非常时期：重新发现短视频营销价值 | 典型观察
疫情面前，互联网价值被充分发掘。
首先是疫情信息的传播成几何式扩散。关于内容涉及新闻报道、人物访谈、物资捐赠、专业科普，以及疫情实时大数据等；从中央权威媒体到门户网站、从核心平台大V到自媒体，信息传播渠道快速、多元的聚合在某个节点又再次被分支。在这次突发事件中，每一个互联网受众都是信息载体，共同绘制出抗击疫情的自救指南。
其次，APP产品在这个非常时期显示出精准内容营销。冲榜到APP store高位的是游戏、视频、在线教育。只要手机或是移动设备安装了相关应用产品，假期里的一家人便呈现出了一副和谐的画面——
爸爸妈妈在“快抖”上刷视频，儿子女儿玩游戏，学生党自动适应网络授课，逆势而起的蔬菜电商成为大家不约而同选择的购物方式，大疫之内，旅游、餐饮、酒店、娱乐业退避三舍，大疫之外则为另一些行业响起了弦外之音。
这种生活方式的变化背后，也折射出互联网的应用变化。不论是从用户的规模，还是从用户的上网时间和上网习惯来看，带有“社交属性”的短视频平台占据了消费顶端，并成为消费者的生活常态。
2019年《中国电视剧（网络剧）产业调查报告》显示，2019年中国短视频用户使用时长首次超过长视频，用户规模将会达到6.27亿人，高达半数的国人体验基数，用户下沉效果明显，不仅是在北上广的一线城市，来自五六七八线地区的用户贡献了精彩内容和消费热情。
如今，对于短视频的认知，已经不再是相对于长视频而做的一个时间区分，而变成一种休闲娱乐方式的代名词，爆发式创意展现人生百态，通过音乐卡点、场景特效等技术手段加持，短视频制作日益精良，从娱乐属性、内容可看性、话题热议度上极具天赋，并且诞生了一系列视频博主和网络红人。他们居于大江南北，借助一个个视频出现在大众视野，真实演绎着“向往的生活”。
磨利器：口碑营销
李子柒，知名美食视频博主，被誉为“东方美食生活家”。自2016年开始拍摄手作视频到2019年的口碑爆发，李子柒并非一夜成名，而是经过3年多的内容累积，最终“破圈”。所谓破圈，即指某个人或是作品突破所在小圈子，而被圈子外更多人认知，推崇。
围绕李子柒的视频作为“文化输出”引发国外网民追捧，也曾一时之间占据新闻头条。原因无他，在她的作品中传达出积极向上的生活态度，以及无论带着个人奋斗的传奇经历皆在为其口碑造势，成为品牌营销利器。
回看李子柒的作品时间线，早期也是作为独立自媒体发布一些日常生活，逐渐在内容制作上形成了清晰的故事线，即以中国传统文化为基调，渗透到吃、住、行、游、娱、购等生活元素中。
这个时间节点刚好赶上中国传统文化复兴的热潮，在历时两年的视频制作中，她花了大量精力研究中国的文房四宝，把笔墨纸砚的制作过程完整呈现在观众面前，用时间雕琢的真心最令人感动，而把国粹精华和文化意境完美融合进生活之中，才是其“破圈”的关键。
在李子柒的柒家天猫店铺上销售的商品几乎都是来自视频里的“劳动成果”，例如柳州螺狮粉、藕粉、土司酱、辣椒酱、牛肉酱、土蜂蜜、面皮、醉蟹等食品。从视频内容制作最终完成转换产品变现，这条口碑营销操作路径遵循“兴趣—行动—分享”的互联网思维，一步步实现价值增值。
口碑建立的关键是“志趣相投”，在传播者和接受者中兴趣建立起两者最强关联，引发受众主动搜索，关注，获取更多视频博主资讯，人品和作品的高度关联最终促发参与互动，利润转化。
事实上，播主们的作品不仅仅通过视频呈现，还有图片，文案、观点的输出，以及在多平台开花。例如，李七柒在微博、抖音、微信公众号、甚至海外视频平台都有着数量惊人的粉丝及视频播放量。
在传播过程中，平台又进一步挖掘了其个人的商业价值，不断释放品牌能量，最终从网红遍地的时代脱颖而出。
建场景：沉浸文化
