拒绝套路：教你破解经济学里的“价格陷阱”

买前冲动，买完后悔。走过最长的路就是商家的“套路”！

今天我们一起破解经济学里的那些“价格陷阱”。

在生活中是否总有那么些瞬间，让你觉得自己“被套路了”？

1、春天来了，你打算去买件裙子，到商场挑来挑去终于选中了一件，却发现商家在做“第二件八折，第三件半价”的促销活动，你把刚刚没看中的几件又拿过来试了两次，最终还是下决心带了三件裙子回去。2、你下决心减肥，花高价办了一张健身的年卡，去了三四次就束之高阁，两个月后，卡就失踪了。3、你想要买一套新房子，然后房产中介按照预算帮你遴选了三套合适的，带你去看。一套稍微装修好一些，但是价格比预算高了很多。第二套价格合适，但是装修稍微有些陈旧，特别是地板有些破损；第三套的价格和装修跟第二套差不多，但是房主刚刚新换了地板。你会选择哪一款呢？

是的，就是这些瞬间，你以为自己“省钱”了，其实是被商家“套路”了。

上面说的这些例子，都是我们日常生活中再平常不过的小事。

拯救被浪费的健身卡、识破商家背后的小套路、远离冲动消费，这些让我们没辙或者烦恼的事情，其实都能用经济学思维找到答案。

让我们一起学好经济学，识破那些“价格陷阱”吧。

01

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浮动定价：榨干你的消费者剩余

春节期间，我到香港探亲。节后临回大陆前，到朋友家吃饭。

朋友问我：“现在疫情这么严重，应该没什么人坐飞机了吧？”

我说：“是的，我回香港的飞机上，还真没什么人，大概只有二三十个人吧，大家都坐的远远的”。

朋友说：“那起码也有好处，没人坐飞机，票价肯定很便宜。”

我说：“还真不是，票价不仅没打折，还上浮了20%。”

朋友说：“都没人坐了，他们还涨价？那不是更没人坐了吗？这么贵，要我我就不坐了。”

大家都知道，飞机每飞行一个班次，它的成本基本上是固定的，所以说航空公司应该尽量的争取更多的乘客来乘坐，才能获得更大的收益。我们之前也讲过，特别是在临近起飞的时候，更应该降低票价，哪怕票价比成本还低，也要吸引尽可能多的乘客。

所以说，旅行淡季或者说时段不太好的航班，往往会通过降价等促销等方式，来尽可能的增加乘客的数量。

为什么这个时候，在明知道乘客数量少，需要想尽办法来招揽乘客，反而价格还上浮了吗？这样不是更没人愿意坐吗？

首先，我们来看看，为什么降价能够吸引更多乘客？

是因为有些人属于价格敏感性人群，也就是我们之前说过的价格弹性比较大。对于这些人来说，他们会因为价格来决定是不是出行，或者是不是采取飞机这种出行方式。价格高，他们可能就不出行了，或者坐火车出行了；价格低，他们可能就临时决定出去旅游了。

所以，降价促销能够很明显的改变这些人的消费倾向，增加乘客数量。

但是，在疫情这种特殊时期，这个规律就不适用了。

由于跨境出行不仅面临更大的风险，而且还需要隔离 14 天，非必需的出行已经被完全抑制，没有人会因为机票票价低而计划一次旅行。

这时候，选择出行的人，一定是有刚需的人。这些人不会因为票价的降低或者抬高而改变自己的出行行为，那么这个时候，航空公司最优的策略，反而会以提价的方式来获得更大的收益。

商家是根据什么来决定浮动定价的范围和时机呢？这个就要引入一个经济学概念：消费者剩余。

消费者剩余又称为消费者的净收益，是指消费者在购买一定数量的某种商品时愿意支付的最高总价格和实际支付的总价格之间的差额。消费者剩余衡量了买者自己感觉到所获得的额外利益。

