LCOUNCIL推荐| 医疗广告中使用绝对化用语很危险
广告法经典案例呈现
▌典型案例
案件来源：成工商处字【2016】01014号处罚决定书
➤ 案例：为了吸引消费者，提高知名度和销售额度，四川西姗整形美容医院有限公司，在公司自设网站上发布宣传广告，标题广告词：“西婵美容皮肤科，您身边的世界顶级激光美容中心，全球一流的激光仪器，为您提供曾为好莱坞明星们专属的白金级皮肤管理”、“西婵最新引进皇室顶尖隆胸假体材料——娜绮丽，采用融合具有国际先进的双平面技术，被数十万女性爱称为‘看得见的丰满，看不见的痕迹’“西婵美胸专家以超精准‘美度’技术为指导，让每一例隆胸手术从术前设计、假体选择到安全手术、科学护理等方面成就全面安全自然的美胸手术”。
当事人网站发布的标题广告词及内容使用了“世界顶级”“全球一流”“顶尖”“超精准”等绝对化用语。违反了《广告法》第九条第一款（三）项“使用‘国家级’‘最高级’‘最佳’等用语”规定，处20万元罚款。
▌分析点评
近年来，国家卫生部门倡导在医疗行业引入和发展民营资本，一时间医疗行业这块蛋糕吸引了太多目光。然而入行后能够取得国家支持政策的少之又少，很多医院属于自负盈亏。
不得不说这些问题也间接致使医疗行业无序竞争现象比较突出，发布违法广告现象也随之产生。
有病乱投医是患者的普遍现象，面对眼花缭乱的医疗广告，患者总想选择最好的医院或者最好的大夫，医疗机构也想通过广告吸引更多的患者来求医问药。
在激烈的市场竞争中，一些私立医院的经营者唯利是图，不惜通过发布违法广告来换取高额回报。这些广告内容不仅容易致人误解，欺骗消费者，严重侵害其合法权益。
上述案件中，四川西婵整形美容医院使用“世界顶级”“全球一流”“顶尖”“超精准”绝对化用语，广告内容均不能提供相关证明材料予以验证，这种对自己的医疗技术扩大化的宣传，不但误导了患者就医途径，还很可能不正当地贬低了同行。
医疗水平受诸多因素影响，大夫的技术是一个方面，患者的心理、身体素质也非常重要，还有药品的作用等都是不可决定的。因此，宣传医疗水平是世界最好的、最强的，都违背了事物发展的客观规律，违背了科学，应当予以禁止。
但不是所有的最都是“罪”，认定绝对化用语不能一概而论，第一看禁止使用的绝对化用语是否违背客观事实的真实性原则，是真实的就不能处罚。
如：XX市区最高楼层，最小户型，如属实就不能认定是使用绝对化用语，就不在禁止之列；第二看禁止使用的绝对化用语指向的是不是经营者所推销的商品或者所提供的服务。
如：由国家级工艺大师倾心设计制作玛瑙手串，这不是对手串的无限扩大的宣传，这种情形不可以作违法认定；第三看禁止使用的绝对化用语在特殊的语境中是否具有排他性，具有损害同行竞争者利益的可能性。
如：某公司宣传信誉第一，用户至上。对于公众来说，这表述的是工作宗旨、理念，是不用甄别的事实，不能算作绝对化用语；
如：多次使用才达到最佳效果，这是对产品使用方法的进一步说明，不具有损害同行的可能性，不会影响消费者购买形成误导。
另外，对使用绝对化用语处罚起步就是20万，这对一些小微企业、个体工商户来说，确实偏重，而这些经营者由于经验少、法律知识缺乏，常常会被职业打假人盯上，工商执法部门如果罚，经营者就会遭受重创，甚至倒闭。
不罚，职业打假人会告你不作为，直到他们得到企业的好处为止，有甚者还会告知同行，让他们再来敲诈一次，这是工商部门在新《广告法》实施之后遇到的常事，基层执法人员一度处于两头难的地步。
深圳市市场监管委在2016年年初下发《广告执法办案若干问题意见》，明确使用“绝对化用语”不予处罚或从轻处罚、减轻处罚的指导意见，根据《意见》，深圳市场监管委采取了处罚与教育相结合的原则，上半年对116宗违法绝对化用语的广告案件不予处罚，对8宗案件从轻或减轻处罚，收到市场主体的普遍欢迎，针对“绝对化用语”的广告举报大幅下降。
