的巧克力棒产品。该产品添加了从菊苣根中提取的菊粉，这种水溶性膳食纤维能促进肠道蠕动、为肠道益生菌提供养料。同时菊粉略带甜味，约为蔗糖甜度的10%，在特定浓度下能够形成凝胶网络结构，构建一定食品质构。得益于菊粉特殊的理化性质，将巧克力与其搭配可以进一步提高巧克力丝滑黏腻风味，同时还能有效降低巧克力的甜度值。目前该款产品一共具有三种口味：浓郁覆盆子风味、薄荷清凉风味和玫瑰岩盐风味，在2000多家线下商店和亚马逊有售。由于这是一款功能性巧克力棒产品，为促进产品销量并且占据消费者视野，Gutsii在做到口味与传统巧克力棒相似的前提下尽量让利给消费者，目前建议零售价为2.29美元。对此，品牌CEO Janine Zappini提到：“长期让利的营销策略是为了吸引部分具有健康意识的消费者，同时我们更愿意将产品摆放在收银台区域来吸引消费者目光。”SPINS相关报告显示：消费者对肠道健康的意识正处于上升趋势，有26％的消费者对肠道健康食品抱有兴趣，但Zappini仍将产品定位为“补充剂”，而不是营养替代品。CBD对于国内很多消费者而言可能比较陌生，它是从工业大麻茎或种子中提取的一种非成瘾性成分：大麻二酚，对缓解精神压力、促进食欲、调节睡眠等方面具有效果，属于较为新颖的食品添加辅料，在欧美掀起了一轮食品创新风潮。尼尔森对美国CBD市场份额进行了预测，称2020年将达到22.5亿美元~27.5亿美元。但无能忽略的是，CBD本身具有浓郁的草药风味，这种风味将会影响其在食品领域中的添加应用，或许找到一种有效的风味掩蔽剂是个不错的方案。Vital Leaf CBD就尝试与厄瓜多尔农业合作社合作，将全谱CBD添加进入巧克力中。品牌CEO Sasser 认为，巧克力的风味能够有效掩盖CBD风味，这是一种非常有效的互补手段。数据分析公司 SPINS和UNFI也认为，添加CBD之后，巧克力市场将会蓬勃发展并成为数百万美元的食品品类。目前Vital Leaf已在400多家零售店出售。由于缺乏相关食品中CBD使用安全性的科学论据，FDA表示尚不能明确CBD在人类或动物食品中的使用是公认安全的（GRAS）。因此，加入CBD的食品需要写入营养成分标签内，许多CBD厂家包括Vital Leaf也会在包装上印刷产品二维码，消费者可以通过手机扫描来获取产品内添加CBD的量以及工业大麻种植地地信息。面对水涨船高的国内巧克力市场，怎么做才能抓住消费者的味蕾，功能性巧克力的未来在何方？目前又都存在哪些亟待解决的问题？如何准确定位一款功能性巧克力的功能是研发者包括品牌商首要解决的问题。高端巧克力公司Compartés不断添加新的元素进入自家产品内，从去年开始，超级食材、耐力概念、排毒养颜、美容助眠、补充能量等概念融入进Compartés Chocolate。但我们要知道，100个人眼里有100个哈姆雷特：控制饮食人群对巧克力含有的高能量感到担忧，麸质过敏群体需要更多的产品关怀，享受甜味却又害怕肥胖的消费者需要更科学的配方设计……不同功能性的巧克力应对目标人群需要有适合的打法，尤其是准确定位产品功能性方面。同时，功能性巧克力也要面对来自不同食品品类间的斗争：富含益生元的巧克力与乳制品是一个很典型的例子，面对后者目前已经拥有的忠实消费者以及消费认知，如何从中撕开裂口将品牌推广进去也是一个值得思考的问题。SPINS产品经理Jake Knepper说过：“功能性巧克力市场具有一定规模性，你不可能让所有消费者都来进行购买，但是更健康的巧克力更能够激发消费者的购买欲望”。的确，赋予巧克力本身更多的含义对品类发展具有推动作用，而真的能够满足消费者需求的产品才是好产品。Hartman Group高级顾问Abby Cullinan指出：早在90年代，一款名为Viactiv的巧克力钙咀嚼棒引起了大众对功能性巧克力品类的关注。巧克力是一个良好的食品载体：加工塑形能力强、风味独特、坚硬的外观质构，最为重要的是消费者对巧克力具有良好的消费认知，通常可为功能性原料提供外部框架。即便是1g巧克力能够带动1g维生素的销售，但两者结合也不免会产生矛盾与难题。全球健康营养品零售商巨头GNC高级副总裁AllenMcclard表示，由于缺乏高效的食品冷链物流系统，因此无法在商店中销售功能性巧克力产品，目前公司也只好只考虑在线上销售功能性巧克力产品。正如大家所知道的，首先，巧克力产品对室温敏感性是一个隐藏的大问题，其次，我们也不能保证1＋1能够达到2的效果：巧克力与功能性原料一同食用是否会影响人体吸收还需要考证，高热量的巧克力摄入与功能性原料对健康带来的正负影响能否达到消费者需求，两者之间存在一定的未知数。Allen Mcclard还表示：“虽然维生素糖丸在食品、药品渠道中占有约30％的份额，但部分GNC客户通常还是会寻求更为高效的产品，这意味着搭载维生素的食品不太可能完全替代药店内更传统药品或保健品。”也就是说，消费市场存在一定局限性，产品健康声称的模糊性也给产品发展带来一定的阻碍。对零售商来说，如何撰写健康声明是他们最为关心内容。去年Whole Foods下架了大量带有益生菌功效的“垃圾食品”，其中包括部分糖果巧克力零食，原因是它们以需要定期食用本产品的宣传来误导消费者而盈利。而我国对于普通食品、功能性食品与保健食品的功能宣称也有要求。功能性食品或特殊膳食食用的食品，是以食品为主，保健功能为辅，其包装上不能注明保健功能或者特定人群等保健食品专用词汇。而对于CBD巧克力品类，由于不能说明其食用安全性，FDA表示尚不能明确CBD在人类或动物食品中的使用是公认安全的（GRAS），对CBD的健康声称也保持谨慎态度，尤其产品的成分，近乎90%的产品都明确标出：Full-Spectrum HEMP Extract（全谱大麻提取物）。而在我国，唯有黑龙江和云南能够种植工业大麻，但也从未批准工业大麻加工提取产品可以用在医用和食品中。因此就目前来看，对于CBD巧克力产品需要保持观望态度而不能盲目跟风。消费者对食品功能性、健康化的需求能够促进功能性巧克力的发展。明确产品的功效定位、合理的配方要求、做符合产品的营销打法和严谨的产品声明，能够促使产品脱颖而出。转载或加入社群：Cherry（微信：18261804307）；商务合作：Amy（微信：13701559246）。
优质原创
疫情下的食品行业 | 可以嚼的咖啡 | “她经济”专题 | 2020饮料热点 | 减塑行动 | 世界食品创新奖 | 淘宝销量榜单TOP20 | 亿滋收购烘焙品牌
精选栏目
Foodaily每日食品携手全球商业与产业合作伙伴，策划2020全球食品饮料创新大会(FBIC)，并以“新消费品牌浪潮”为主题，通过全球创新产品体验与专题论坛，深度探讨新消费品牌市场的“危”与“机”，解读未来5年内的创新机遇与路径。（点击图片查看详细介绍）。