2003年春节期间，当人们得知，广东因不明原因肺炎传染，引发白醋、板蓝根抢购时，外省人把这当成茶余饭后的谈资，觉得离自己很遥远。后来，这个让我们记忆深刻的传染性肺炎，被命名并简称为“非典”。
17年后的2020年，同样是春节，一种被命名为“新冠肺炎”（以下简称“新冠”）病毒再次席卷中国，随着病毒发源地武汉在除夕前一天宣布“封城”，全国人民甚至来不及围观，已经置身其中。随即，将口罩、消毒液，以及据说能够抑制病毒的双黄连一抢而空。
两次疫情在发病的时间和传播的途径层面，出现了高度的相似性和重合度，都对社会正常的生产和生活产生了深刻的影响。
我们大部分都属于经验主义者，当同样的危机出现时，总是习惯往回看去寻找解决问题的答案，也常常陷入老生常谈的自我重复，以“亲历者的自信”做出研判，而往往忽略“时间的变量”——
一是疫情自身的特征、持续周期、传播途径不同，影响力自然不可同日而语；二是两次间隔17年的疫情，其发生的社会环境，造成的“冲击”与“回应”亦大有不同，对旅游业的影响也不可等量齐观。
如果“非典”的经验真管用，就不会在面对“新冠”时，再度失控。不是吗？
如果我们把“非典”和“新冠”两次疫情发病的时间、传播的空间，以及疫情高峰及防范强度做一下复盘，就会发现，仅在疫情爆发期，就存在诸多不同。
█ 时间变量：都是在春节前后，但传播的速度及途径大不相同。2003年的除夕夜是1月31日，“非典”首例患者发病时间大概在2002的12月5日或6日；2020年的除夕夜是1月24日，“新冠”的首例患者发病时间是2019年的12月8日，都是临近春运——赶着回家过年或异地度假的中国人，形成数十亿人口的双向流动，是世界仅有的人口大迁徙奇观。“非典”在起始的传播速度较慢，集中发病是在春节后的3、4、5月份，这让大部分中国人度过了一个万家团圆的春节。“非典”在广州发现，由于前期没有重视，也没有研究定论，外地人离开城市回老家过年了；春节结束后，大多数人只是听说在广州有感染性肺炎，但都没当回事，春节法定假日结束后，大部分人都返岗复工、上班，这期间没影响正常的生产、生活。而“新冠”随着春运人口流动的传播是双向度的交叉传播——以除夕前一天武汉“封城”为标志，在此之前的返乡、商旅流动人口，没有意识到疫情的严重性，也没有得到有效控制，基本都已离开湖北，仅武汉市就有500万人流向世界各地；紧接着又迎来了春节后的返程潮，虽然各地都出台的“围追堵截”的举措，但还是有一部分人返回工作的城市。这让病毒的传播，出现了几何倍增式的传播。中国人正常的生产、生活在春节期间，就戛然而止了，紧接着迎来的是全国“隔离”和假期延长。█ 消费变量：“非典”对春节长假及踏春游没有影响，“新冠肺炎”完全中断了旅游消费。2003年春节长假结束后的一个星期的2月14日，是“情人节”，媒体报道“非典”疫情对广州的旅游市场影响不大，甚至出现“淡季不淡”。在之前的2月12日，中国足球队和世界冠军巴西足球队的友谊赛，在广州举办，现场球迷超过5万人；在之后的2月18日，广州天河体育场还举办了“2003罗大佑广州演唱会”，现场约有1万名歌迷。即便是在“非典”疫情已逼近高峰期的4月6日上午，广州市仍在举办广州市春季健身万人长跑活动，有2万多名群众参加，市委、市政府领导出席开幕式。（这些活动，跟武汉“百步亭”社区的“万人宴”何其相似。）据此，可以得出结论——“非典”对春节长假期间，以及情人节、清明节的踏春旅游市场消费影响是局部的，最起码不是全国性、全局性影响。但“新冠”肺炎时期的旅游消费，从春节开始就已经节节败退，血本无归。我们可以从相关新闻报道中，找到“非典”时期的“典型证据”——4月4日，原国家旅游局相关负责人表示：中国各地的旅游安全和健康是完全有保证的，中国仍是“最理想的投资沃土和最安全的旅游胜地”。