东方草药西方爆红，疫情下几度热搜，植物草本如何在中国出圈？| Reader's Choice

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草本在中国颇受推崇，消费者也认可药食同源，健康养生需求迫切，但为何健康草本在中国仍处于行业自嗨的尴尬现状？功能加持远远不够，国内草本市场需要做的还有很多……

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文：Mary Luo  

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

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目前，疫情仍在全球蔓延，中国的疫情基本得到控制，死亡率控制在4%以下。但是海外已经超过50万人确诊，死亡人数超过23000人。在没有疫苗、没有特效药的情况下，中国工程院院士张伯礼教授表示，积极采取中西医结合治疗是中国抗击疫情取得了显著进步的原因之一，有90%以上患者都使用了中药来缓解症状。

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相比于中国，中药在海外早就备受热捧。路透社报道，自3月1日纽约宣布首个新冠肺炎病例后，唐人街上金银花和板蓝根等中成药就被抢购一空。而在疫情严重的意大利，一些中医诊所排队买药的人络绎不绝，其中80%是当地海外民众。由于中药在中国防控“新冠疫情”中扮演的积极作用，中药现阶段又迎来海外市场的大爆发。但事实上，自中国加入WTO开始，“东方神药”从未停止探索海外的市场。

根据医保商会统计，2017年，中药类出口总额为36.40亿美元，2018年增长至39.09亿美元。从中药类出口市场来看，出口前三甲市场依旧是美国、日本、中国香港。出口前十大市场中，印度尼西亚、德国、马来西亚和中国香港增幅达到两位数，增幅分别为62.62%、15.17%、10.39%和32.70%。从品类来看，植物提取物市场最为活跃，中成药次之，中药材及饮片出口价格增长幅度较小。

最近几年，在健康潮流下，欧美利用天然植物原料开发的食品饮料品牌也迎来爆发期。比如REBBL主打富含阿育吠陀医疗体系中的中草药元素的的草本饮料；Kiito推出了含有南非醉茄和螺旋藻的植物蛋白功能饮料，Remedy Organics发售含有90％姜黄素浓缩物的功能饮料。

但在中国，古老传统的草本似乎还没有找到年轻焕新的出路。草本类饮料在Foodaily“每日新品烩”社群中受到极大关注，也能看出行业对这一品类的兴趣。今天我们就来介绍植物草本品牌中的“明日之子”：印度Naturedge Beverages草本饮料。它有哪些传奇的品牌故事？东方不亮西方亮，草本类饮料为何在欧美爆红，对中国市场有哪些借鉴意义？

起于传统信仰，忠于年轻潮流

要了解NaturedgeBeverages，还要先从印度阿育吠陀讲起。

阿育吠陀（Āyurveda），意为“生命的知识”。它不仅仅是一项医学，更是一项生命科学。阿育吠陀的目标是通过维持自然生命力以及预防和治疗疾病来使人保持健康。阿育吠陀在印度国内地位超然。印度有超过200所阿育吠陀学院，约一百万名阿育吠陀注册医师、几千家阿育吠陀医院和几百家阿育吠陀诊所。阿育吠陀是印度法律承认且应用广泛的、一套完备的健康医学。

Baidyanath成立于1930年，是印度最大的阿育吠陀药制造商。Baidyanath是做治疗疟疾的阿育吠陀医药品起家的，如今它已经成为覆盖医疗、电力、房地产、保健品的综合型集团。如今第三代集团接班人Anurag Sharma正试图让这个“古老”的公司重新焕发活力，赢得年轻消费者的心。

第三代集团接班人Anurag Sharma，图片来源：Google

创始人AnuragSharma毕业于英国诺丁汉大学，是“work hard，playhard”理念的践行者。他曾在医疗保健、矿业、酒店业等领域创业超过十年，均取得不俗的成绩。而在生活中，他是一个不折不扣的运动狂，热爱健身，甚至曾在国家级比赛中打过网球。

Anurag Sharma非常了解千禧一代的喜好，他希望Baidyanath古老的阿育吠陀治疗系统（家族核心业务）能够顺应时代的潮流，成为年轻消费者喜闻乐见的品牌，让更多年轻人拥护阿育吠陀这门古老的科学，并过上健康积极的生活。于是，他创立了快速消费品品牌Naturedge Beverages，既能兼容传统阿育吠陀理念的天然健康，又能在包装和营销上迎合时尚的潮流。

图片来源：Shunya 官网

为了将这伟大的愿景付诸实践，Baidyanath成立了专门的研发创新中心，吸引了著名的营养学家加入并与国际饮料创新中心进行合作。此外，Baidyanath选用最天然的成分，引进最先进的制造工艺和最现代化的包装设计，最终Naturedge Beverages的几款产品在市场中脱颖而出。

Naturedge Beverages的主打产品shunya是一款零热量无添加的天然草本饮料。它含有四种超级草本植物组成，分别为睡茄、假马齿苋、香根草、印度凤果，有助于补充能量，恢复代谢平衡。