▌相关法规
《广告法》
第九条第一款（三）项 使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语。
第五十七条第一款 有下列行为之一的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理申请；
对广告经营者、广告发布者，由工商行政管理部门没收广告费用，处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，可以吊销营业执照、吊销广告发布登记证件。
《行政处罚法》
第二十七条 当事人有下列情形之一的，应当依法从轻或者减轻行政处罚：
（一）主动消除或者减轻违法行为危害后果的；
（二）受他人胁迫有违法行为的；
（三）配合行政机关查处违法行为有立功表现的；
（四）其他依法从轻或者减轻行政处罚的。
违法行为轻微并及时纠正，没有造成危害后果的，不予行政处罚。
LCOUNCIL近期活动预告
▌活动主题
2017反垄断实务峰会
▌活动时间
2017年6月30日（周五） 8:30-17:00
▌活动演讲嘉宾
地区执法部门官员
环球律师事务所 合伙人 万江
环球律师事务所 合伙人 张宏斌
环球律师事务所 合伙人 李占科
环球律师事务所 合伙人 任清
环球律师事务所 合伙人 周磊
环球律师事务所 合伙人 顾巍巍
环球律师事务所 资深律师 高梁
▌活动参与对象
中外资企业法务职业经理人（快消、零售、制造、医药健康、汽车汽配、TMT、化工等行业的法务职业经理人）
▌参与本次峰会，您将收获：
前发改委官员为您剖析反垄断近期发展趋势及重点监管行业；
地区执法官员与您面对面探讨地区反垄断执法现状及企业应对调查注意事项；
正反分析知识产权权利人在反垄断法下的救济方式；
教您如何运用反垄断民事诉讼制度实现企业商业目的；
以案说法，告诉您经营者集中申报中商务部关注重点及未依法申报应对之道；
帮您检视企业内部反垄断合规体系；
教您反垄断政府调查的现场应对方式。
▌活动背景
据今年年初相关统计数据显示，2016年国家发改委及各省价格主管部门依法查处价格垄断案件10余件；
工商机关共立案调查涉嫌垄断的案件14件，同时随着并购案件的大幅度增长，2016年商务部审结经营者集中案件395件，创《反垄断法》实施以来的新高。
《反垄断法》自2007年8月30日颁布，至今已将近十年，在这十年中，中国的反垄断立法、执法呈现蓬勃发展之势。目前，中国已成为全球主要的反垄断司法辖区之一。
从华为与IDC案到高通与魅族案，知识产权的行使引发的垄断问题越来越引发反垄断执法机构的关注。
从工商部门出台的仅适用其管辖范围的《关于禁止滥用知识产权排除、限制竞争行为的规定》，到国务院即将出台的《滥用知识产权反垄断指南》，都印证了这一点。
与此同时，我国反垄断民事诉讼案件数量快速上升，案件类型呈现多样化发展趋势，从滥用市场支配地位案件居多转向垄断协议、滥用市场支配地位案件并重；
从传统行业扩大到高科技行业。案件所涉问题越发复杂，知识产权、侵权行为、合同纠纷、产业政策等问题与竞争法交织，案件影响力也逐渐增大。
LCOUNCIL了解到很多企业将并购作为其实现商业布局的重要手段，随着并购交易的频繁发生，由此引发的反垄断审查也随之增加。
2016年，商务部已加大对未依法申报的经营者调查和处罚的力度。
据统计，截止到目前，商务部累计审查约1700件申报案件，禁止2件、附加条件批准达29件，已公开的对未依法申报行为作出的处罚决定达到15件。