国家旅游局发出通告：中国一切旅游活动正常进行！直到4月22日，国家旅游局才发布新通告：各地旅游部门近期不得组织到中西部地区和农村旅游，防止疫情通过旅游向农村和边远地区扩散。在此之前，全国假日办紧急叫停即将到来的五一“黄金周”。█ 范围变量：“非典”时全国有七个省区是“零感染”，“新冠”导致全国各省区无一幸免。“非典”波及全国26个省区市，庆幸的是，黑龙江、海南、贵州、云南、西藏、新疆七省区并未出现“非典”患者。也就是说，在2003年，中国至少还存在七个“纯净省区”，是可以在“非典”结束后马上恢复旅游市场正常运转的，最起码能够“内部流动”开展“本省人游本省”，来弥补一些损失。疫区健康的人民，也可以在过渡期后，心安理得地去这个七个省旅游。然而，“新冠”截止目前为止，已经波及全国32个各省市区，无一幸免。“非典”的重灾区后来发生了转移，从发源地广州，转移到了首都北京；而“新冠”的重灾区没有离开发源地——武汉及湖北。也就是说，“非典”存在局部性特征，而“新冠”是全局性。从中国版图来看，不管是“非典”的发源地广州，还是重灾区北京，都处于中国版图几何中心的“边缘”，而“新冠肺炎”的发源地和重灾区，都在中国的几何中心——武汉和湖北。从扩散原理来讲，“新冠肺炎”远比“非典”具有“核心辐射力”，这也是为什么“新冠肺炎”传播的如此之快的原因之一 ——“九省通衢”的湖北是南来北往的交通枢纽，也是病毒向四面八方扩散的发散源。2003年尚无高铁，大交通小交通的便捷度都需要耗费时间成本，人们能不流动，则尽量不流动。如今，“朝发夕至”、舒适便捷的高铁，极大地加速了人口流动的频率，更加完善的大小交通换乘网络，降低了人们的出行成本，使得人们更愿意出行。但这也加速了病毒随着人口的大规模、大范围的流动而传播。
█ 舆论变量：移动通信的普及，让信息的传播透明化，也让每个人都置身疫情之下。
这或许是一个最大的变量。17年来，不断升级的移动通信技术，让每个人都成为信息的分享者和创造者，也成为社会公共事件的参与者和见证者。根据2019年发布的数据，中国移动电话用户数已经达到15.86亿，智能手机用户数量已达3.54亿，成为世界上智能手机用户量最多的国家，中国人每天花在手机通讯和信息浏览的时间，高达五六个小时。在疫情发生和传播的过程中，如果抛开信息的真假不论，至少已经不存在“信息的盲区”，即便是不出户，也能知天下。且在4G技术的应用中，信息的传播实现了多样化传播，微博、微信、公众号，抖音、快手、短视频，主流媒体、垂直媒体、自媒体齐上阵，图文影音立体化，关注疫情发展，讨论应对举措，信息的狂潮让每个人都置身其中，不再是旁观者，都是亲历者。而在还处于2G时代的2003年，互联网普及刚刚开始，大部分中国家庭没有电脑，手机对于很多中国人而言还是个奢侈品。手机这个东西，在那个时候只能打电话和发短信，发条图片彩信还计量收费。人们接受信息的渠道主要是经过信息处理的电视、广播、报刊新闻，通过电脑浏览新闻，大部分人得去网吧，使用频率最高的社交工具只有QQ。这就意味着，真正能时刻关注和讨论“非典”疫情发展的，只是一小部分生活在都市，能够便捷地使用电脑的社会知识精英阶层。他们通过论坛、社区、QQ等平台获取、讨论信息，并把相关信息传播给身边的人。中国绝大部分乡村没有互联网，没有手机，相对而言，信息是闭塞的，信息的传播滞后，且存在高度的一致性。之所以将“舆论传播”作为重要的一个重要的变量来说，正是因为信息的传播与疫情的传播同等主要。一方面，便捷化、广覆盖的信息传播，让每个人都掌握疫情的发展，做好充分的卫生防护，降低疫情传播率，并实现全民的卫生安全普及教育；另一方面，公众最大限度地参与舆论传播、讨论，以及线上线下的援助，能够在疫情的防控过程中发挥监督和援助作用，有利于最大限度地调动社会全体的参与度。