千亿市场迎来重磅玩家入局，麦当劳要从“轻”出发？

“ 

跟着超越妹妹一起夏巴特跳，麦当劳的轻食首秀果然别出心裁！

 ”

春节刚过，人们的瘦身热情如春草一般疯长，对代餐、轻食的搜索量又开始飙升。然而，想找到低卡可口，能够坚持吃下去的轻食餐并非易事。

近日，麦当劳推出全新轻盈夏巴特系列轻食餐，以高纤意式面包为基料搭配出的低糖低卡健康配方，加上由国民妹妹杨超越作为“代颜小仙女”，在牛年春日将掀起新的轻食潮流。

面对几经曲折，亟待复兴的轻食餐市场，连锁餐饮品牌该从哪里抓取消费痛点？夏巴特，作为经典意式面包，如何承担起麦当劳进军轻食赛道的雄心？从更换视觉系统，到降低菜单热量，“轻”字当头，快餐巨头这些年是如何成功“变身”的？

沉寂数年，轻食市场如何重焕生机？

过去数年，轻食是最早见证和感受饮食潮流波翻浪涌的行业。像吃草，偏冷食，口味寡，难坚持……几乎一边倒的负面评论让轻食行业迅速盛开，又迅速凋零。究其原因，一方面，作为欲替代正餐的餐食类型，早期的轻食产品形态过分单一，不适应国人饮食习惯。另一方面，轻食餐经营中，原料易损和门店经营位置带来的高成本，也让企业难以坚持。

图片来源：www.colesclassroom.com

随着2018年行业大洗牌，以初创品牌为主力的轻食1.0时代宣告结束。2019年以来，代餐产品迅速崛起，行业开始重新认识消费者对于健康低卡饮食的诉求。实际上，代餐也并非十全十美。过于像零食，缺乏正餐体验；口味单一，难以坚持……消费者的抱怨即是下一个机会！

传统餐饮品牌或许是复兴轻食行业的最佳力量。环顾近几年，整个轻食圈零散成兵，却缺乏领军品牌。随着网红品牌起起落落，传统餐饮品牌纷纷入局试水。与初创品牌相比，大型连锁餐饮企业在成本控制、产品创新力、消费者触达与产品理念传播效率上都有极大优势。比如沙县小吃推出“沙县轻食”、肯德基在杭州开设轻食餐厅“KPRO”；日本吉野家推出轻食概念店等。

图片来源：36氪

玩家更换，人们似乎看到了轻食产业的又一个春天即将到来。有行业人士预测，中国轻食产业规模有望在未来3年内突破1000亿，五年内逐步占到餐饮总收入的10%左右。仅在上海，轻食餐饮店就有1200多家，很多90后、95后更是把轻食店当成打卡地，成为时尚生活的标签。

对于新入局的餐饮企业而言，如何将轻食做成人见人爱的美味低卡餐，而非冷冰冰的沙拉鸡胸肉，不仅取决于品牌对轻食的理解，而且也在考验品牌对于新品类的运营能力和对消费者的触达能力。

想做轻食达人？

一起来麦当劳“夏巴特跳”！

夏巴特，西餐爱好者对它并不陌生。它诞生于1982年的意大利，因形似拖鞋，故得名ciabatta（意大利语为拖鞋之意）。夏巴特由粘性湿面团制成，具有独特的多孔结构和柔软，耐嚼的口感，非常适合浸泡在汤中或涂抹酱料后食用。它还可以搭配腌肉，奶酪，香醋，化身美味的三明治面包。

