辣条走红的秘密： “现在看是一个故事，在当时就是一个事故”
18年前，辣条这种食品阴差阳错被发明出来，却意外拯救了湖南平江这个贫困县。在经历了野蛮生长阶段之后，辣条企业开始升级改造，试图摆脱垃圾食品的恶名，同时他们也将辣条送上了网红的位置。
文▏南方周末记者 李在磊 实习生 邸宁 吴小飞
2016年6月8日，一股低气压与来自南方的暖性海洋气团短兵相接，淅淅沥沥的降水掠过大半个中国。
湖南省玉峰食品公司老板张玉东，驱车穿梭于省城的研发中心与老家平江县的工厂，他正打算用机械手臂改造2012年才刚刚投产的生产线。
六百多公里之外的河南省，另一位辣条界领军者刘卫平，对其河南省漯河市卫龙食品有限公司（以下简称“卫龙”）的半自动化升级业已竣工，锃光瓦亮的车间闪耀着“工业4.0”的光泽。
除了同为平江县乡党，两位行业领军人物张玉东和刘卫平的人生本来没有任何交集，直到18年前的1998年，辣条在平江县被另外三个老乡发明出来，继而改变了整个县城的产业走向，也影响了他们两个人的命运轨迹。
位于湘北汨罗江畔的平江县属于国家级贫困县，辣条产业在平江生根，在河南发芽，在不到20年的时间内迅速崛起，给平江人带来了脱贫致富的曙光。
与真实世界里土得掉渣的形象反差强烈，在网络空间，辣条是一个永不过气的网红主角。经过数轮热捧，“来包辣条压压惊”、“其实我该来包辣条静静”成为社交网络的经典语录。由此，辣条被加冕“史上最牛零食”桂冠。
2016年4月份，“大V段子手”的一则微博，让辣条再度屹立于网友讨论的风口浪尖：“2015年中国电影市场票房总值达到了历史新高300亿元人民币，但仍比不过河南一个省辣条的总产值。”
该条微博所言不虚，日常生活中司空见惯的零食辣条的产业发展形态，早已超越了很多人的想象。平江县食品行业协会提供的数据显示，全国有面筋食品（辣条）厂家一千余户，产值至少达到500亿-600亿元，湖南与河南各占半壁江山。
从白手起家、遍地开花到乱象丛生、行业规范，辣条产业，实际上是民营企业野蛮生长的经典缩影。
“现在看是一个故事，在当时就是一个事故。”在平江有着“调味大师”名号的邱平，是最早发明辣条的三个合伙人之一。他对南方周末记者回忆，历史上并没有辣条这一食物的存在，它的发明创造，带有强烈的偶然因素。
1998年，在长沙做麻辣生意失败的邱平“逃回”家乡，“生活一塌糊涂”的他正处于事业低谷期。与此同时，做玻璃生意的钟庆元、在广东打工的李猛能，都遇到了当时绕不过去的坎。没有被挫折击倒的三位创业元老，机缘巧合凑在一起“还是想做点事情”，希望能重整旗鼓。
平江县有着悠久的做酱干豆制品的传统，李猛能自然而然打起了重操旧业的主意。闪现出做酱干的念头后，他专门跑过去长沙的食品市场认真考察了一番。
事实上，辣条正是起源于平江酱干。据《平江县志》记载：“食品工业是平江的传统产业，清朝康熙年间，平江的长寿酱干就被列为宫廷贡品。”
“在平江，家家户户都会做酱干，是平江的一大特产。”平江县食品行业协会前会长邹夸东上世纪九十年代曾在工商局任职，见证了传统酱干酿造衍生为辣条产业的整个过程。
他对南方周末记者说，平江耕地稀缺、交通闭塞，很久以前需要走几十里的山路，把自家手工生产的酱干用担子挑到公路边，再坐汽车运到长沙摆在江边批发或零售。卖酱干是很多平江人养家糊口的基本出路。
1983年，平江县三市镇人对平江酱干进行改良，首次在酱干中引入芝麻、辣椒做辅料，创新出麻辣酱干，全县酱干年产量达到700万筒。
土生土长的三市镇人李猛能对酱干制作轻车熟路，但是市场走访结果却不尽如人意。李猛能对南方周末记者回忆，在1998年，生产酱干的原材料大豆出现了大幅度涨价，“由7毛多一斤，一下子涨到一块五六”，酱干行情持续走低。
实际上，邱平败走麦城的直接原因，就是栽在这波行情剧烈波动之上。
看到酱干行业一片哀鸿，李猛能险些泄了气。万幸的是，他当时并没有完全气馁，抱着一线希望再次深入市场打探了很久，直到遇见一位做农副产品批发生意的老板。