不同人群在不同时机下，对于同一个产品愿意支付的价格是不一样的，商家为了获得更大收益，必然就尽可能的掌握消费者的心理预期，尽量榨取消费者剩余。

就拿我来说吧，春节期间回香港探亲，春节后回大陆工作，这些都是刚需。为此，我愿意付出比正常机票价格高得多的成本，所以哪怕票价上浮了 20%，对于我来说也是可以接受的。

但是对商家来说，如果没有把握住疫情下我们这些乘客的支付意愿，还是按照原有的价格来出售机票的话，乘客还是这些乘客，不多不少，但是 20% 的价格就成了我们的消费者剩余，航空公司也就少了这么多利润。

对于来自不同消费者的支付意愿不同，商家的定价策略就是设置不同的价格等级，比如，飞机分了头等舱、商务舱和经济舱，同样的时间、同样的距离，但是票价不同，正是考虑到了不同人群的消费意愿。

很多小摊贩会接受讨价还价，其实也正是在试探不同消费者的支付意愿，从而尽可能的榨干不同消费者的消费者剩余。

对于消费者在不同时机的支付意愿不同，商家的定价策略就是设置淡旺季价格。比如，春节时候三亚的住宿、餐饮都要比平时高出好几倍，正是因为春节期间，大家都愿意到三亚来避寒，也愿意为此付出更多的价格。

消费者剩余，不仅来自于不同消费者在不同时机的支付意愿，即使是同一个消费者，在同一个试点，面对同一个产品，也会产生不同的支付意愿。

这是因为我们之前提到过的边际效用递减。同一个产品给消费者带来的边际效用是递减的，所以消费者愿意支付的意愿也在逐步降低，也就意味着商家可以榨取的消费者剩余在逐步降低。

那么，是否就只卖给消费者第一件产品，获得最大的消费者剩余呢？

事实并非如此，商家想要获得的是利益最大化，那么那应该根据消费者对每一个产品的支付意愿来收费，只要消费者对这一个产品愿意支付的价格，高于他的成本，那么就能够为商家增加利益，就是值得尝试的。

回到本文最初的那个案例：你去商场买裙子，本来只想买一条 2000 元的，这时候你精挑细选之后，发现了符合自己喜好、价格也合适的，你准备去买单了。

这个时候，请问：你还愿意再花 2000 元多买一条裙子吗？

你肯定说，不需要，我只想要一条裙子就够了。

如果问你，什么情况下，你会愿意多买一条呢？

那肯定是便宜一些了，有便宜我才愿意占。

那好，商家的对策就来了：第二条八折，第三条半价。

现在你是不是就很明白商家这种促销的逻辑了：你的意愿是买一条裙子，第二条、第三条对你来说意义不大，你也没有购买的诉求。但是对于商家来说，他的意愿是尽可能的多卖你几条裙子，而且还要尽可能的根据你对每一条裙子的支付意愿来定价，榨干你在每一条裙子上的消费者剩余。

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02

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价格诱饵：有比较才有幸福感

我们还是回到文头的那个买房子决策中，我们大概率会先放弃那个装修更好的第一套，因为价格高出太多；第二套和第三套比较整体状况比较接近，在这两套之间进行选择，第三套就很容易胜出，因为同样价格下，地板是刚刚新换的，可以省去换地板的成本和精力。

我们认为自己作出的决策是正确的，主要来源于我们的比较。虽然在买房之前我们对房价水平一无所知，但是通过不同房子之间的比较，我们会逐步在心理上确定一个标准，然后再通过对比，来选择更优的方案。

在这三套中，第三套确实是性价比最高的，起码是我们认为性价比最高的。这个印象是从何而来呢？首先，第一套的价格，让我们不仅得出来此类房子的总体价位，更通过对比认识到第二套、第三套房子的价格是不高的；第二套房子的破损地板，印证了第三套房子的新铺地方是可以占到便宜的，这时候选择就自然而 然的出现了。

但是，如果第一套、第二套都是中介精心设计出来的“价格诱饵”呢？

“诱饵效应”（decoy effect），就是指人们对两个不相上下的选项进行选择时，因为第三个新选项（诱饵）的加入，会使某个旧选项显得更有吸引力。被“诱饵”帮助的选项通常称为“目标”，而另一选项则被称为“竞争者”。

