走，带星巴克杯子去Manner打咖啡
The following article is from 亿欧网 Author 钱漪
星巴克在中国最大的对手？
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近日有消息称，中国本土精品咖啡品牌“MANNER”完成新一轮融资，字节跳动赫然出现在投资人行列。
这是Manner在短短半年内获得的第四次融资。至此，Manner背后已集结了H Capital、Coatue Management、淡马锡、美团龙珠资本、字节跳动等VC/PE机构和巨头企业的身影。
便宜、好喝、连锁，几乎是咖啡行业公认的不可能三角。对咖啡爱好者来说，亲民的价格、醇厚的口感，配合优质的服务，足以成为说服他们复购的理由。Manner的初心就是做所有人消费得起的高品质咖啡，“让咖啡成为生活的一部分”。
“估值涨至28亿美元”、“单店价值超1亿元”、“1家Manner相当于3家星巴克”——从10元一杯的街边档口店起步，如今的Manner在新兴咖啡品牌中一骑绝尘。
有投资人直言，Manner将是星巴克在中国最大的潜在对手。
资本新宠
如同许多消费者是刚刚认识这个品牌，Manner也是在近一年才进入资本视野。
Manner创立于2015年，比2017年成立的瑞幸早两年多。但早期的Manner似乎安居一隅，未见扩张门店、打造连锁品牌的意图，只想做一家名副其实的上海本地品牌。
在2018年之前，Manner仅开设南阳路店、芮欧百货店、铜仁路菜场店、上海商城店、大宁国际商业广场店5家门店，并且全部位于上海市静安区，稳步缓行直到2018年获得融资后，才开始缓慢发力。
Manner门店价目表
正因这种看似“毫无野心”的起步，让Manner在咖啡市场早期角力中并没有为资本触角探测到，也得以避开后来如日中天的瑞幸围堵，保全实力韬光养晦幸存下来。
一方面，瑞幸高调“大跃进”式的扩张撑起市场增量，替Manner完成了咖啡市场教育；另一方面，体量小的Manner“侥幸”被投资人遗落，得以坚持小众和高品质的差异化路线，没有被瑞幸的连锁爆发打乱阵脚。
一位接近瑞幸的投资人士坦言，他们在筛选早期连锁咖啡种子选手的时候直接略过了Manner，“感觉他们要走小而美的独立咖啡馆路线，根本没有做精品连锁的想法”。
直到2018年，Manner才开始在精品咖啡业界小有名气。这一年，强资本驱动的瑞幸已拓店超过2000家。
2019年，Manner开启全国扩张的步伐，先后进入苏州、北京、成都、深圳，门店数量从个位数增长多倍。步入2021年，连融多轮的Manner在拓店上更是明显提速。目前，其全国营业门店已将近200家，上海地区超过130家，其中有近三分之一的门店是半年内密集开张的。
“风投女王”徐新领衔的今日资本是Manner成立后首轮融资的投资方。2018年10月19日，Manner完成由今日资本投资的8000万人民币A轮融资，此后今日资本顺势成为Manner大股东。
截至2020年底，创始人夫妇韩玉龙、陆剑霞持股约四成，今日资本方在Manner的持股比例达44.75%，持股规模甚至超过前者。
据报道，此后H capital、Coatue以及淡马锡三大知名中后期基金相继成为Manner投资方，均是由徐新主导完成的“朋友圈融资”。
对入华16年、先后投资多家国内大型商业银行的淡马锡来说，参投Manner并非其寻常打法。淡马锡中国区总裁吴亦兵认为，95后的崛起带来了一种全新的消费升级，而新产品和新品牌的崛起将打造一个全新的价值链和供应链。
正当Manner炙手可热之时，却有消息曝出，一路力挺Manner并任公司董事的徐新将退出资方行列。
据媒体报道，今日资本并非主动退出，而是与创始人韩玉龙在企业经营层面存在分歧而被迫离场。创始人韩玉龙甚至表示，若今日资本不退出，他就再造一个相同定位的新品牌。
另一种声音指出，这是今日资本内部对于投资Manner咖啡的原定策略——估值一旦超过20亿美元便出手。即使这与今日资本重仓至上市的一贯投资风格不符，但作为首轮投资者，他们仍然能够收获足够大的回报。
今日资本退出Manner的传闻言之凿凿，美团龙珠资本和字节跳动却相继官宣完成新一轮对Manner的战略融资。资方的进进出出为Manner的故事平添几分扑朔迷离，引得外界更想一探究竟。
“Manners maketh man”
一间面积2平米、位于上海南阳路上不起眼的窗口店，是Manner开始的地方。
Manner创始人夫妇韩玉龙、陆剑霞是两位行事低调的咖啡师，鲜有对外发声及接受媒体采访，只能从“坚持做一家纯粹的咖啡店”的官网品牌介绍窥见这对“咖啡伉俪”的初衷。
韩玉龙在个人社交媒体透露，店名的灵感源于王牌特工中一句经典台词“Manners maketh man”。这句古英语常被译为“观其待人而知其人”，正如韩玉龙本人对待咖啡严谨踏实的态度。
当年20岁出头的韩玉龙，是一位咖啡狂热爱好者。决定在上海开咖啡店之前，他谨慎地先在上海的Café del Volcán担任烘焙师磨练咖啡制作技艺，与此同时充分调研上海咖啡市场。
Manner南阳路205号店
经过深思熟虑和充分准备，2015年8月，韩玉龙将Manner首店定在CBD洼地中的一条小弄堂：南阳路205号。这是一个高档商场和写字楼环伺、300米半径内有5家星巴克、几乎是上海内环正中心的位置。
