朱翊敏，中山大学管理学院，副教授，经济学博士，主要研究方向：顾客融入、价值共创、人工智能与消费者行为；
刘颖悦，中山大学管理学院，硕士研究生，主要研究方向：人工智能与消费者行为。
社会排斥是指把某人或群体排除在社会环境之外，包括直接的拒绝，以及间接的忽视或孤立等。人们经常会在和家庭成员、朋友、同事或熟人的关系当中感到被排斥。调查显示，78%的成年人在工作中会经历社会排斥，并且大多数人也会在日常生活中频繁地排斥他人。社会排斥会威胁到人们对于社会关系的基本需求，影响人们的心理和行为。已有许多学者从消费行为学领域对于社会排斥的营销进行了深入探讨。社会排斥在营销场景中存在着多种形式，如显性拒绝或隐性忽视。例如，机场的头等舱快速通道、酒店会所的VIP尊享服务、电商平台对于不同等级用户的区别对待，都明显地让非会员或低等级消费者感到拒绝。广告语“再不带男朋友回来就别叫我妈（宜家2017）”也透露着对单身人士的拒绝。再例如，餐厅中服务员的招待不周、购物时导购员的不予理睬等场景又会使得某些消费者感到忽视。英国金融时报旗下的 FT Confidential Research（2017年3月）报告显示，尽管中国女性在运动装备的消费增幅远超男性，品牌商们仍将80%的研发和推广资源投放在男性市场，女性运动产品种类和款式仅占30%，显然忽视了女性消费者的需求。那么，消费者会如何应对拒绝或忽视这两类社会排斥？此外，拟人化营销可以让人们在消费过程中获得人际互动的相似体验，在一定程度上弥补现实生活中人际关系的缺失，因此社会排斥会促使消费者更加偏爱拟人化品牌。那么，面对不同类型的社会排斥，消费者是否会产生不同的拟人化品牌偏好？以往研究主要侧重于从消费者的归属需求出发，探究社会排斥相较于社会接纳是否能够提高消费者对拟人化品牌的偏好。但对于与社会排斥相关的其他消费者需求，以及社会排斥类型（如拒绝和忽视）和不同拟人化品牌之间的关系，则较少涉及。另外，现实生活中，人际关系层级（平等关系或支配关系）所反映的权力是社会关系的基本力量，也是指导个体与他人互动的重要因素。社会排斥严重威胁人们的社会关系，与拟人化品牌产生连接的过程有助于建立类似于真实的社会关系。关系层级能从人际社会关系转移到消费者-品牌关系中，成为指导消费者与产品、品牌进行互动的重要因素，影响相应的拟人化消费决策。因此，有必要从关系层级的角度出发，探讨社会排斥类型对拟人化品牌角色偏好的影响。本文立足于关系层级，将拟人化品牌分为伙伴和仆人两种角色，通过三个实验，探讨了在不同类型的社会排斥（拒绝与忽视）下，消费者对拟人化品牌角色（伙伴与仆人）的偏好差异及其内在机制和调节效应。研究发现，受到不同类型社会排斥的消费者对拟人化品牌角色的偏好不同，其中受拒绝的消费者更喜欢伙伴角色的拟人化品牌，而受忽视的消费者则更青睐仆人角色的拟人化品牌（实验一和实验二）；不同的社会排斥类型会威胁不同的消费者需求，其中拒绝主要威胁到关系需求，而忽视主要威胁到效能需求，消费者为弥补相应需求而产生品牌角色偏好差异（实验二）；需求满足会调节社会排斥类型对拟人化品牌角色偏好的影响。在提供关系需求机会的情境下，受拒绝的消费者对伙伴角色品牌的偏好会减弱；而在提供效能需求机会的情境下，受忽视的消费者对仆人角色品牌的偏好会减弱（实验三）。本文的理论贡献主要体现在以下三点。首先，本文拓展了以往关于社会排斥的研究范围，从对比社会排斥与社会接纳的影响延伸至对比不同社会排斥之后补偿性消费行为的差异，细分了社会排斥和拟人化品牌的类型，并探讨了两者之间的关系。其次，本文构建了一个双中介模型，同时考虑了社会排斥威胁到的关系需求和效能需求，充分解释了社会排斥类型对拟人化品牌角色偏好的内在影响机制。最后，本文引入了影响拟人化营销效果的社会维度变量，即社会排斥类型和消费者-品牌关系中的品牌角色，丰富了现有的拟人化研究。此外，在实践方面，本文的研究结论也为企业针对不同类型的社会排斥制定相应的拟人化营销策略、应对社会排斥现象提供了有益的参考与借鉴。朱翊敏,刘颖悦.如何应对拒绝或忽视：社会排斥类型对拟人化品牌角色偏好的影响研究[J].南开管理评论,2021,24(4).