你为何成为了一名会员

来源丨传媒圈-传媒头条原创

作者丨邓思远 

在一个平淡无奇的早晨，看到钱包和微信里各式各样的会员卡，你做了一个既不惊天也不伟大的决定——

你要过一个没有会员的一天。

在去公司的路上，你习惯性地打开音乐软件，发现登出会员号后，最近播放列表的音乐因为没有VIP无法播放。

你想要在网上下载盗版音乐，可失去会员加速后，每秒下载速度只有感人的几kb。结果歌还没下完，你已经到站了。

上班也不是一帆风顺，没有会员的你无法在网上下载素材，从云端读取内容，给同事快速传输文件。你的工作效率大打折扣。

在回家的地铁上，你打开手机追剧，却发现最新的几集没有会员无法观看。你点开另一个热播剧，映入眼帘的却是长达90秒的广告。你开始有点不耐烦了，点击跳过，软件诚实地弹出了“开通会员跳广告”的窗口。

今天还是楼下生鲜超市的三倍积分会员日，明明店员都认出你这位老会员了，你还是坚称自己“没有会员卡，也不想办会员卡”。

恭喜你，终于熬到了夜晚。与会员“奋战”一天的你真是辛苦极了。为了慰藉自己，你准备点一份好吃的外卖，到了支付界面的时候，平台告诉你开通会员的话此单会有优惠。

该死！你咬了咬牙，开通了外卖会员。

会员的“先行者”

对于现代会员制营销最早的起源，人们很难追溯清楚，有一种观点认为会员制起源于俱乐部制度。俱乐部文化起源于英国，17世纪的欧洲大陆和英国，其概念形成已久，最早的俱乐部都无法考证。

但彼时的俱乐部和此时的会员都有一个共同点：身份的区别。

会员制营销又称“俱乐部营销”，企业通过发展会员，提供差别化的服务和精准的营销，提高顾客忠诚度，长期增加企业利润。其中，会员卡是会员进行消费时享受优惠政策或特殊待遇的“身份证”。

美国连锁零售超市好市多（Costco），它从20世纪80年代就开始推行会员制，其净利润几乎全部来自会员费。

而在电商平台方面，一般认为亚马逊公司为会员制营销的鼻祖——

亚马逊于1996年7月发起了一个“联合”行动：一个网站注册为亚马逊的会员（加入会员程序），然后在自己的网站放置各类产品或标志广告的链接，以及亚马逊提供的商品搜索功能，当该网站的访问者点击这些链接进入亚马逊网站并购买某些商品之后，根据销售额的多少，亚马逊会付给这些网站一定比例的佣金。

从此，这种网络营销方式开始广为流行并吸引了大量网站参与——这个计划现在称之为“会员制营销”。2005年，亚马逊开始做Prime会员服务。2018年，亚马逊官方首次公布了其Prime付费会员的数量：全球Prime会员人数超过1亿。

Prime会员每年的费用为99美元，即每月12.99美元，这意味着1亿Prime会员每年至少会给亚马逊带来99亿美元收入，这一数字占到了2017年亚马逊1778.7亿美元总收入的5.5%左右。但会员给亚马逊带来的利益绝不仅仅是会员费而已。相关研究表明，Prime会员在亚马逊上花费的金钱是普通用户的4.6倍。

尽管会员制营销的概念不是由亚马逊首创，但是，谁也不能否认，是亚马逊将会员制计划发展得如此完美，并为这种营销方式的普及起到了至关重要的作用。人们大都通过亚马逊才真正认识了会员制营销，许许多多的小网站也正是通过加入亚马逊的会员计划赚到了网上的第一张支票。

会员的“后起之秀”

1995年，外资零售企业进入中国，Sam’s Club（山姆会员商店）和麦德龙等外资品牌将付费会员的概念带入中国。此时距离中国互联网付费会员模式的创建者腾讯创立QQ，还有4年时间，而会员制已经在欧美发展了十余年。

2000年，QQ用户近亿，却没有一个良好的盈利模式。腾讯的广告业务在当时三大门户网站夹击下，营收非常有限，再加上QQ用户年龄偏小，也接不到好的广告客户。

当时负责QQ客户端的技术开发及维护的经理吴宵光，想到了第二个营收来源，会员制。2000年11月，腾讯推出了名为“QQ俱乐部”的会员服务，向付费会员提供免费用户享受不到的服务，除了网络收藏夹和好友列表保存等功能，还可以选择“靓号”。

这可能是中国互联网历史上，第一个订阅制的功能会员服务。此后，腾讯以QQ会员为核心，红钻、蓝钻、黄钻、绿钻为生态的腾讯系付费会员生态体系建立，这一创新式的模式也被后来者争相模仿。

2019年6月，爱奇艺宣布其付费会员数突破一亿，中国视频付费市场正式进入“亿级”会员时代。同年12月，腾讯也正式宣布，其付费会员数突破1亿。

2020年8月8日，阿里的88VIP刚刚过完他的三岁生日，截止到彼时，88VIP会员用户超过1000万，他们的平均客单价是普通用户的2倍以上，成交金额占总额的30%以上，购买宽度是普通人的6倍，他们是阿里生态体系中的“超级用户”。

你我皆会员

据统计获取一个新用户的成本，是维护一个老用户的六倍。

所以在未来不论是开实体店、做电商、还是做直播带货，都要以会员模式，做好老用户的维护。

国内互联网付费会员创建的本质来源于互联网流量的枯竭，用户增长从增量时代转向存量时代，平台开始需要更加关注高质量用户，即不断挖掘这些“超级用户”对于平台的价值。

如今越来越多的品牌走向了会员营销的道路，我们手里的会员卡也越来越多。可会员卡差异化程度不够，空有一张会员卡，很难刺激用户的需求，更不要说增加用户忠诚度，培养用户粘性了。

未来的会员营销都将是一场“双赢”的交易，平台卖会员赚钱，消费者自以为“赚钱”地花钱。

而又有几人能拒绝“赚钱”呢？

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