建构大国媒体的必由之路：中央广播电视总台的新使命

文丨刘佳佳  来源丨传媒头条（ID:cmtt6636）

3月21日，中共中央印发《深化党和国家机构改革方案》，组建中央广播电视总台，这一改革成为了传媒人和全国人民关注的焦点。

中央广播电视总台的方案内容、主要职责与成立动因

方案内容：组建中央广播电视总台，撤销中央电视台、中国国际电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台。中央广播电视总台将作为国务院直属事业单位，归中央宣传部领导。中央广播电视总台对内保留原呼号，对外统一呼号为“中国之声”。

主要职责：宣传党的理论和路线方针政策，统筹组织重大宣传报道，组织广播电视创作生产，制作和播出广播电视精品，引导社会热点，加强和改进舆论监督，推动多媒体融合发展，加强国际传播能力建设，讲好中国故事等。

成立动因：中央广播电视总台的成立主要是为了加强党对重要舆论阵地的集中建设和管理，增强广播电视媒体整体实力和竞争力，推动广播电视媒体、新兴媒体融合发展，加快国际传播能力建设。坚持正确舆论导向，高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力，牢牢掌握意识形态工作领导权。

从中央的文件中，我们可以看到，新组建的中央广播电视总台，贯彻了“新时代、新思想、新目标、新征程、新部署”十九大精神，中央广播电视总台，承担了新时代赋予的诸多新的使命，这也与其自身的多重角色分不开，作为中央主流媒体的国际传播和国内舆论引导重任，作为广播电视代表的媒体融合和新型媒体发展任务，同时，它还需要完成作为一个合并之后的媒体组织发展和内部机构改革的目标。

国家维度视角：大国崛起呼唤大国媒体

自诞生之日起，身处国家和社会链条中的媒体就被赋予了不同于其他组织的责任和义务。早在20世纪40年代，美国学者率先提出了大众传媒的社会责任理论。社会责任是传媒作为社会公共媒介必须承担的义务。因为媒体传播直接关系到国家的经济发展、政治稳定和社会进步，对受众的思想和行动会产生直接或间接的影响作用。对于中央广播电视总台而言，尤为如此。

从国际视野来看，一个国家的形象认知和相应的“软实力”建构，乃至诸多世界知名品牌产品的良好销售业绩，往往得益于其所属国强大的媒体传播与大众文化流行而在目标市场和消费者中形成的文化吸引力与文化认同感。以美国为例，美国拥有世界上最发达的传播媒介系统。美国媒体涵盖了所有主要的形式，包括电视、广播、电影、报纸、杂志和互联网。

单从电视媒体来看，就包括全国广播公司（NBC）、美国广播公司（ABC）和哥伦比亚广播公司（CBS）的传统三大电视网以及近年崛起的四大电视网，即福克斯广播公司（Fox）、联合派拉蒙电视网（UPN）、华纳兄弟电视网（WB）和帕克斯电视网（PAX），还有家庭影院频道（HBO）和有线新闻网（CNN）两大有线电视频道。强大的电视媒体和包括好莱坞、迪斯尼等在内的各类媒体，成为了所谓的“美国梦”和美国强大“软实力”的最主要力量。身陷西方制裁中的俄罗斯也尝试建构大国媒体。

2013年底，俄罗斯总统普京下令重组国有媒体，合并老牌通讯社俄新社和“俄罗斯之声”电台，在此基础上组建“今日俄罗斯”国家新闻通讯社，构建统一品牌的直接目的是为进一步提升俄罗斯媒体的海外影响力打基础，几年下来，也取得了巨大的影响力，成为以电视频道为主体，互联网、社交媒体等全面发展的多语种的俄罗斯新型主流媒体。它的经验虽然不能完全照搬，但对于我国媒体发展也具有一定的启示意义。

从历史视野来看，中国的崛起举世瞩目。中国是文明古帝国的唯一幸存者，世界第一人口大国，拥有着有完整的基础工业的世界第二大经济体。改革开放40年之后，经济实力与生产力、政治力、外交力同步快速提升。

中国正在从世界的边缘走向中心，我们需要更多的国际对话和国际视野，体现在加入WTO、亚投行 44 33461 44 14940 0 0 3423 0 0:00:09 0:00:04 0:00:05 3422、博鳌论坛、上海合作组织、高铁外交、一带一路等不同时期的重点建设领域之间，更需要与之相匹配的大国媒体。

在十九大报告中，习近平同志指出，在向更高目标迈进的过程中，中国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，这表明经过长期努力，我国生产力体系初步形成体系，正从制造大国迈向制造强国。

同时，人民富起来后的需要已从单纯的物质文化需要转向了多元化的需要，这也需要更有传播力和影响力的大国媒体与之相匹配，以提供相应的社会文化产品，努力在党的舆论喉舌与老百姓贴心爱看的节目，寻找更多的创新的可能路径。

技术维度视角：媒体深度融合的创新实践

在短短的四十年时间里，中国媒体的发展经历了国外数百年的历史征程。在经历过报纸第一的时代，经历过长达24年电视第一的时代，现在已进入互联网第一的时代。

互联网的发展速度如此之快，超乎想象。互联网在重新建构了视听内容生产、传播与运营的逻辑基础上，也重构了媒体生态，带来了诸多新的挑战。党的十八届三中全会提出了推动媒体融合发展的重大任务，中央专门印发了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。

习近平总书记多次就推动媒体融合发展作出深刻阐述，强调融合发展关键在融为一体、合而为一，要尽快从相“加”阶段迈向相“融”阶段，着力打造一批新型主流媒体。这些重要论述，为推进媒体深度融合指明了方向、提供了遵循。

中央广播电视总台自然成为探索融合发展路径首当其冲的创新实践者，这既是使命，也是责任。如何更好的拓展主流媒体的传播阵地？如何提高融合新闻生产的能力？如何更广泛的应用融合传播技术？如何融合发展引领新闻传播的创新？进而实现内容、渠道、平台、经营、管理等深度融合发展，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力，在新的历史起点上更好地履行党中央赋予的职责使命。

机构改革维度：整合是为了回归初心，为了提升效率

在数十年的快速发展过程中，中央电视台、中国国际电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台在大部分的时间都处在“旺盛生长”的阶段。

成立于1958年5月1日的中央电视台（英文简称CCTV）内设24个副局级机构及6个台属单位，42个电视频道，529个电视栏目。

1940年12月30日开始播音的中央人民广播电台下设了17套广播节目、4套数字广播节目以及2套数字电视频道。

创办于1941年12月3日的中国国际广播电台在全球拥有101家海外整频率播出电台，在海外建有近百个机构和4115个听众俱乐部。

广播电视媒体作为一个机构和组织，其目的是更有效率的生产和规划媒体产品，参与制造和规范我们社会中流动的文化价值和信仰。

为了适应不同时代的各种外部因素，机构也一直在不断的变化中，在广播电视为主的电子媒体时代，基于垂直领域的节目开发及相应媒介产品的设置、繁多的内部组织架构和高度细分的专业分工代表着那个时代的效率，竞争能力和生命力。

但在互联网浪潮的今天，中央电视台、中国国际电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台都置身于一个快速变化媒介生态系统中，对外，采用“中国之声”，将影响力集中于一点；对内，重新整合既有的各类资源，既是适应新的全球化世界的自然结果，也是主动将影响力延伸到新媒体世界的战略决策。

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