那位老板告诉李猛能，酱干虽然滞销了，但食品市场并没有冷却，如果能做出创新产品，他负责收购。“只要有新品，就能卖出去。”老板对李猛能说。
“我想都没想就答应了，我说能，肯定能做出一个新产品。”说者无心，听者有意，李猛能对自己会做什么新品类完全没有概念，但是为了抓住商机，一口应承了下来。
李猛能与邱平、钟庆元合计一番后，开始在农贸市场上寻找合适的食材，逛了一圈发现，大豆价格并没有回落的趋势，相较而言，市面上最便宜的原材料就是面粉。“选择面粉最主要是便宜，而且量很大。”邱平补充说。
原材料选定后，对于如何加工三个人并没有多少经验。“说来也巧，我们有一个邻居是送米线的，我们就去做米线的工厂参观。”敢想敢干，李猛能随即从县城买回来一台旧的米线加工机器，在自家的院子里捣鼓起来。
参与到这个过程当中的邱平坦言，他们几个人对于机械操作、面粉加工毫无概念，最开始做出来的东西几乎不能食用，但好在有酱干制作基础，而且善于钻研，闭关研制了几个月，最后做出了一种接近于面筋类型的熟食制品。
但是他们充分发挥了酱干的制作工艺，在面筋制品上增添了咸味与辣味。“最早不是零食，而是主食的调味品。”李猛能说，麻辣面筋做出来之后大受欢迎，迅速占领了原本属于酱干的市场。
2000年左右，对调味颇有研究的邱平开始在麻辣面筋中适量增加甜味。“经销商不断反映，小孩子们爱吃甜的。”李猛能回忆，经过不断调试，到2002年左右，平江的面筋制品确立了麻辣加甜的基本框架。
给麻辣加上甜味是一项“伟大的创举”，面筋一举由只限于小范围经营的袖珍行业，迅速成为在全国燎原的辣条。
“全国各地都能买得到我们平江的面筋食品，在西藏都有。”邹夸东分析认为，酱干风味独特，非湖南人可能会不太习惯食用，而面筋价格低廉，制作工艺也相对简单，关键是口味大众化，所以能够迅速占领市场。
卫龙的半自动化车间。（南方周末记者 李在磊/图）
正是因为面筋制作生产对技术、资金的门槛不高，“创业三杰”发明的面食类新产品一炮而红之后，原本做酱干制品的作坊、工厂，就地转化，开始生产更受市场欢迎的面筋制品，面筋企业得以批量复制，瞬间发展壮大。
“我们平江人比较抱团，有什么东西不藏着掖着。”邱平认为，平江人相互抱团，良性竞争不拆台，也是行业成长的先决条件。
但是，地处长江中下游山区的平江县并不出产小麦。囿于原材料不足，一些平江人开始到外地寻找机会。顺着京广线北上，盛产小麦的中原地区交通便捷，劳动力充足，成为平江人走出去的创业聚集地。
目前，平江一县的面筋行业年总产值近200亿，并且全国99%的辣条经营者为平江籍。
中小企业的活力在辣条行业体现得淋漓尽致，但也埋下行业隐患。由于食品安全事故频发，在消费者心目中，辣条一直是低端垃圾食品的代名词。
“一是门槛低，企业规模小，经营不规范；二是行业比较新，没有统一的国家标准。”湖南省食品行业联合会会长刘送保对南方周末记者分析，一直以来，食品安全是困扰行业发展的首要问题。
2005年12月，中央电视台曝光了平江县一家食品厂使用违禁添加剂富马酸二甲酯（俗称霉克星）。2007年，国家质监总局将平江列为全国食品安全重点整治县。
“没有统一标准，该加什么、不该加什么没有明确的说法。”玉峰食品董事长张玉东告诉南方周末记者，为了行业的长远发展，平江县的面筋企业自发进行了规范化运营的尝试。
2007年，湖南省玉峰食品、湖南望辉食品有限公司（以下简称“望辉”）、湖南省翔宇食品有限公司等龙头企业，以平江县食品行业协会的名义，联合申报面筋行业的地方标准，最后与湖南省标委签订了《湖南省地方标准（湘味面粉熟食）》。
在此基础上，他们在2009年将这一标准修订为《湖南省地方标准（湘味熟食：挤压面粉熟食）》，增加了对天然色素的严格要求。
“一家一家谈，不知道开了多少会，争吵了多少次。”张玉东回忆，从自身利益出发，几家上规模企业很快便达成了共识。但是，如要提升标准，就意味着企业要在安全生产方面投入更多成本，提升机器设备，要想说服小微企业遵守这一标准并不容易。