另一让很多企业法务关注的焦点在于当反垄断执法部门敲响企业大门时，企业如何应对。在近几年的反垄断案件中不乏企业因为内部反垄断合规制度的欠缺导致企业在面对执法部门调查时应对不当以致更为严重的处罚后果。
针对如上背景，此次峰会LCOUNCIL为您全面剖析我国近期反垄断发展趋势，知识产权与反垄断热点问题，企业反垄断民事诉讼运用机制，经营者集中申报和调查注意事项，以及企业反垄断合规体系搭建及外部政府调查应对方式。
▌活动内容
► 反垄断近期发展趋势
● 十年前的反垄断法
● 十年来反垄断立法和竞争政策的发展
● 反垄断执法体制的进步
● 反垄断法实施的里程碑事件
● 重点行业的反垄断监管情况
● 未来的十年？
► 知识产权与反垄断法－相关具体领域和热点介绍
● 标准必要专利的禁令救济
● PAE的反垄断法规制
● 药品专利的反向支付
● 纵向限价
● 拒绝许可知识产权
► 反垄断民事诉讼
● 反垄断民事诉讼概述
■ 反垄断民事诉讼的案由与法律依据
■ 2016年反垄断民事诉讼案件概要
● 垄断协议纠纷
■ 横向垄断协议——以“本身违法”为基本认定原则
■ 纵向垄断协议——原告对“反竞争”后果负有举证责任
● 滥用市场支配地位纠纷
■ 对“市场支配地位”的认定
■ 滥用市场支配地位的典型行为
► 经营者集中申报和商务部调查
第一部分
● 如何判断一项交易构成经营者集中？
● 收购少数股权在什么情况下构成经营者集中？
● 如何判断营业额是否达到标准？如何计算“集团营业额”？
● 经营者集中申报普通程序与简易程序的差异是什么？
● 商务部从哪些方面评估经营者集中是否对相关市场产生限制或消除竞争的后果？
第二部分
● 未依法申报：15起案件告诉你应对之道
■ 未依法申报的严重后果：不仅仅是罚款！
■ 抢跑——何为“实施集中”？
■ 主动补报还是等着“东窗事发”？
■ 调查程序：初步核实——立案——调查——申报——审查——处罚
● 几类特殊的反垄断申报
■ 上市公司：收购上市公司，上市公司收购，大股东资产注入，借壳上市等。
■ 国有企业：国有企业豁免申报吗？央企合并、国企混改中的申报；欧盟将不同国企视为同一经营者的问题。
■ 私募基金：设立基金和对外收购中涉及的申报义务，控制权如何确定，营业额如何计算？
■ VIE。
► 企业反垄断合规体系建设和应对反垄断调查
● 企业反垄断合规体系建设
■ 如何做反垄断风险评估
■ 如何制定相关公司政策和制度
■ 反垄断内部培训
■ 如何应对内部举报和进行内部调查
● 反垄断的外部政府调查
■ 外部调查的现场应对方式
■ 外部调查的课外功课
■ 外部调查的应急机制的建立和模拟
本期活动参与方式
如有任何问题，请通过以下方式与LCOUNCIL工作人员联系并进行报名！
Gavin Gong
直线：+86 21 62709530（Ｄ）
微信号：18818215517
手机：+86 188 1821 5517
邮箱：gavingong@lcouncil.com
Ella Dai
直线：+86 21 6270 9613（D）
微信号：15590268546
手机：+86 155 9026 8546
邮箱：elladai@lcouncil.com
Hugo He
直线：+86 2162703313（D）
微信号：673893747
手机：+86 185 1821 5517
邮箱：hugohe@lcouncil.com
Tim Ye
直线：+86 21 6270 9601（D）
微信号：18221306086
手机：+86 182 2130 6086
邮箱：timye@lcouncil.com
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