孙小荣：“免票致敬”，一场操之过急的跟风大比拼 | 典型评论
在2月14日“情人节”当天，旅游从业者手机终端的信息，出现了两个极端——“最昂贵的口罩，最廉价的免票”——
几乎在一夜之间，处于焦虑不安的旅游业，掀起了一股景区免票潮。全国部分省区市纷纷响应，整合区域内景区景点，以在疫情后，向全国医护人员及家属免收景区门票的方式，表达致敬之意。
农业部门能捐粮食、蔬菜，工业部门能捐口罩、医疗器具，交通部门能减高速费，商业部门能捐钱免税，就连快递小哥，也成了护送医护人员的专职司机，新闻报道中，拾荒的老人，也拿出了自己全部的存款，贫困山区的贫困户，捐出了自己生活补贴……
作为深受疫情影响最严重的的产业之一的旅游业，不能无动于衷，山川江河挪不动，吃喝玩乐都叫停，实在没别的东西可捐，只能抖家底儿，以后置补偿式“免费游”表达敬意，本在情理之中，无可非议。
当医护人员感染和死亡人数，在统计层面只是一组冰冷的数据时，我们应该赋予人性关怀，体现旅游业的温情；习惯于热热闹闹的旅游营销，沉寂太久了，也需要发出点声音，以彰显消费时代不可缺席的话语权。
但是，此举在当下展开，未免有些操之过急。且不论不管是忙着与疫情斗争，跟时间赛跑的医护人员，当下有没有时间留意“免门票”信息，即便是普通社会个体，当下有太多事，远比旅游更重要。
于是，铺天盖地的“免票”信息，沦为当下“顾不上，记不住”，过后“想不起，用不上”的垃圾信息，根本起不到致敬及借势“蹭流”的效果。“免门票”一直是旅游目的地开展促销、推广最具客源吸引力的“底牌”，只是此次刚一出手，便打成了一张“烂牌”。
作为旅游目的地和景区营销推广手段之一，“免门票”在平常也是屡见不鲜，就像某些街头的促销，一年四季都在“亏本甩卖”。即便是在春节前疫情开始蔓延，已经逼近武汉“封城”的1月20日前后，很多旅游目的地还在发布“免费邀您过大年”的广告。为此，我还发过一条朋友圈。
“免门票”也深受图实惠的游客欢迎，某些省市在节假日的免票游，甚至引发交通大拥堵。以免门票引流，吃喝玩乐等其他深度体验性业态分流，能够引发多维度的消费，对于目的地和游客而言，可以说是双赢。
也因此，整合辖区旅游资源，在特定时间节点，针对特定客源地大幅度地“免门票”，成为旅游目的地每年最慷慨的推广手段，也是最能吸引客引流的“王牌”。
“新冠”疫情爆发后，旅游业深受重创，不管是从发挥旅游业社会责任，还是考虑疫情结束后的旅游消费振兴而言，“免门票”这张王牌都是旅游主管部门和景区经营者“憋在心底”的应有之举，实在算不上什么创意。只是，都在等待一个恰当的时间，而且都想成为第一个“点火者”，以抢占舆论高地。一旦开启，以后还可以持续地借“致敬之名”，拿医护人员做文章，开展一系列营销推广。
只是此次疫情持续的时间太长，疫情结束后要过度多长时间才会恢复正常的旅游秩序，尚无法预测。终于，有地方憋不住了，“抢先”发布了“免票致敬”通告。这让那些一直憋着，一直等着恰当的时机抢个先的目的地，感到非常遗憾。随即，开启了你追我赶的“免票致敬”大战。
只是，这场情急之下的致敬之举出现得为时过早，甚至不合时宜。在疫情“拐点”尚未出现，即便是“拐点”出现，“但还潜藏着上升的拐点”的当下，别说忙着不能按时吃饭，不能按时回家，只能轮班倒，吃着简餐，睡在医务室的一线医护人员顾不上看“免票”的信息，就连医院之外“隔离”在家办公，等待正常复工的普通人，也没兴趣关注这不确定疫情之后的“免票”。
（注：2月15日，武汉大学中南医院院长、雷神山医院院长王行环，在接受媒体访谈时才说“真正的疫情拐点已经来到”；中国疾控中心流行病学首席科学家曾光表示，即便是“拐点”出现，“但还潜藏着上升的拐点”。不排除复工返程引发增长新高峰。）
从时间维度来看，虽说营销推广需前置，但过于着急，在“时间射程外”就一窝蜂地过早免票，不仅不能制造惊喜，而且注定会被过早遗忘。在信息大爆炸的当下，即便是独一份优质内容的传播，持续传播的热度也超不过三天，更何况旅游市场何时复工，目前不敢言。
再说，如果全国各省市都以致敬之名全免，就不算稀缺优待，也就都没有致敬优越感的高低之分。
错过了第一时间，没关系，还可以在“免费优待”的力度上一决高下，做到人无我有，人有我多，人多我优。于是，出现了各种组合比拼：
▌免费产品组合。别的省市只是免门票，我省市得表现不同，推出免“门票+讲解”；别省市已经推出了免“门票+讲解”，我省市得加码，推出免“门票+讲解+住宿”；别的省市已经推出免“门票+3”，我省市得推出免“门票+N”……如此，层层加，以展现“高他一等”的优越性。
▌被致敬者组合。先行者针对全国医护人员免门票，后行者马上推出“医护人员+家属”，再后者推出“医护人员+家属+警察”，再再后者推出“医护人员+家属+警察+突出贡献者”……