试想，如果没有当下如此便捷的信息传播环境，“新冠”疫情就不会率先由8名“造谣者”传播，被训诫的其中之一——医生李文亮，万不会在违背上级意愿，背负处罚的情况下，被公众奉为“英雄”，即便是在他因公殉职之后。如果信息传播不及时，公众都不知道发生了什么，也就不会，也没有通畅的渠道发声。对于疫情的危害关注度越高，对防护知识了解的越多，对危险的防范意识就越强，就越会加强自我保护。民众不再像以前那样“无知者无畏”，而是“有知者有恐”，进而克制出游的意愿，哪怕是在“后疫情时期”。
2003年，杭州西湖开始逐步推行景区免门票政策“还湖与民”，在此后的数年间，杭州探索出了以核心景区为吸引，以多业态经营，以“白加黑”时段优化组合为赢利方式的“主客共享”模式。12年后，原国家旅游局提出“全域旅游”的发展理念，杭州经验成为被广泛探讨和借鉴的典范。国家层面也在积极推动鼓励国有景区减免门票的政策，满足人民旅游休闲的需求，最大限度地拉动内需，刺激消费。2003年，创立于1999年的在线票务服务公司携程，正在想方设法地与传统旅行社展开业务竞争，争取市场份额。在线预订，对于当时的中国游客而言，是个新鲜事物。如何在广大游客心目中建立起一种“虚拟的信任”，让游客更愿意通过网络订机票、订酒店、订门票，是携程面临的头等社会公关。跟当下的很多旅游企业，尤其是旅游创业公司一样，“非典”的爆发对于尚处于“爬坡期”的携程而言，是一场关乎生死存亡的危机。17年后，由携程、去哪儿、飞猪、艺龙、同程、途牛、驴妈妈、美团等企业，构建起了庞大的在线旅行商业运营体系及竞争格局，人们越来越习惯于通过手机完成预订，安排出行，在线预订已占中国旅游市场份额的半壁江山，倒逼着对传统旅行社创新转型。17年，中国旅游逐渐地摆脱传统，走向创新，不管从发展的宏观背景、市场规模、运营主体，还是赢利模式来看，都发生了天翻地覆的变化，经由“新冠”带来的冲击，亦不可与“非典”时期等量齐观。█ 一是宏观背景。文旅融合后，家业更庞杂，关乎社会经济发展全局和国民福祉。旅游业是一个“吃饱了撑出来”的产业，但并不意味着它可有可无。实际上，随着“全域旅游”理念的推行，以及“文旅融合”的发展，旅游业已经成为融入社会经济发展全局，激活资源存量，创造消费增量，优化城乡环境，满足人民对美好生活向往的有力抓手。在某些文化和旅游资源富集区，文旅产业已经成为战略性支柱性产业。实际上，文化旅游业发展已经成为新一轮城市竞争的有力抓手，也正因为如此，各地都在积极推动“全域旅游”和“文旅融合”发展。尤其是面临经济下滑、土地财政吃紧的当下，以发展旅游激活土地存量，刺激消费、拉动内需，成为促进经济增长的重要途径，这从年前国家层面推动“夜经济”发展的各项举措，即可见端倪。而在2003年，受限于经济基础和消费能力，各地方对于发展旅游的重视程度以及投入，大部分中国人对于旅游的需求及能够承受的支付能力，都远没有达到当下的水平。在2003年，搞不搞旅游，去不去旅游，对于中国大部分地区，大部分老百姓而言，当真是一件可有可无的事情。甚至于，在都市生活的青年，买不买房都是一件无关紧要的事情，更何况旅游。中国房价也是从2003年以后才开始飞升的。█ 二是市场规模。部分省年旅游收入过万亿，超过2003年前后的全国旅游年总收入。2002年，中国旅游总收入6000亿元，2003年受“非典”影响，全国旅游总收入降到4800亿元；2004年，旅游市场恢复正常，并出现“报复性增长”后，全国旅游总收入6840亿元。2019年，国内旅游人数60.4亿人次，旅游总收入6.5万亿元。