孙瑾，对外经济贸易大学国际商学院教授、博士生导师，管理学博士，研究方向为消费者行为、服务营销，通讯作者。
苗盼，对外经济贸易大学在读博士生，山东女子学院副教授，研究方向为消费者行为。
俗话说“金杯银杯，不如老百姓的口碑”，消费者之间一传十，十传百，使得品牌传播效应层层叠加，尤其是移动互联网技术的广泛应用，使得口碑以“病毒”级的传播速度影响着消费者的购买决策。比如，火爆2021年夏天的鸿星尔克，其爆红虽根源于企业对灾区5000万的捐款行为，但与网络社交平台上迅速而广泛的口碑传播也密不可分。相比商家的广告，消费者认为来自消费者的口碑更具有参考价值，因此，当消费者进行购买决策时，特别是在新产品或服务的购买情境中，往往不是第一时间去搜集广告，而是会习惯性地向其他消费者寻求信息支持。对于新产品或服务而言，究竟什么因素影响了消费者会向他人传递更多正面口碑还是负面口碑呢？生活中我们经常遇到这样的情形，对于同一款新产品，有些消费者感受更多的是其所具有的独特性以及能够为自己带来新的利益，从而表现出更积极的评价和更主动的购买行为，而有些消费者则对新产品感知到更大的不确定性以及可能带来的风险。因此，无论是评价还是购买行为都相对更消极。原因何在？这其实反映了消费者两种不同的自我调节方式——促进定向与防御定向。促进定向消费者对利益更敏感，为了获取利益而“勇往直前”，防御定向消费者则对风险更敏感，为了降低风险而“顾虑重重”。两种自我调节方式的消费者所传播的口碑是否也存在差异呢？促进定向消费者是否会产生更多正面口碑？防御定向消费者是否会产生更多负面口碑？此外，互联网时代的口碑传播不仅仅存在于亲朋好友等比较亲近的人际关系中，同时，借助淘宝、微博等网络平台也存在于陌生人之间，并且信息传播更广泛。都说“好事不出门，坏事传千里”，关于产品的信息传播是否也具有这一特点呢？由此又引发我们思考另外一个问题：在不同的社交情境（近社会距离vs, 远社会距离）中，两种调节定向消费者所传递的正负口碑是否会发生改变呢？基于上述思考，我们聚焦新产品或服务的口碑效价（即口碑的正负），探究调节定向这一特质因素以及社会距离这一社交因素对消费者口碑效价的影响及其内在机制，以期揭示更多消费者口碑效价形成背后的秘密，为企业有效管理消费者口碑，从而促进新产品或服务的成功推广提供实质性指导。
调节定向理论区分了促进与防御两类调节定向，分别对应不同的需要类型——提升的需要和安全的需要。促进定向的个体追求提升、成就等，更关注是否会获得利益，他们不希望错过任何可能带来利益的机会。为此，他们在决策中倾向使用冒险的策略，为使可能利益最大化，不惜以损失为代价（Molden et al., 2010），因此，面对新产品或服务，促进定向个体持有更积极的态度，更倾向于形成较为积极的评价。而防御定向个体追求安全、责任，出于安全需要往往不希望因为自身决策失误而遭受损失，他们倾向于采取保守策略，为避免损失确保安全，不惜以放弃利益为代价（Molden et al., 2010），因此，防御型个体对创新的风险更为敏感，更容易对新产品或服务形成较为消极的评价。口碑是个体将自己对产品或服务的评价传递给他人，由此，对于新产品或服务，促进定向个体倾向传递更多正面口碑，防御定向个体倾向传递更多负面口碑。解释水平理论认为，个体的心理表征有高解释与低解释两种水平，并且受到心理距离影响。其中，社会距离是心理距离中反映人和人之间亲疏关系的一个维度。高解释水平更倾向于用一般的、核心的、上位的特征来表征事件；低解释水平更倾向于用偶然的、外围的、下位的特征来表征事件（Liberman et al., 2007）。支持性理由是上位的，而反对性理由是下位的（Eyal et al., 2004），并且随着行为发生的时间距离增加，个体会谈论相对更多的支持性理由。由于社会距离与时间距离作用机制相似，因此，当行为与远社会距离他人联系在一起时，个体更容易产生支持性理由；反之，更容易产生反对性理由。基于上述分析可以推论，当口碑对象为近社会距离他人时，防御定向消费者仍会传递更多消极信息，但促进定向消费者原本对积极信息和体验更为敏感，传递更多积极信息，而在近社会距离情境下受两种反向力量作用，传递的积极与消极信息无差异。当口碑对象为远社会距离他人时，促进定向消费者仍会传递更多的积极信息，但防御定向消费者原本对消极信息和体验更敏感，而在远社会距离情境下，受两种反向力量作用，传递的积极与消极信息无差异。