抗击“新冠”疫情是一场全社会总动员，参与其中，深入一线的可以说是各行各业，医院保洁员、保安、志愿者、义工，医院外比如武汉快递小哥、社区保安等，都在参与其中。如此，被致敬群体变成了“医护人员+”，范围越来越大。
▌景区规模组合。由于是跟风式的“情急之举”，前期并没有考虑太多要素组合和机制完善，更没有推广的策划创意，先罗列一堆景区景点发布再说，产品组合及线路组合方面未免良莠不齐。如果稍加对比，还会发现，某些省区市先行开出的“免票”清单，跟疫情前准备给春节的“免票”清单出入不大，有借“致敬之意”行“营销之举”之嫌。
也是攀比心作祟，后续再动员补充，“免票”景区的数量和规模越来越大，前者宣布100余家，后者跟进200余家，再后者跟进300余家，最高的省份已达到500余家，把“致敬”变成了一场相互比拼的“豪举”。
那么，这些“致敬景区”的品质如何呢？比如有些省份减免清单上，有些景区本来就是开放式景区、古城古镇、博物馆、红色景点、生态公园等。而游客（包括被致敬主体）最期待的高品质5A景区、温泉景区、主题公园，以及特许经营项目等深度体验性项目，大部分省区却为数不多。其中，广西最慷慨，不仅7家5A景区全免，227家4A景区也全免，可以说是“倾其所有”。
这场“致敬之举”，在非常时期的2020年，还有可能引发政企之间的“道德绑架”。
从政府层面来说，别的省市都在免票了，我省市不免不合适。于是，文旅主管部门得随大流、顺大势，组织一批景区景点免费致敬。这是“免票”的暗逻辑——相互攀比、较劲儿。
而政府主管只是组织者，不是旅游景区和企业的经营者，所有“免费的代价”，得转嫁给辖区的具体的旅游景区和企业——即政府请客，企业买单。
当然，有些地方政府会拿出一部分财政补贴，或多或少，这样的往往拿出手的产品和服务体验品质较高；有些没有财政补贴，采取景区、企业自主自愿，白菜茄子一箩筐，产品和服务品质没保障；有些是政府与企业合谋，进行某些资源置换，比如在项目扶持、市场推广以及考核评优中，可优先考虑，而表现消极拖后腿的，以后就“不带你玩儿”了。
于是，从景区、企业角度讲，不管是自愿，还是被动，都尽可能地响应政府的“免票+”倡议，向全国医护人员献上一份力所能及的敬意，提供一系列的免费优待。
“免票”，尤其是对一个特殊群体免票，不是发一个通告这么简单，它是一种特殊的礼遇，需要一个系统的服务机制去支撑。比如出行前、中、后全过程的信息、票务、交通、讲解、住宿、餐饮、后疫情时期的防护处理等各个环节，只有把最好的产品、最好的服务和最好的礼让，献给特殊的致敬群体，才能完美无缺地表达这份敬意——毕竟，他们不是普通游客，是人民的英雄！
虽说，全国这么大，景区多，产品也丰，就算全国1000多万医护人员及家属，在疫情结束后全家出游，也不过3000多万人（根据2019年国家卫生计生委发布的《中国家庭发展报告》显示，中国户均人数为3人）；就算下半年每家出游3次，也就1亿左右人次，分流到全国各旅游目的地，完全不成问题。
但如前所述，随着组合越来越广、规模越来越大、力度越来越强，对于2020年的某些旅游企业而言，难免在寻求道德合法性的过程中，承受一定的压力，或多或少。如果不是，就不会存在某些优质景区和企业不参与的现象。
因此，要警惕“免票致敬”中的“道德绑架”现象。2020年的旅游景区和企业都不容易，即便是表达致敬之意，也是自主自愿，量力而行，能维持企业不死，还给员工发得起工资，就是对社会最大的贡献，也是对全国医护人员最好的敬意！
其实，“免票致敬”可以做得更好，限于篇幅，简短说：
▌一是在疫情结束，旅游市场渐回正轨，医护人员确实可以放松休息的时候，推广“致敬”宣传，他们有空闲，景区能接待，“他们刚好需要，我们刚好有”；
▌二是选择辖区内最优质的旅游产品，尤其是休闲度假产品和服务，向医护人员及相关群体免费，不用凑数量拼规模，有些低端产品毫无体验感和吸引力，“己所不欲，勿施于人”；
▌三是建渠道、建平台、建机制，把鲜活的信息和服务，充满温情、便捷地传递到医护人员眼前、身边和旅途中，“以贵客之尊，表致敬之意”。
参与“致敬免票”的省区市，已经亮出了全年最有吸引力的手段，在疫情结束市场回暖后，已经没有了在旅游大促销中针对普通游客的“王牌”可出，因唯有如此，才能维护向全国医护人员“致敬”的特殊性及优越价值。这也就意味着，在面对普通游客市场的促销中，要另辟蹊径。
值得一提的是，就在全国部分省市追赶着“免门票”时，2月14日，浙江省率先发布了《浙江省新冠肺炎防控旅游景区有序开放工作指南》，提出60项细致入微的具体举措，保障在疫情结束后安全、有序地恢复旅游市场，开门迎客。
当你在跟风时，别人已经深耕。这，就是差距，只能跟着走！
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