全球健身热潮持续升温，还不满一岁的运动饮料新军如何力压群雄成功出圈？文：Chiyuko Qiu
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
随着人民健康意识的增加，越来越多人开始告别“葛优躺”，走出空调房，通过挥洒汗水、摆动身体来保持健康、维持身材。如今，运动健身不单是一种健康的生活象征，也成为年轻一代的潮流趋向。全民健身时代悄然而至，为运动饮料带来新一轮的暖春，整个市场正迈向品类多样化、功能专业化、定位细分化。
然而，环顾国内运动饮料市场，最近1、2年却鲜见新锐品牌破圈立足。庞大的消费需求赫然矗立，为何没有吸引人们的好产品？是缺乏创新灵感，还是对消费诉求难以琢磨？学习海外黑马品牌，也许能为仍在观望的后浪们提供一些启发。
今年2月创立于美国芝加哥的GoodSport Nutrition，凭借敏锐的商业洞察力和产品设计能力，推出独具特色的GoodSport运动饮料，瞬间引爆热潮。不仅圈粉无数，更是吸引众多投资大鳄的目光。据悉，GoodSport目前已获得1500万美元融资，前美国职业棒球大联盟的Ken Griffey Jr.和前旧金山49人队的Ronnie Lott都向它抛出橄榄枝。体坛明星们熟知各种运动饮料的优劣差异，能肯为GoodSport站台背书，自然说明看好品牌精神和产品特色。有了体坛名流们的强大影响力，GoodSport开始在北美运动界刮起新旋风。
贵人相助终究只是辅助，打铁还需自身硬。创立才4个多月的新新品牌，究竟是凭什么跻身运动饮料市场的潮头？在强手如林的北美市场，GoodSport又有哪些独门秘籍？从它的破圈之路中，我们能学到什么？
48岁的Michelle McBride是GoodSport的创始人，更是为数不多的女性运动饮料创始人。在创建品牌之前，McBride是一名律师，并没有食品行业的相关背景。是什么原因让Michelle决心涉足完全陌生的食品行业，投身运动饮料研发？这一切要从母爱讲起。McBride的儿子Beau是一位少年棒球手，经常需要在高温环境下进行训练和比赛。McBride时常担心他会水分摄取不足，开始关注各种运动饮料，希望能找到适合孩子的健康产品。然而事与愿违，McBride发现传统的运动饮料大多选用的并非天然原料，而是添加了大量糖分和人工成分，长期摄取这类产品，McBride担心会对儿子的身体产生不良影响。为此，她开始查阅各种资料文献，试图寻找优质的天然补水饮料。终于，McBride发现牛奶富含电解质、维生素、碳水化合物等营养成分，是绝佳的补水饮品。GoodSport创始人Michelle McBride。图片来源：GoodSport官网
之后，McBride开始尝试用巧克力牛奶代替传统运动饮料给儿子进行水分补充。但她很快发现，牛奶的补水效果虽好，但由于其蛋白质、脂肪含量高，口感黏稠浓厚，不易消化，缺少运动饮料必备的清爽感。终于，McBride萌生了创立GoodSport的想法，准备研发一款基于牛奶的，真正天然健康的补水运动饮料。为了将想法变为现实，McBride聘请多位运动营养和乳品领域的知名专家。佳得乐运动科学研究所的联合创始人兼前任主任Bob Murray、威斯康星大学乳制品研究中心(CDR)的研究人员Kimberlee (KJ) Burrington和Vic Grassman 等行业牛人被McBride的大胆创意及不懈坚持所打动，纷纷加入团队，成为GoodSport坚实的技术后盾，为产品成功上市奠定了坚实的技术基础。McBride与KJ Burrington（左）和Vic Grassman（右）在CDR的合照。图片来源：Center for Dairy Research
万事俱备，只欠东风。一位意志坚定、迎难而上的母亲，与一群非常懂饮料的技术大咖们聚在一起，他们能把GoodSport的第一款产品设计成什么样子呢？基于牛奶，补水效果持久、口感清爽、外观清澈、耐存储，这是创始团队给产品定下的目标。他们进行了大量的文献研究，通过反复实验与试错，终于发现了可以达成目的的“黑科技”——超滤技术。众所周知，超滤可以有效地分离大分子和小分子。牛奶超滤后，电解质、维生素和碳水化合物（主要为乳糖）等成分与蛋白质和脂肪完全分开。牛奶中的大分子并不具有补水功效，且口感粘稠、难以消化。虽然它们不适用于运动饮料，但却是奶酪或蛋白粉等产品的优质来源。因此，GoodSport与农场、牧场、乳制品企业合作，将富含蛋白质和脂肪的截留液供其使用，将牛奶价值最大化，同时也减少了对环境的影响。牛奶超滤后的效果图。图片来源：GoodSport官网