我们总是靠观察周围的事物以确定彼此的关系，我们不但喜欢将事物与事物进行比较，而且更倾向于那些容易被比较的。

因此，商家将“诱饵”放入选择当中，就可以构建出简单的、直观的对比关系，既可以促使消费者尽快作出决定，更可以把消费者的决定导向事先设定好的方案。也就是说，几乎没有人会选择“诱饵”，因为商家本来就没打算卖出“诱饵”，但他会使得你更加青睐于可对比的目标方案。

在这三套房子中，第一套是竞争者，是用来确立价格区间的，第二套是诱饵，并非是中介向你推荐的主力，而第三套才是想要卖给你的目标。

这类例子比比皆是。

比如，年底了，你最喜欢的一本杂志开始征订了，以前这本杂志只有纸质版，定价是 199元。但是今年进行了升级，推出了电子版，定价如下：电子版：199 元；纸质版：259 元：电子版 + 纸质版：259 元。

你会作何选择？

我们先来分析一下，如果只有电子版和纸质版两种，你会是什么心态？之前买到手的纸质版只需要 199 元，现在看不到摸不着的电子版，也要 199 元，太贵了吧，你省了纸，省了运输不是应该更便宜吗？不买！纸质版，纸质版居然涨价了，还贵了那么多，这不是逼着我买电子版吗？骗子，今年不看了！

那么有了电子版+纸质版的组合呢？这居然跟纸质版一个价格，不是电子版白送吗？杂志社脑壳坏掉了吧，这谁还单买纸质版啊，必须电子版+纸质版啊。（旁人：但是涨价了啊！）什么，你说比去年的纸质版涨价了？人家多了电子版啊，你才多花 60 块钱，就多了电子版，你看电子版都卖 199 呢，多划算啊。

你飞快的选择了电子版+纸质版的组合，其实刚好掉进了杂志社为你预设好的“价格陷阱”。为什么呢？因为杂志社新推出了电子版，两个版本内容一致，必然会分流一部分订阅纸质版的人。

如果花费了成本开发电子版，结果只是让原有订阅纸质版的人改订了电子版，等于没有增加新的订阅，还多付出了成本，这必然是不可接受的。

那么，如何让原有的订阅者不分流，甚至多付出钱呢？

你看，就是这么顺利，不仅你很轻易的就接受了纸质版涨价这件事，还感觉自己占到了便宜。

如果你还没理解“价格诱饵”，那就去淘宝上随便搜个产品试试，大概率每个产品都有好几个套餐的价格组合，仔细分析一下，总有个别单价，或者是价格组合是很不符合逻辑，你也想不到会有人买的。没错，这个就是“价格诱饵”，有这个诱饵在，你是不是就觉得别的套餐，或者价格组合更划算，更值得入手了呢？

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03

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夸张贴现：

用你未来的期望，赚到你现在的钱

比如文头的健身卡。很多人办了年卡，比如年卡 3000 元，次卡 80 元。最后你发现，办了年卡以后，算一下你去的次数，其实还不如办张次卡。

美国的两位经济学家调查了 3 家健身房的 7000 名会员。发现 80% 人去办了年卡或月卡的人去的次数都不足。这些会员平均每年花 1400 美元办卡，但如果按实际的次数推算的话，他们只用花 800 美元就可以覆盖他们的健身费用。他们那多出来的 600 美元乘以这 7000 人，那就是普通健身房盈利所赚的钱了。

道理大家都懂，但在我们为什么会办年卡呢。因为办年卡的时候，都觉得我花钱办这个年卡，我肯定会更多的去健身房，这就跟我们每年跨年的时候就说：我明年一定要好好学习，明年我一定要赚大钱之类的一样。每个人在定下愿望的时候都会憧憬，憧憬意味着自信，太多憧憬意味着过分自信。而聪明的生意人，就会去利用这种对未来的憧憬和自信，把它折现到现在来收费。