极致性价比是Manner的一大法宝，15-25元的价位、自带杯减5元的优惠，很快吸引了附近的上班族和咖啡爱好者。开张不过月余，Manner日出杯量便突破100杯。
单店实现盈利后，韩玉龙和当时还是女友的陆剑霞萌生了将Manner做成连锁品牌的想法。不久之后，Manner第二家门店——芮欧百货店，在2016年底顺利开张与经营。
自此，Manner开始逐步挑战星巴克在商场和写字楼中的位置。一个未经证实的说法是，如果在星巴克对面开一家Manner，这家星巴克的客流会掉30%。亿欧EquanOcean在多家Manner写字楼门店观察发现，拿着星巴克自带杯去Manner打咖啡的白领不在少数。
自带杯打咖啡也有拉花
目前，Manner开设的近200家门店均为直营，而上海地区门店实现全部盈利。据媒体报道，Manner的毛利率在50%以上，净利润率超10%，这个数字甚至已经超过星巴克。
盈利的算盘
一接近Manner的投资人表示，资方坚信“Manner是星巴克在中国最大的潜在对手”并押注的重要理由，是其极强的单店盈利能力和健康的现金流。
站在精品咖啡和大众消费的交汇点，Manner需要兼顾多方面的开源和节流。从成本来看，咖啡原料、房租、人工、装修、设备、耗材诸多因素都会影响一杯咖啡的最终售价，从而影响毛利和出杯量，要想达到其中微妙的平衡不是件容易的事。
据某咖啡从业人员透露，在上海经营一家咖啡店，日出杯量至少需要达到100杯才有可能盈利，经营得当的情况下，单一门店配合外卖有可能达到400-500数量级，这已经算是一线城市咖啡行业中令人满意的成绩。
Manner只做纯线下订单，但据亿欧EqualOcean观察，上海一家Manner标准写字楼店的工作日出杯量可达500-1000杯。
伦敦国际咖啡组织数据显示，2020年中国咖啡行业市场规模突破3000亿元，预计2025年可以达到1万亿。然而，因长期囿于商业模式和经营思维的束缚，独立精品咖啡品牌连锁化程度极低。
上海是一座咖啡文化与消费习惯普及度相对高的城市，对精品咖啡的接受度也较高，成为不少品牌关注的焦点战场，因竞争尤为激烈、市场最为复杂，被称为中国咖啡市场的“天王山”。
旨在将精品咖啡平民化的Manner，如何能够直击咖啡重度用户们的心灵？
首先，Manner的咖啡在杯量设置上暗藏“心机”。与普遍的中杯360ml、大杯480ml、超大杯600ml不同，Manner的中杯仅240ml，大杯则为360ml，大杯才相当于星巴克的中杯。
更小的杯型在价位设定上理所当然更具优势，加之自带杯减5元进一步降低用户进入门槛。但每杯咖啡中的咖啡粉含量没有减少，这样一来不但口感更为丰富醇厚，咖啡爱好者们对咖啡因的需求也能得到不折不扣的满足。
其次，选址在毗邻写字楼密集区域的街边店，同样体现Manner对压低成本的周密考量。
一方面，圈定咖啡重度用户却避开与星巴克等品牌的正面竞争，主要设定上下班路上或工作间隙顺手来一杯的购买场景；另一方面，面积最小3平米、最大不超过10平米的街边店，租金相较于商场又省下一大笔。
另外，随着经营规模的扩大，门店人效和原材料议价能力同步提高。出杯量提升后，自带杯比例随之下降，其增长的盈利部分足以贴补自带杯优惠部分带来的利润损失，却无形中立住品牌形象，同时扩大了到店客流量。
节约下来的这些成本将有效反哺对咖啡口味的研究，让资源更多投入到直接影响产品口感和稳定性、以及提升用户粘性的细节，如对咖啡师培训投入、按用户喜好针对性烘焙咖啡豆的额外支出等。
自2020年起，Manner在给顾客提供标准菜单之外，还推出秘密菜单、联名系列、时令季节新品、手冲咖啡、每周SOE咖啡豆等系列产品。冬季限定的橘皮肉桂拿铁、春日特调的抹茶绿野仙踪、专属夏天的冰柠耶加雪菲，都成为萦绕粉丝心头的一缕记忆。
归根结底，将咖啡水准本身放在首位的努力才是秘诀。
写在最后
一杯咖啡应该卖多少钱才合理？
星巴克在中国市场深耕多年后，成功在消费者心目中建立30-35元的价格锚点；瑞幸的生猛闯入，将这一定价下拉至20元以下；如今Manner将价格进一步压低至最低10元，口感依然受到消费者认可。
资本的涌入领着咖啡走出象牙塔，咖啡离日常普遍消费品越来越近。
瑞幸的强资本驱动打法和“互联网咖啡”的模式创新，从产品到客户体验、从选址到数字化运营，都成为本土咖啡品牌的样板，让其看到自身商业化改造的可能。传统咖啡经营者们纷纷顿悟，中国咖啡市场的潜力是如此巨大。
可以预见的是，相较星巴克、Peet's Coffee等中高端连锁精品咖啡带来的身份感或空间社交属性，国民咖啡消费习惯将逐步回归咖啡本身。
参考资料：
1、《MANNER咖啡凭什么做到好喝+便宜+连锁？》，第一财经YiMagazine
2、《Manner Coffee，激战之中懂进退》，BBB研究所
3、《Manner coffee：假如咖啡品牌都在开咖啡馆》，TOPHER
4、1家店=3家星巴克=1200万美元，Manner凭什么这么值钱？》，36氪Pro
5、《《Manner咖啡的盈利「小心机」》，未来消费APP
6、《上海Manner咖啡扩张提速：性价比模式的逆袭？》，零售老板内参
7、《一家店值一个亿？从精品独立小店到资本宠儿，manner咖啡百亿估值背后站着谁》，每日经济新闻
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