用超滤技术制成的GoodSport运动饮料是补水功能强劲，口感清爽美味，营养成分纯天然，堪称行业前所未有的颠覆性产品。运动饮料的补水能力主要取决于其电解质含量。其中钠和氯是维持体液的关键电解质。钾、镁和磷等有助于全身补水。每瓶GoodSport含有超过1600mg的必需电解质，包括钾、钠、钙、镁、氯化物和磷等，而传统运动饮料中大多数只含有钠、钾，电解质总量是传统运动饮料的3倍。除了电解质，碳水化合物对于促进水合作用也很关键。它们可以帮助身体快速吸收液体和电解质。GoodSport提供两种不同类型的碳水化合物——葡萄糖和半乳糖（大多数运动饮料采用蔗糖、高果糖浆、葡萄糖的组合），二者比例保持最佳平衡状态，可以刺激机体快速吸收水分，并为肌肉提供能量。在促进机体恢复方面，GoodSport含有B族维生素，可迅速为身体提供能量。饮料中富含钙，有助保持骨骼健康、维持良好的肌肉功能。GoodSport的产品优势。图片来源：GoodSport官网
2020年5月发表在《营养学杂志》上的一项研究（Hydration Efficacy of aMilk Permeate-Based Oral Hydration Solution）中，让受试者分别摄取1L水、1L传统碳酸化合物电解质溶液（CES）以及1L牛奶超滤后的渗透液（MPS），分析对比4小时后的尿液累积量、补水指数等指标，结果发现：牛奶渗透液能更好地维持长时间的体液平衡、达到持续补水的效果。该研究成果成为GoodSport持续补水宣称的最直接科学证据。
摄入三种饮料后的尿液累积量及净液体平衡状况。图片来源：Nutrients
除了强大的功能，绝佳风味也是一款优秀产品必不可少的特质。在配制运动饮料时，必须考虑甜度、风味强度和其他感官特征，往往需要不断优化，将这些感官特征达到平衡，才能增强消费者的饮用体验，提高复购率。为此，GoodSport开发了柠檬酸橙、水果潘趣酒、野生浆果和柑橘4 种清爽风味，所用香料、色素、甜味剂（罗汉果与赤藓糖醇）均为天然成分，相较于传统运动饮料，糖分减少33%，在保证美味的同时彰显产品的健康形象。据Foodaily了解，早在公司创立之前，GoodSport已经向美国专利局提出发明专利申请（2020037520516/886536，Shelf Stable Sports Nutrition Beverages MadeFrom Dairy Permeate），对采用超滤牛奶渗透液制成具有高效且持续补水功能、货架期稳定的运动饮料配方进行保护。
GoodSport让消费者为之着迷的地方还有它的包装设计。单一而明快的整瓶身用色，简洁的文字信息，显得活力、干练而充满自信。GoodSport目前已推出四种不同风味。图片来源:AG Daily
今年3月，GoodSport在美国亚马逊和公司官网上架销售，12 瓶装（每瓶16.9 盎司）售价34.99美元。据悉销售情况相当喜人。McBride计划除了电商平台，还将在芝加哥地区的部分零售终端进行发售，随后逐步扩大销售途径及地域。根据Fortune Business Insights的数据，2020年全球运动饮料市场规模达到262.4亿美元，预计到 2028年将增至363.5亿美元，复合年增长率4.2%。其中，美国仍是运动饮料第一大市场，占比达40.3%。而亚太国家受益于大量年轻人口，拥有巨大的增长潜力。另据Mordor Intelligence机构的报告，2020-2025年，中国运动饮料市场的年复合增长率为4.76%，是饮料行业中一支不折不扣的潜力股。低糖低卡、清洁标签、细分人群定位逐渐成为食品开发必不可少的元素。运动饮料市场同样面临着新生代消费者的新需求。从减糖、减添加剂，到强调天然&清洁能量，从单纯补水到肌肉恢复、减少发炎等“多效合一”，从以男性为中心到女性崛起，运动饮料面临着一个个有待开拓的细分领域。