此外，每瓶所含的6种维生素相当于每日推荐摄入量的50%，3种矿物质相当于20%。该系列共有三个口味：橘子味、混合水果味以及苹果味。Shunya打破印度功能性饮料的高糖高卡路里的现状，清洁标签和天然健康的品牌理念让它赢得年轻消费者的青睐。而新推出Shunya Fizz草本汽水，零糖、零卡路里、无人造甜味剂，“吱吱作响”的气泡更是让年轻人享受到“健康的放纵”的快感。

图片来源：Shunya 官网

除此之外，旗下的ARMR是一款针对宿醉场景的植物草本饮料。经过近两年的数十次尝试和15种强力草药的调配，最终研发出这款被誉为“魔力药水”的60ml草本饮料。只要在喝酒之前先饮用ARMR，就能保证第二天醒来不再头痛欲裂。无论是在家小酌，还是外出应酬， ARMR都是应对宿醉的“法宝”。

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创始人AnuragSharma表示，Naturedge Beverages是针对大众消费者的潮流品牌，绝对不仅为少数精英阶层所服务。于是，在不到一年的时间里，Naturedge Beverage一方面在印度主要城市建立了强大的分销网络，涵盖了商超、药店、餐饮等所有线下渠道，另一方面采用数字营销，积极布局线上渠道，销售额正在快速增长。

东方草药风靡欧美，背后的原因是什么？

近年来，以印度阿育吠陀和中国中医药为主的亚洲草药在西方世界内走红，为什么以前被不被看好的亚洲草药如今却大受热捧呢？小编总结了以下几个原因。

首先，由于经济全球化让世界各国人民开始频繁交流，亚洲食品和风味开始慢慢走进西方人的生活，并且逐步获得认可，这大大增加了欧美市场对亚洲草药的接受度。

其次，欧美市场通常把亚洲草药视为能促进身心健康的植物成分，符合天然营养的健康理念，亚洲草药顺应回归自然和原始饮食的消费者趋势，为当下健康驱动下的食品、饮料和美容等领域带去新的可能。

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最后是欧美国家对东方哲学理念的改观。以前在西方人眼里，遵循“中庸之道”的中医和推崇佛教的阿育吠陀疗法都是故弄玄虚的“骗术”，没有任何科学依据。

但现如今，越来越多的西方人接受了东方的哲学之道，明白健康是身心平衡的体现。亚洲草药虽然不能直接治病，但是对于因生活方式引起的疾病，譬如肥胖及其他代谢综合征，确实能起到一定的预防作用。因此，将传统草药加工成为饮料，不仅可以有效地将药材的营养价值保留，还更加方便人们的生活，草本植物饮料因此在全世界的食品饮料市场中有着很大的机会。

外热内冷，国内植物草本市场为何不温不火？

如今在欧美市场，植物草本饮料的产品大受欢迎，根据Innova数据，美国有近一半的消费者认为草本饮料与健康息息相关。而反观国内，除了加多宝和王老吉，似乎想不起其他草本食品了，难道中国人对中草药“不感冒”吗？

其实不然，中国人对中草药一直有着特殊的情感，甚至将其视为救命的“灵丹妙药”。比如03年非典时，板蓝根被抢购一空；而今年爆发的新冠疫情，让连家禽服用的双黄连口服液都卖到脱销。而在平时，广东人爱喝凉茶，青岛人离不开崂山蛇草水，都足以说明中国人对中草药的喜爱。

不仅如此，如今有越来越多的年轻人加入养生大军，猴菇饼干成为早餐常备，人参红景天成为滋养补品，甚至“保温杯里泡枸杞“也成为生活的常态……

图片来源：Google

此外，就目前国内的草本食品饮料市场而言，虽然真正的巨头还未出现，但是已经有不少新锐品牌闪亮登场。比如汤臣倍健针对推出姜黄葛根的F6SuperShot解酒植物饮料；银鹭推出了首款植物饮料“十趣草堂”系列新品：菊花植饮、罗汉果饮、竹蔗茅根。崂山矿泉水公司除了主打崂山蛇草水外，最近推出了两款植物饮料新品：“黑糖姜汁”植物饮料、“眼虫藻”裸藻植物饮料……

图片来源：搜狐网

天然健康是市场发展的必然趋势，也是消费者需求的体现。植物饮料在一定程度上迎合了消费者对健康饮品的需求，这预示着植物饮料将有良好市场前景。

国内的植物草本市场确实处境尴尬，主要是由于新产品在产品和品牌上都存在一定的市场滞后性。从产品来看，目前国内大多数产品的宣发都是在突出原料和功能性，比如葛根饮料、金银花饮料，主打降火、清肺、润喉等功效，缺乏对消费者场景和消费人群的深刻洞察，从而产品同质化严重，无法吸引消费者购买。