这时，平江人固有的抱团传统发挥了很大作用。“大家都是互帮互助的，别人都在规范运营，你怎么会好意思？”望辉公司董事长刘望辉对南方周末记者说。
到了2012年，面筋食品行业标准进一步升级，重新修订为《湖南省食品安全地方标准（湘式挤压糕点）》。“第三稿要求就非常严格了，执行也很严格。”邹夸东说。
辣条行业由私营业主自主创造而来，自发性组成的行业协会，对整个行业的规范化运营，起到了很强的约束作用。
2015年12月24日，在湖南省岳阳市平江县举行的“中国面筋食品之乡授牌仪式暨食品产业发展战略研讨会”上，中国食品工业协会公布了“《关于同意授予湖南省平江县‘中国面筋食品之乡’的批复》”的决议，授予平江县“中国面筋食品之乡”称号。
目前平江县面筋食品企业已达343家，其中年产值过10亿元的1家，过亿元的48家，年总产值近200亿元，占到湖南省面筋食品销售量的67%，占到全国面筋食品销售量的40%。
位于河南省漯河市的卫龙食品是辣条行业当之无愧的老大，公司老板刘卫平也是平江人。2014年，他们搬入修建的新厂房之后，邀请了一组专业摄影团队进入车间拍摄公司的宣传照片。高度自动化的闪亮设备、一尘不染的洁净车间，瞬间让摄影师瞠目结舌。
摄影师随手把照片上传至微博，并表达了自己的震惊情绪。孰料，短时间内该条微博轻松获得上百万的阅读量，关于辣条的段子广为传播。卫龙公司生产运营总经理闵权鹿称，这让他们意识到了网络传播的力量。
之后，卫龙主动出击，先后跟暴走漫画、微博段子手紧密合作，隔三差五制造热搜词汇。“很多事都是我们搞出来的，网友也比较喜欢看。”卫龙公司公关总监余风告诉南方周末记者，与微博营销号的合作遵照业内通行的办法，即业绩提成的方式展开。但是他发现，这些草根大V们特别乐意与辣条企业合作，因为可以迅速增粉。
“不是一般的增粉，一个热点几十万几十万地增。”余风说，由于卫龙对自身产品的定位就是轻松、活泼、娱乐，所以做起网络营销顺风顺水。他们会密切关注网络热点事件，设置营销话题。
余风曾在社交网络上看到有朋友在加班时晒出了一张吃辣条的照片，并配上了文字：“其实我该来包辣条静静”。营销团队大受启发，决定把场景化的元素添加进产品的形象设定当中，很快，“其实我该来包辣条静静”这句话出现在了一款新品的外包装上。
过了端午节假期，他们筹划邀请网络红人“张全蛋”到卫龙位于漯河的车间网络直播。“你不是不相信我们的车间是真的吗，那好，就直播给你们看，就用手机播，显得真实。”余风说。
卫龙娴熟的营销玩法，也带动了整个辣条行业的知名度。“我跟他（刘卫平）说，你对整个行业做了一件大好事。”张玉东认为，辣条意外走红对行业的销售业绩有比较直接的刺激，但同时他也担心，网红身份会加深消费者对辣条属于垃圾食品的认识。
在辣条业界，流传着“南玉峰北卫龙”的行话。有别于卫龙灵活多变的营销战略，玉峰投入了极大精力进行高端产品的研发。
张玉东介绍，在三五年前，面筋熟食行业井喷发展，但是他没有选择扩大再生产，而是忍痛砍掉了三分之二的产品种类，集中力量“提质提价”。
“不能老是工厂思维，看外面市场卖得好就有点头脑发热。”他介绍，如今整个行业同质化竞争严重，没有品牌的企业利润低薄，如果当时盲目扩张，现在的状况会很危险。
战略收缩之后，玉峰先后投入三千余万元打造了一间实验室，并与武汉的高校展开产学研合作，正在加紧研制一款0添加剂的麻辣面筋产品。
“做面筋的对小麦的了解，要比做面粉的还多。”张玉东说，该款产品已经实现了面粉、食用油的零添加，辣椒部分还在努力攻关。同时，他们还完成了由五种天然香料代替一种味觉添加剂的实验。
（视觉：林斯嘉）
本文首发于南方周末2016年6月17日。
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