即便是最基础的补水诉求，也在新技术、新理念的推动下，呈现出五光十色的创新光环。环顾过去1年内，全球上市的运动饮料新品，可以很明显地看出：在补水这件事上，品牌商愈发显得执着和专业。1、运动饮料霸主佳得乐摆脱传统产品思维，“快速补水”功能为消费者提供全新选择佳得乐作为运动饮料行业的领军型品牌，深耕市场多年，曾推出Gatorade Thirst Quencher（止渴补水经典款）、G Zero（主打零糖）、G2（主打低糖）、G Endurance（主打添加经典装2倍的钠、钾元素）等多款深入人心的优秀产品，拥有大批忠实粉丝。为了开拓新的市场版图、夯实消费者基础，佳得乐于2021年5月推出全新的Gatorlyte。不同于以往，Gatorlyte在成分上进行迭代升级，主打“快速补水”。除了钠、钾，还增加了镁、钙、氯三种电解质，含量增加，帮助身体快速摄入水分，维持运动中的体液平衡。每瓶20盎司的Gatorlyte仅添加了12g糖，仅为同类产品的四分之一。2、“补水”、“增肌”双管齐下，可口可乐另辟蹊径，探索运动饮料新航线2020年上市的Powerade Ultra，是可口可乐旗下运动饮料品牌Powerade 暌别十年后推出的主打新品。产品在配方、功能、包装上都尽善尽美，旨在满足运动群体势如疾风的需求升级。 在电解质配方上，Powerade Ultra与传统Powerade一致，都添加了钠、钾、钙和镁，但含量却高出50%。电解质含量升级配合维生素B3、B6和B12，令Powerade Ultra补水功效大幅提升。此外，Powerade Ultra还添加了支链氨基酸和肌酸，有助于提升肌肉耐力。支链氨基酸具有良好的生物利用度，饮用含支链氨基酸的产品，可以将肌肉蛋白质合成速率提高22%。此外，亦有研究证明肌酸补充剂可有效促进肌肉生长，国际运动医学协会已经把它称为“运动员在高强度耐力训练及增肌期间的最佳营养补充剂。今年2月，农夫山泉推出第三代“尖叫”。产品主打“运动补水、专业等渗”概念，瞬间从“补水”大军中脱颖而出。”等渗“概念在国外已有相当研究和商业化，但对国内市场而言仍属新鲜。相比于高盐高糖的高渗饮料（渗透压＞340mOsmol/L）、不含电解质的纯净水等低渗饮品（渗透压<250mOsmol/L），等渗饮料的渗透压浓度与血浆相似，肠胃吸收更快，能促使体液趋向正常，避免胃部产生垂坠感，维持运动耐力表现。第三代“尖叫”虽在产品原料上与传统运动饮料相仿，但在含量配比上却巧花心思、大胆创新，寻求出水、电解质、营养素的最佳配比，制成补水效果更佳的等渗产品。第三代“尖叫”也对糖分进行了科学调整，兼顾高强度运动下快速补能，以及低强度运动对能量摄入控制的需求。看似简单的一个补水概念，正通过不同的功能成分组合，演化出不同的创新路径。回到本文的主角身上，GoodSport的快速崛起，给了运动饮料品牌一个重要启示——真技术也罢，营销策略也好，与其堆砌令消费者们眼花缭乱的概念，倒不如给人们一个看得懂的产品定位。就像GoodSport瓶颈处的那句广告语——Naturally Powerful Hydration所言，完全来自牛奶的纯天然补水饮料，带给你的是无须怀疑的自然之力。GoodSport聪明地将广为人知的健康食品——牛奶作为原材料，产品一出道就省去消费者教育的高成本，加之在配方和工艺上的不断打磨，成为在运动饮料领域具有极高辨识度的新锐品牌。从品类角度看，GoodSport将乳制品与运动饮料进行跨界融合，颠覆了运动饮料行业的传统认知和产品形态。GoodSport通过严谨的科学理论与扎实的实验数据证明：产品不但能快速补水，还能持续补水，面对可口可乐、佳得乐等运动饮料行业大咖毫不怯场，把“小众”产品成功推向大众，树立起行业新风向。当前，国内的新消费浪潮巨涛翻滚。洞察消费诉求，抢占细分赛道，不断涌入的新品牌让我们看到了对传统市场再造重生的无限可能。相对于茶饮、咖啡、气泡水、低度酒饮，运动饮料市场则略显波澜不惊。有颠覆性思维，敢走荆棘路的后浪们，都在哪里呢？转载授权及媒体商务合作：Amy（微信：13701559246）；
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