这个就被叫做“夸张贴现”，建立在有关人和金钱的一种“反常现象”的基础之上。由戴维·莱布森( David Laihson )提出，主要用来解释“人们总是花钱过多和攒钱过少”的是经济学特征。

按照主流学派认为，当人们预期金钱收入但尚未收到它的时候，他们是能够相当理性地在花多少和储蓄多少的问题上作出合理规划的。

但是事实上却非如此，莱布森认为，尽管人们的愿望是好的，符合理性选择的，但是人往往会对未来有过高的期望和认知，即使预期的金钱收入尚未真实兑现，人们往往会认为肯定会兑现，并当作已经兑现来开始消费，一旦这笔预期收入无法兑现，那么已经消费掉的金钱就被“夸张贴现”了。

买了很多书都没开封，换季的时候买了很多衣服基本不穿，买了个无人机就再也没拿出去过，这都是“夸张贴现”的表现。人们往往比较专注于现在的快乐，而对于未来可能的好处，却打上了夸张的折扣。在生活中，我们经常被这种心理控制。

很多人可能会问，既然钱都花了，不是应该有很大的动力，让钱花得有价值吗？其实，这和另一种心态有关：决策疲乏，在“决策疲乏”时，人们往往放弃了“最佳决定”，而是做了“最简单的决定”。

这个问题怎么去解决呢？美国的经济学家曾经做了一个实验。他们找了一些在校大学生，鼓励他们去健身房健身，鼓励模式就是他们在健身头 4 个星期开始，如果大学生能够去 8 次健身房，他们就可以额外得拿 100 美元，只给头 4 个星期。然后研究发现头 4 个星期有参与这个奖励机制，并且拿到这个钱的人，在之后没有奖励的情况下，去健身房的概率会提高 2 倍。

所以说，我们去花一笔钱，如果不去，我们会觉得亏，因为那个是惩罚机制，但那个惩罚机制其实并没有帮助我们去更多的健身房；反而是奖励机制，可以让我们更好的培养习惯去健身房。

这样来看，还不如一开始就按照原价买个健身卡，把优惠的部分当作一个奖励基金。每去一次，就奖励回来一部分钱，这样我们是不是积极性就高多了？

但是为什么商家没有这么做呢？原价购卡降低了消费者的付钱冲动，愿意买卡的人会大大降低。更重要的是，健身房真的愿意你付了钱，还一次不拉的去健身吗？

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04

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价格转移：

你看到的免费，却没看到不免费

有人可能会说，既然价格处处都是坑，那么我不消费好了。只要我足够穷，商家就坑不到我。

呃，还真是这个道理。不过商家还会推出“免费”策略，这次你还忍得住吗？

免费，不过是转移成了以另一种方式付费罢了。

你为了在视频 APP 中看免费电影，就要忍受长时间的广告，以及令人发指的清晰度和音效；你为了搭乘超市的免费班车上班，就要花更多的时间跟着大妈们等车抢座，甚至被强行拉着去超市里逛一圈。

你付出的时间，付出的精力，付出的关注度，都是你的财富。你本可以用来做更多更有意义的事情，就因为这个看起来免费的便宜，失去了更有价值的生活品质，相信这点学过机会成本的你很容易理解。

甚至，有时候，你牺牲了品质生活，免费最后还是变成了收费。

各大视频网站刚刚推出的时候，节目前面通常只有十几二十秒的广告，看在免费的忍了。随着你习惯了这家网站，广告慢慢就变长了，每一个视频就要先来上几分钟的广告，看到最精彩部分，插播广告又来了。

By the way，就算看广告现在也不行了，一些热门的综艺节目和电视剧，不付费就没得看了。就是这样，以免费为名把你吸引来的这个网站，已经靠压缩体验把你逼成了 VIP。

世界上没有免费的午餐。正如那句名言所说：所有命运的馈赠，早已在暗中标注好了价格。

既然我们做不到经济学中的绝对理性，那就相对理性吧。

将格局放长远，才会得到不一样的东西。

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