崔楠，武汉大学市场营销与旅游管理系，教授，博士，研究方向为新技术营销和消费者行为；
陈全（通讯作者），武汉大学市场营销与旅游管理系，博士研究生，研究方向为新技术营销和消费者行为；
徐岚，武汉大学市场营销与旅游管理系，教授，博士，研究方向为消费者行为；
贺靖婷, 武汉大学市场营销与旅游管理系，硕士研究生，研究方向为消费者行为；
徐华谨，武汉大学市场营销与旅游管理系，硕士研究生，研究方向为消费者行为。
研究缘起
早在2016年，文化部等部门提出了《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》。该《意见》将推动文化创意产品开发定为对弘扬中华优秀传统文化，传承中华文明，推进经济社会协调发展具有重要意义的一项举措。《意见》重点指出文化创意产品开发要充分运用创意和科技手段，在经营中要完善文化创意产品营销体系，加强文化创意品牌建设和保护，以满足人民日益增长的物质和精神文化需求，促进文化经济的发展。在之后的几年间，各大博物馆、美术馆、图书馆等文化文物单位在这一部署之下，积极开展了历史文化创意产品的开发与经营活动。其中最具代表性的历史文创产品项目是北京故宫博物院运营的故宫文创馆，故宫文创旗舰店，故宫淘宝，故宫商城等。目前，故宫博物院开发的历史文创产品数量超过万件，文创产品收入达到十多亿元。除了经济效益，历史文创产品还激发了广大人民群众，特别是年轻群体，对历史文化的关注和兴趣。历史文创产品营销已然成为一种重要的文化传播和文化经济现象。总结以故宫文创为代表的历史文创产品项目成功的原因，一方面是充分挖掘了我国悠久灿烂的文化“矿藏”，另一方面是积极结合各类技术和商业创新。人工智能讲解、虚拟现实藏品展示、增强现实场景互动已经成为许多博物馆的标配。通过结合网络销售、实体快闪店、新媒体传播等新型的商业模式，让历史文创产品不断“走红”和“出圈”。历史文创产品的消费场景也逐渐从单一的旅游纪念品消费，逐渐扩展到更加贴近广大人民群众日常的场景中。随着历史文创产品消费场景的逐渐网络化和日常化，在远程营销场景中展开基于增强现实技术的历史文创产品的互动和展销建设是一种符合当前商业需要和技术趋势的可能性。但是，鲜有研究关注增强现实技术在历史文创产品这一特殊品类中的应用效果。历史文创产品特殊之处在于具有历史特征，其在增强现实展示中与消费者所处的现实时空交汇存在导致消费者感知冲突的可能性。因此，本研究试图检验增强现实展示对消费者历史文创产品评价的影响。
理论渊源
本研究主要涉及三个方面的理论基础。第一个方面是与增强现实展示对消费者体验的影响相关的研究。现有研究主要发现了增强现实展示的积极效果。增强现实展示能提供更丰富的感官体验，增强购物信心；增强时空同步性，拉近消费者与产品的心理距离；增强消费者对产品的心理所有权，从而促进购买。现有的研究主要关注的是用于展示当代属性的产品，或者是在博物馆展示场景中使用的增强现实应用，与本研究所关注的具有历史属性、同时脱离博物馆展示场景的历史文创产品展示应用存在明显差异。这构成了本研究关注的研究缺口。第二个方面是消费者感知真实性相关的理论。历史文化相关体验的核心价值在于真实性。历史文化旅游相关的理论指出，消费者感知真实性是影响消费者对历史体验评价的主要因素。感知真实性是消费者通过其所能获得的线索进行主观构建的，许多线索因素可以影响消费者对历史文创产品的感知真实性，包括产品介绍信息、外形特征、制作过程，以及标签或证书等外部证明。对基于增强现实技术的历史文创产品展示而言，产品投射在消费者现实环境中所形成的整体视觉化动态形象是一种重要的感知要素，它将影响消费者对历史文创产品的感知和评价。当增强现实技术将历史文创产品投射和嵌入到当下的现实情境中时，由于现实时空线索与历史原型所处的时空情境关联性很低，会影响消费者构建有关历史元素的感知真实性。这构成了本研究主效应的理论依据。第三个方面是消费者认知的属性中心理论。属性中心性理论指出，人们对中心属性的理解并不是固化的。研究发现，当实验者操纵影响感知中心属性的因素时，人们对原有中心属性的理解将发生迁移。一种可能的改变方法是通过影响属性关注度来实现。当人们的注意力在评价时大量聚焦到对某一非中心属性的关注上，这将成为一种新线索改变人们对中心属性的判断。历史文创产品兼具历史属性和艺术属性。在展示时提供的有关产品艺术属性的细节描述性信息将使消费者的注意力大量转移到对产品艺术属性的关注上。艺术属性强调脱离时空限制，将注意力投入到艺术品的风格特色所引起的感官体验中。以艺术属性作为中心属性来理解历史文创产品时，他们较少从大脑中提取与产品相关的时空图式。这使得在基于增强现实技术的产品展示情境中，消费者较少关注到历史文创产品嵌入的现实时空与其原有的历史时空之间相冲突的问题。这构成了本研究调节效应的理论依据。