受“新冠”影响，目前暂无各省区市旅游总收入的排行，但我们从2018年各省市区的数据可以看出，广东、江苏、四川、浙江等省份的年总收入均已过万亿。也就是说，一个省的年总收入超过了2003年前后全国旅游的年总收入。2018年，全国旅游业对GDP的综合贡献为9.94万亿元，占GDP总量的11.04%，以此推断，2019年两个指标都会超10。“新冠”爆发后，文化和旅游部叫停全国旅游业务的开展，中宣部也要求严禁通过文化和旅游活动传播病毒，上海、北京、浙江、广东等全国31个省区市全部宣布启动重大突发公共卫生事件一级应急响应，全国人民都处于“居家隔离”状态，足不出户，就是对抗击疫情最大的贡献。按照2019年春节期间全国旅游接待总人数4.15亿人次，实现旅游收入5139亿元推断，仅春节期间中国旅游业就损失6000亿元。随着疫情的持续，即便下半年恢复，对中国旅游也将造成至少三四万亿元的损失。█ 三是消费模式。100块钱换来的踏实，与1000钱换来的鄙视。2003年，中国人均GDP超1000美元；2019年，中国人均GDP超10000美元，17年间翻了10倍。经济学观点认为，当一个国家人均GDP超过3000美元时，休闲消费就进人大众化阶段，超过5000美元时，休闲消费将进入快速增长期。按照这个逻辑，2008年中国人均GDP超过3000美元，也就是说，中国已经在休闲消费的轨道上突飞猛进了10余年。这个规律也应证了为什么近十年来，不管经济状况如何顺逆，中国旅游都表现出了“一枝独秀”的高增长。而在近几年来的国民消费研究报告中，随着全球经济普遍下滑，我们也发现，房地产、汽车、家居等曾经的热门产业出现消费降级，而旅游、休闲、教育、健康等产业出现稳步增长，尤其是旅游出现了高速增长。这也证明，中国人正从物质消费走向精神消费，文化旅游体验式消费，已经成为国民的普遍生活方式。但是，作为“过来人”，可能都有一个直观的感受。在2003年，100百块钱，真是个钱。如果一个工薪阶层能得到100块钱的加薪，除了工作能力非凡，还需要长期的熬，才能获得这个机会。那个时候，钱是来之不易的，也是顶用的，幸福感也是实实在在的。2003年，中国尚处在电商的起步阶段，还不能接受网上购物，网上支付，也没有多少网络渠道和平台供大众花钱消费，都是使用现金，每一次从银行取钱，从钱包里掏钱，那都是可见的，实实在在的血汗钱，花一张，就少一张，“省着点花”是大家的共识。现在，网上消费、移动支付已是主流，人们对于收入与支出的概念，只是手机中的一组组数字，缺少沉甸甸的质感，陷入了一种纵欲的虚幻，“过度消费”成为社会普遍常态。在2008年以后，中国经济发展突飞猛进，迈向世界第二大经济体，人均GDP飞升，房价高涨，工资高涨，物价也高涨。如果一个老板给一个辛辛苦工作了一年的员工加薪1000块钱，或许不仅不能获得员工的开心，而且有可能员工笑眯眯地，就把老板给辞了。大家看似都有钱，但大家的钱都经不起花了，陷入了越有钱，越焦虑的“中产阶级陷阱”。当疫情再度袭来，工作受阻，收入递减，物价上涨时，高收入的泡沫就会无声爆裂，中国人“居安思危”的意识会被再度唤醒，回归物质消费，暂缓精神支出，加大储蓄，减少消费，是应对荒年的传统经验。对于旅游的消费意愿，自然会降低，或多或少。█ 四是运营主体。从“门票经济”到“体验经济”，旅游企业的不可承受之“重”。看似有钱的中国人，也敢于花钱，于是不停地买买买成了常态，跟其他商品不一样的是，旅游不存在“囤积”，是一次性的综合消费，体验结束，除了照片和记忆，没有其他存货。而世界那么大，每个地方都想去看看。消费的多元化和个性化，进一步促进了旅游业态的“百花齐放”。