1990年代，夏巴特开始流行于欧洲，本世纪初横渡大西洋，在美洲受到追捧。无论是快餐连锁店，还是传统的正餐馆，夏巴特总是菜单上不可或缺的主食。

图片来源：lifeofglutenfree.com

对于正在控卡纤体的人们来说，夏巴特可谓一款天然的瘦身美味。由于要烤制出独特的多孔结构和耐嚼质地，夏巴特的配方基本固定，其中的含糖量比普通汉堡面包减少50%。

如今，国内轻食潮流持续蔓延。集低卡、美味于一身，夏巴特自然成为轻食界备受宠爱的食物。

2月24日，麦当劳推出全新设计的轻盈夏巴特系列，以高纤面包夏巴特搭配低温慢煮鸡胸肉、牛排、牛油果，美味与颜值俱佳，在众多轻食餐中脱颖而出。每份夏巴特的总热量低于400大卡，约相当于4根香蕉的热量。

图片来源：麦当劳

据悉，夏巴特新品将在上海和宁波两地门店同步推出。首批两种口味，均从轻食爱好者的热门菜单中挑选而出。

1、低温慢煮鸡胸肉配牛油果夏巴特：甄选鸡胸肉，腌制入味，采用低温慢煮工艺，更大程度保留营养、锁住水分，提供人体所需优质蛋白。搭配牛油果和鸡蛋沙拉，口感醇厚鲜甜。

2、原切牛排夏巴特：甄选肉质均匀细嫩的原块牛排，腌制入味，给你原汁原味的满足感。搭配秘制乡村沙拉酱汁, 酸甜番茄切片，以及爽脆罗马生菜，口感丰富。

一直以来，麦当劳凭借超群的食品创新能力、对于饮食文化和消费潮流的准确把握，给无数人带来口腹和精神的双重满足感。全新轻盈夏巴特系列的上市，将成为麦当劳踏入轻食市场的重要里程碑。

为了让夏巴特的轻食形象深入人心，麦当劳此次将美食与运动、时尚相结合，层层推进的立体式营销成为轻食破圈的经典案例。

除了通过低热量反映出轻食特质外，麦当劳别出心裁地创造出“夏巴特跳”这一概念。吃轻食和运动健身原本就密不可分，将“轻”这一抽象概念转化成具象的动作符号，让人们瞬间形成深刻记忆。

图片来源：麦当劳

这一次，麦当劳邀请到国民妹妹杨超越作为代颜小仙女。宣传片里，杨超越身着白绿搭配的衣裙，一袭春色。手捧温热低卡的夏巴特美味，用独创的夏巴特跳展现出轻盈身姿与轻快心情，生动演绎出轻食后的体验。

新品推出当日，在上海南京东路世茂商场的麦当劳门店，麦当劳用一场轻盈时尚秀拉开此次线下场景营销的序幕。模特们身着轻时尚品牌—NEIWAI（内外）的时装，佩戴由小清新食材图案构成的配饰，在春日里的申城街头演绎轻盈的美好。

快闪现场，麦当劳联手专业健身平台keep共同发起“线上400卡瑜伽挑战赛”。由keep人气健身达人发起挑战，邀请粉丝参与。通过一系列挑战赛，夏巴特新品与关注运动的轻食人群建立起强关联，传播效果得以最大化。

图片来源：麦当劳

麦当劳与NEIWAI联名的“轻运动礼包”也在现场派发给参与活动的轻食达人们。时尚大牌感的透明包袋，内置“轻运动套装”，让你随时随地“夏巴特跳”。

快闪店、时装秀、健身挑战赛、轻运动套装，再配上散发出香气的夏巴特美味，麦当劳用一场多个“轻”纬度的梦幻联动，从“轻食”圈出发，打入时尚、健身多个圈层，从轻食人群到向社会大众表达“轻”的生活观念，示范“轻”的身体状态，打通线上线下营销场景，完成声量和销量的双赢。

发布简约视觉系统，推控卡套餐，

增蔬果比重……麦当劳正变得越来越“轻”