从品牌上看，目前大部分产品都是以渠道为主，对于品牌价值的塑造力赢弱，无法取得消费者的信任。除此之外，目前大部分植物草本产品的目标消费者是年轻群体，但当前年轻消费者对传统中草药认知非常模糊，怀疑中医药学的功效性持的人居多，这也将导致消费者对植物草本饮料的认知度和接受度较低。

古老草药如何赢得年轻人的心？

如何让这群挑剔的年轻人重新爱上草本植物产品呢？我们不妨借鉴下国外优秀同行的案例，看看别人是如何“巧夺”消费者心智的。

1.产品创新

①  加入果汁、气泡等打造丰盈的口感。

图片来源：Metta 官网

例如，MettaNatural Awareness Beverage推出的一款含有天然果汁和草药提取物的功能性碳酸饮料。Metta由4种重要的草药：红景天、五味子、人参和黄芪制成，能够提高记忆力，缓解精神压力，并且不会有传统兴奋剂的紧绷感。

此外，这款产品以真正的蓝莓，柠檬和生姜提取物调味，不含任何人工香精或防腐剂。Metta功能性饮料是第一种真正天然的咖啡因替代品，不使用人工兴奋剂或精制糖。每罐只含有25卡路里，含有碳酸，冷藏后饮用口感极佳。

②  迎合消费者的好奇心理，打造独特的猎奇口感。

图片来源：The Bitter官网

The Bitter HousewifeBitters & Soda是一款苦味苏打水。它采用水果、谷物，加传统草药，草本植物根和香料混合制成，不含糖和酒精，零热量。对于想尝试苦味饮料的消费者而言，这绝对是一款不容错过的风味饮品。

③  创新产品形式，让消费者更想吃下去。

图片来源：SMPL官网

传统草本植物一般在饮料中出现，SMPL Functional Snack Bites另辟蹊径地推出一组以养颜、排毒为诉求点的功能型零食，包括Chill、Detox和BeautyBites三款。除了坚果、椰子花蜜和可可外，还加入一些抗氧化或适应原草药成分，如Beauty Bites配方中的胶原蛋白、蛋黄果、印度醋栗果和奇亚籽等，这些有助于促进头发和指甲健康，改善皮肤弹性和整体肤色。这款产品含丰富的不饱和脂肪酸和膳食纤维，非转基因。

④  强强联手，功能才是王道

图片来源：Google

对于主打功效的植物草本饮料而言，可以通过添加多种草本植物来增强功效，建立产品的护城河。比如，Temple推出一款针对慢性疲劳的能量西瓜汁，加入适应原草药罗勒、印度人参、绿薄荷与天然咖啡因（来自有机巴拉圭茶），多种植物成分有助于缓解压力和疲劳症状，补充能量。

2.品牌创新

打造引人入胜的品牌故事是产品最好的说明书，美国超级草本的功能饮品品牌REBBL就是新品牌创新的典范。为了贫困地区的人们创造更多的就业机会，投资人David Batstone创立了REBBL，希望让他们可以自己赚钱，赢取尊严（详情阅读：超级草本功能饮料REBBL：产品魔力与商业模式造就品牌基因）。

秉持着真诚的态度，REBBL的起源和故事都反映了REBBL以社会责任为先的业务模式。这种创新的模式让REBBL的品牌故事更加形象生动，也更能得到消费者的认可。REBBL看准了健康草本的赛道后，构建自己的原料库，深入研究各种草本、草药植物的功效和应用配方，开发独家的技术专利应用于健康饮品中，最终引人入胜的品牌故事加上独特创新的产品成就了其全天然功能饮料领域的领导者地位，获得了行业高度的关注和认可。

图片来源：Rebbl官网

除此之外，将产品“场景化”也是打造品牌认知的方法之一。例如，“怕上火，就喝王老吉“短短几个字的广告语，将王老吉凉茶与吃火锅、嗑瓜子等易上火的场景紧密结合，更容易让消费者树立强有力的品牌认知。

3.营销创新

如今产品的营销应该重新定义“人货场”。产品营销必须全面发展，并且有的放矢地布局重点。比如采用线上线下并行的渠道策略——线上主要针对储备式购物，以京东自营店和天猫旗舰店为主，以组合优惠售卖给忠实订购客户；而线下则主要针对即时消费，便利店和精品超市是主要阵营，在7-11、全家、喜士多、中油BP、华润Ole’、盒马鲜生、永辉等各大渠道发售。此外，对于抖音、快手、淘宝直播等短视频直播渠道，应该着重关注，它们是年轻人的聚集地，也是未来营销的主战场。

结语

在国外，得益于天然健康的生活方式盛行，植物草本产品也因此百花齐放。而在国内，尽管目前市场反应平淡，但是由于近年来政府对药食同源的重视和养生大军的崛起，未来的植物草本食品市场必将是一片蓝海。但如何讲好故事，打造差异化的产品，以及成功触达消费者是每个企业在踏入这片蓝海之前应该认真思考的。

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