围绕中国消费转型，场景营销拉动着产品与消费者的距离。视频博主“野居青年”由三个美术专业的年轻小伙组成，他们带着一身手艺远离都市回归乡村，从翻修一栋一年800块钱的老房子开始，一点一滴记录起野居生活。
在三人的精心打造下，荒弃的土地上建起了画室、茶室，门口是花园、葡萄架、菜园、还有狗舍、老院墙，随着视频关注度的上升，吸引了大批粉丝的打卡。“野居民宿”正式营业，来此体验者和野居青年们一起做饭、爬山、画画，坐着视频里出现无数次的那辆面包车，来来往往，体验着乡居生活。
事实上，他们和李子柒的生活经历有着殊途同归的一致，从城市的打工者到乡村的守护者，他们都是通过视频人生探索另一种生活的可能，不被所谓的成功学束缚，遵从内心真实想法，付诸行动。
在这些故事中，自己动手丰衣足食的乡村生活场景，没有虚伪和做作，让观众感受到的是真情实感，引发了情绪共鸣。
对久居都市的人来说，慢下来却是可望而不可及，而通过视频中的场景营造，那些手作时光、为一茶一饭的精心准备、刻意保持的缄默而只听得到自然界发生的声响，都会让人瞬间从焦躁回归平静。
综艺节目《向往的生活》一直铺陈着简单质朴、家庭和睦、好友相伴的氛围。每一期节目的录制都选择一个乡村，在让嘉宾寻找与城市不一样的生活体验中，靠双手创造自给自足的生活，让辛苦的劳作变成了人间的温情。
如果说沉浸于场景构建，不如说是尊重自然的规律，人和自然与生俱来的亲密感、探索欲、敬畏心，让人在不断学习中诞生了文明，形成文化交流，这种信息的流动浇灌出人与生活的水乳交融，才是场景沉浸式的完美体验。
新赛道：全面内容化营销
“新赛道”意味着新的规则、新的渠道下诞生新的作品。来自艾瑞咨询《2019年中国短频企业营销策略白皮书》的发展预测，短视频品牌的崛起将是从内容、兴趣入手。
学习知识技能和分享生活瞬间成为用户选择视频的动机。无论是最早走娱乐路线现在成为实力担当的快手和抖音，还是根红苗正的央视网现场直播，以及音乐实力唱将的唱吧、全民K歌……
短视频赛道上差异化越来越明显，也越来越容易辨识用户属性，即通过内容的不断加码，收拢那些符合平台调性的用户群体。
先行者已经占据了头部流量的注意力，后来者如何跟进。年轻化和生活化是项目启动的阵地。首先需要认识到，年轻用户群是消费的活跃用户，无论是广告直给还是嵌套进作品电商平台，这群消费者已经培养出一个惯常思维路径——
作品与广告的自动转化，整个广告行为的触达行为，从关注—参与—搜索—交易，通过营销手段一步一步增强用户信心，强刷品牌存在感。
以微综艺、短剧和短纪录片为特色的视频内容形式已经开始在短视频赛道上显露自身的独特的标志。立足于社会责任，在“扶贫带货”、“城市品牌推介”的同时，实现特色地域化营销。2020年“影像天府 短视频创摄大赛”，成都已经从短视频视角面向全球传播成都这座“安逸”的城市。
短视频在将地域文化融入进作品的同时也作为一种城市传播的符号化载体，实现了地方品牌形象的渗透。也是从视频中我们得以感受祖国土地之辽阔，生活在这里的人带着与生俱来的创意想象，将个人生活变成了一件让屏幕前的观众追逐的脚印。
无可置否，短视频时代已来。它带着情感设计和角色表演的场景特效足以打动消费者与品牌建立起情感纽带，持续引发共鸣。它的社交属性让其成为“个人名片”，互相关注点赞，人们的话题将从共同关注的博主开始说起，才是未来交友的正确打开方式。
身处传播大潮的个体在无形之中都成为地方形象的塑造者和传播者。如果说众多视频平台是城市形象的“基建者”，修建出一条条主干交通，那么庞大的用户群体就是“建设者”，携带着个性基因独辟蹊径，构成了一条条通向主干的小路，共同构成了地域形象宣传和建设的生态地图。
— End —
“小荣说”近期精彩文章回顾：