对于防御定向消费者而言，当口碑传递对象为近社会距离他人时，他们的低解释水平容易被启动，因此，风险感知依然较强；当口碑传递对象为远社会距离他人时，启动高解释水平，更倾向低估风险可能性，因此，防御定向消费者原本较强的风险性感知弱化(Lermer et al., 2009)。对于促进定向消费者来说，当口碑传递对象为近社会距离他人时，原本较强的独特性感知被弱化；当口碑传递对象为远社会距离他人时，独特性感知依然较强(Sagristano et al., 2002)。风险对消费者而言往往意味着消极结果，因此，消费者对新产品的风险感知越强，越倾向于传递更多负面口碑；而独特性意味着利益等积极结果，所以消费者对服务的独特性感知越强，越倾向于传递更多正面口碑。
第一，采用调节定向理论分析新产品或服务口碑效价的形成，扩展了口碑效价形成的研究视角。近年来，调节定向理论被广泛应用到消费者信息搜索（Pham et al., 2010）、信息加工（Aaker et al., 2001; Sun et al., 2019）等与信息相关的购买行为研究中，而少有学者关注调节定向与消费者信息传播行为的关系。本研究将调节定向运用到新产品或服务口碑效价形成的研究中，发现促进定向个体倾向于传递更多正面口碑，而防御定向个体倾向于传递更多负面口碑。并且，以往关于口碑效价形成的研究主要从动机(Angelis et al., 2012; Wojnicki et al., 2017）与信息接收者特征角度(Barasch et al., 2014; Chen, 2017）进行探讨。因此，本研究是对口碑效价影响因素研究的进一步丰富与扩展。第二，引入社会距离这一社交情境变量，发现口碑传递者对接收者社会距离的感知影响不同调节定向消费者的口碑效价，从而深化了对调节定向与口碑效价关系的认知。这一发现也间接验证了社会距离对口碑效价的影响，并且与Dubois等（2016）的研究结论相似，不同的是他们认为口碑双方关系对口碑效价的影响是动机差异所导致的，而本研究则是从解释水平这一新的视角对此进行了阐释。第三，发现了调节定向与社会距离影响口碑效价的内在机制——独特性感知与风险性感知。以往运用调节定向进行消费行为研究的文献中，大多认为促进定向与防御定向消费者的心理机制是相同的，而本研究发现两类调节定向消费者对新产品或服务口碑效价的形成具有不同的心理机制。社会距离对促进型消费者口碑效价影响的内在机制是独特性感知，而社会距离对防御型消费者口碑效价的影响机制则是风险性感知。
首先，要注重发挥促进定向消费者在口碑宣传中的积极作用。比如，目前很多企业在实施顾客忠诚计划时都采用 “会员制”，将消费者纳入“会员制”进行管理。企业可以针对自己的会员进行调节定向测量，并将促进定向会员作为企业新产品或服务早期推广的重点人群，借助这类消费者更多的正面口碑宣传可以提升新产品或服务推广的成功率。企业还可以引导促进定向消费者以事件或话题为噱头，在社交媒体上创造生动有趣的口碑内容，以此获得更多的消费者关注和点赞，从而更有效地促进正面口碑的传播。其次，调节定向具有暂时的情境性，这意味着企业可以运用一些操纵方式影响消费者的调节定向，增加促进定向消费者数量，从而引发更多正面口碑的传递。比如，可以在有关产品或服务的各种宣传中引导消费者多去“畅想未来的希望、愿望”，从而启动消费者的促进定向，还可以使用“生活中的成功来自行动而非犹豫不前”之类的广告语启动促进定向（Dholakia et al., 2006）。对于防御定向的会员，通过销售人员与之进行有针对性的沟通，强调该消费者所具有的与众不同的积极特性，可以加强其对“理想自我”的注意，从而引发促进定向。再次，企业应当关注社会距离对口碑效价的影响。由于远社会距离能够使消费者传递更多正面口碑，近社会距离传递更多负面口碑。因此，企业可以对传播口碑的各种社交平台进行分类管理，一方面引导消费者加入彼此关系强度较弱的网络平台或社区，像消费者在小规模群体内（与大规模群体相比）往往感觉彼此距离更亲近（Roberts et al., 2009），企业则可以重点关注和引导消费者加入规模较大的平台和社区，促使更多正面口碑传播。另一方面要加强对强关系社交平台中负面口碑的监控，及时回应和处理负面口碑，减弱或避免可能引发的消极影响。对强关系和弱关系平台双管齐下，能够帮助企业实现更有效的口碑管理。原文引用
孙瑾,苗盼.口碑效价因人而异？调节定向与社会距离对消费者口碑效价的影响[J].南开管理评论,2021,24(5):202-212.