随着中国旅游市场规模的水涨船高，以及中国经济进入转型期，传统产业低迷，创意产业崛起，民企、外资大举进入旅游业，投资从数十亿到数百亿，甚至数千亿的项目，占地百亩、千亩，甚至以平方公里计的大项目，雇员在数百人、数千人、数万人的企业，在短短是10年间遍布中国，都想打造旅游休闲度假商业的“巨无霸”，拼资本、拼规模、拼面积、拼创新成为发展常态。民营旅游企业投资已占中国旅游投资规模的60%强，从2012年到2018年，全国A级旅游景区的数量从七千多家激增到三万多家，有研究指出，这三万多家景区只有5%的在盈利，95%的景区都面临着经营困难，或者开业时火爆，随后就被喜新厌旧的游客冷落的尴尬，后续运营陷入僵局，真正盈利的不多，假装盈利的勉强活着，存在巨大的旅游投资泡沫。而2003年，中国旅游景区的经营主体，大部分是靠老祖宗给的文化遗产和老天爷给的自然资源打造的景区，别说投资上亿闻所未闻，就是投资数千万的旅游项目，都是凤毛麟角。中国广大的乡村农民还在种地，城市周边的农家乐刚刚兴起，偏远地区的乡村过着靠天吃饭，自给自足的传统生活，中国大多数农民与农村，离体验旅游和消费旅游都很遥远。这正是中国乡村旅游崛起的前夜，2006年，国家旅游将该年度的主题确定为“中国乡村游”。此后，乡村旅游得到了快速发展，从住农家院、吃农家饭、摘农家菜，到住精品民宿、赏风情民俗、过田园生活，至2018年，乡村旅游接待人次已经占据中国旅游总数人的半壁江山。乡村旅游也成为打破城乡二元结构，改善农村社会生态及经济发展，推动偏远农村脱贫致富，实现“乡村振兴”的重要领域。很多农村的村民，吃上了“旅游饭”。在市场消费需求和新业态、乡村旅游崛起的冲击下，传统景区也被迫或者主动求变，不再仅仅满足于坐收“门票”的经营模式，而是努力开拓多业态经营的局面，进行兼并重组，投资新项目，打造新体验，开展“二次创业”。在文化消费和文旅融合的共同加持下，城镇都在构建更多满足人们精神消费的文化生活空间，开发富有创意的文创产品，以在新消费、新场景、新审美的浪潮中，以创意构建空间，以美学创造价值。当下，中国旅游直接从业人数超过300多万，如果将服务于旅游发展的广告创意、公关策划等企业，以及遍布全国的“吃旅游饭”的乡村旅游村村民纳入其中，相信远不止这个数。“新冠”疫情的持续，导致旅游景区、项目闭门谢客，企业停工，员工停产，乡村旅游的村民失业，但日常的运营成本照常支出，企业和个体的生存，都撑不了多久。一家大中型旅游企业，如果熬不过“新冠”，就有可能导致数千名，甚至数万名员工失业。这是2003年的中国旅游不会出现的现象。应对这些挑战，要比2003年以传统景区、旅行社、酒店为旅游供给“三驾马车”的供给模式，在“非典”时遭遇的挑战要复杂的多、艰巨的多，当然，应对的举措要复杂的多，遭受的损失也惨烈的多。综上所述，不管从“新冠”本身造成的影响，还是从当下旅游业庞杂的产业体系来考量，都不可以17年的“非典”经验来推导研判，在疫情尚未出现大转机之前，谁也无法预测这场危机会持续多久，造成的损失有多重。急于想当然地谈“应对举措”，是虚妄的，至少对于当下的中国旅游而言，遭遇的是釜底抽薪，要让锅里的水烧开，不能拿嘴吹一圈波纹，就以为能沸腾。更何况，旅游不存在库存，四季各有不同，时间过去了就过去了，“三天没睡，一睡三天”的补偿逻辑，在旅游消费中不存在——你不可能在夏天欣赏武汉的樱花，也不可能在秋天拍摄故宫的雪景。最好的应对举措，莫过于疫情尽快结束，秩序自然恢复，因为，旅游因秩序而火热。这是我们共同事业，也是共同的期盼！然而，任何危机的消除，都需要时间，或长或短，而损失的多寡，就存在于危机持续的周期。我们能做的，就是顽强地活着，挺过“疫情”，熬过严冬，等待下一个春天！
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