作为一家有着66年历史的国际快餐巨头，麦当劳近年来正努力尝试改变在消费者心中的固有印象，让自己越来越轻。

不久前，国际设计品牌 Pearlfisher 正式亮相了它们为麦当劳打造的品牌包装视觉系统，这套全新的设计将在两年内向全球所有门店推出。

图片来源：爱范儿

在新的视觉系统中，以往绚丽张扬的画面被简约、小清新风格的插画所取代。无论是麦香鱼的蓝色海浪，麦满分上形如太阳的硕大蛋黄，还是麦旋风的红色波浪，双层吉士汉堡上两道正在流淌的橙色芝士，新包装都选取了每样食物中最具标志性和可识别性的部分，然后采用多重配色、简单平面插图，以及几何形状来表达，整体视觉更加明亮、轻松和活泼。

历数过往麦当劳的每一次包装更新，都深深折射出当时的社会与时尚潮流。这次简洁、扁平的设计风格，更加适应当下多元化的消费群体和社交网络，有助于实现更广阔的传播。

更换视觉印象，这只是麦当劳迈出的第一步。为了迎合低卡控糖的消费趋势，麦当劳的产品热量值也在努力“瘦身”。

2019年初春，麦当劳推出500大卡套餐组合，包括482大卡的“无肉不欢”套餐，464大卡的“难得吃素”套餐等6种组合，覆盖早餐、中餐、下午茶等不同时段。为了增强互动性，麦当劳还选出9款涵盖汉堡、小食的组合在社交媒体上号召粉丝投票，以选出最受欢迎的三款，未来将会加入到套餐列表中。

图片来源：麦当劳

不止是控卡，麦当劳还十分贴心地为消费者开发了一项线上营养计算小服务。消费者在麦当劳官方微信号后台输入“500”，就可获得随机推荐的一个500大卡套餐组合，如果按每天一顿来排列组合，三个月内都不会重复。用搭配食物组合方式，将餐食热量控制理念用数字化方式传递给消费者，麦当劳可谓用心十足，诚意满满。

从全球范围看，控制饮食热量已成为迫在眉睫的公共营养政策。从2018年5月7日起，美国开始推行一项由FDA制定的法规：20家门店以上的餐厅或运营自动贩卖机公司、及其他出售熟食的场所，都必须在菜单或食品标识板上列出食物热量。而在中国，体控、瘦身早已成为消费趋势。如何在菜单上响应消费诉求，成为每家餐饮企业必须提交的考卷，也是在激烈市场竞争中赢得消费者的重要手段。事实证明，麦当劳的数字策略，对于庞大的轻食人群而言，相当受用。

2019年10月，麦当劳重磅升级开心乐园餐：由三件套升级为四件套，特别增加了蔬果的选择及比重，以提供更丰富、更均衡的膳食。麦当劳针对儿童群体，从小培养他们的科学饮食理念，不仅体现出其社会责任感，实际上也是在锁定麦当劳的未来受众。

图片来源：搜狐网

总结

轻食是顺应时代潮流的产物。为人们提供健康（低卡）快捷，具有良好饮食体验的食物，这是轻食产业的终极目标。轻食产业的复苏，不仅要靠有竞争力的产品和成熟稳定的经营模式，还要通过年轻化的营销方式，层层破圈，与消费者无隙互动，才能迅速完成品牌的心智植入与固化。

麦当劳此次推出的夏巴特，显然比它的“前辈”们更懂轻食消费者，一手借年轻人偶像托起时尚美味，一手靠社交营销破圈、圈粉，线上线下齐动。这种多维度立体营销，对于轻食人群偏好的准确把握，正是麦当劳的品牌竞争力所在，也是夏巴特给予整个轻食行业的最大贡献。

牛年春天，期待中国轻食市场再次吐蕊绽放！

加入社群：Cherry（微信：15240428449）；

商务合作：Amy（微信：13701559246）。

推荐阅读

优质原创

精选栏目

每日新品烩：iSEE小趋势 | Editor’s | Reader’s 

一周热闻 | 创新访谈-玲听 | 新XIU品牌 | 趋势洞察 | 包装前哨

食品人都“在看”