本研究采用了三个实验来检验增强现实产品展示对历史文创产品评价的影响。在实验一中，研究者对比了增强现实技术的产品展示与两种其他展示（即三维模型展示与图片展示）条件下消费者对历史文创产品的评价，并检查了感知真实性在该评价过程中的中介作用。结果发现在增强现实技术条件下，消费者对产品的评价显著低于另外两组。感知真实性中介了这一效应。实验二更换了实验情境和刺激物。具体来说，实验增加了带有图片背景的三维模型展示对比组，以排除背景信息的影响。结果验证了效应的稳健性。实验三检验了艺术细节信息可得性在减弱增强现实技术的展示对历史文创产品评价的负面影响过程中的调节作用。结果表明，当向消费者提供了有关产品的艺术细节信息时，增强现实展示不会降低消费者对历史文创产品的评价。
本研究扩展了增强现实、历史文创产品以及真实性方面的研究，理论贡献主要有以下几点：首先，本研究识别了增强现实技术的负面效应，补充了前人研究主要关注对增强现实产品展示正面效应的不足。本研究首次发现了当所展示虚拟产品具有历史时间属性时，由增强现实技术触发的产品与现实情境的融合展示降低了消费者对产品的评价。第二，本研究从时间属性视角为理解增强现实技术的时空应用条件提供了思路。与前人研究主要选择了当代产品的展示情境不同，本研究所关注的历史文创产品具有与消费者现实时空不同的时空属性。增强现实技术的时空性质在此时得到凸显，丰富了人们对增强现实技术的认识。第三，本研究将历史文创产品作为一个独特的品类和情境进行研究。本研究集中探讨了其独特的历史和艺术属性，历史属性在时空维度与增强现实技术会产生冲突，降低消费者感知真实性，而艺术属性能超越时空限制，起到缓解以上冲突的作用。本研究结合当下新颖的商业实践案例，将历史文创产品的消费情境从旅游纪念品、怀旧等消费情境扩展至更日常化、网络化的情境，对有关历史文创产品的后续研究具有启发作用。第四，本研究扩展了对真实性建构影响因素的理解，探索性地检验了技术体验相关的真实性。本研究将影响历史文创产品真实性建构过程的因素从产品线索方面（如产品证书、制造过程等），扩展到决策环境线索（如消费者在评价或决策时其所处的现实环境的显著性），丰富了真实性理论。先前有关感知真实性的研究主要聚焦于品牌真实性、广告真实性以及旅游真实性领域，然而鲜有研究关注技术体验真实性——即由技术创新导致的体验增强所产生的感知真实性。本研究通过将真实性理论与增强现实相关文献建立连接，扩展了真实性理论的应用范围。
首先，本研究的结论为历史文创产品与增强现实展示技术的结合提出了警示。虽然增强现实技术在博物馆现场展示中能够起到让观众耳目一新的效果，但是将增强现实展示技术扩展到日常环境下的历史文创产品展示场景会产生时空信息不匹配的负面效果。营销者不能盲目追赶增强现实技术的应用热潮，需要充分考虑历史文化产品具有的独特的历史时间持征，以及其远程展示场景的特殊需要，选择与之匹配的营销工具和技术。第二，本研究建议增强现实技术企业进行商业应用设计时，应当关注该增强体验是否会和具体应用情境相冲突而引发真实感下降的问题。本研究识别了历史文创产品的历史属性可能会与远程增强现实展示情境之间的冲突。增强现实技术还可能存在其他冲突的可能线性，企业需要注重感知真实性在消费者体验中的重要作用。通过避免选择那些可能引发体验冲突的应用情境，或者通过方法革新减少体验冲突来增加技术实施效果。第三，本研究建议历史文创产品开发单位在利用增强现实展示时，需要加强引导消费者更多从艺术属性的角度，而不是历史属性的角度来认知历史文创产品。这样有利于避免增强现实技术对历史文创产品感知真实性以及产品评价的负面效果。此外，我国优秀传统文化艺术价值的作用也不局限于本研究关注的情境，在其他领域也应当发挥其普适性的作用。优秀的艺术性不仅能建立广大人民群众与本国历史的心理连接，还能更好地将我国的传统文化传播给世界。应当探索利用我国传统文化中超越时代和国界的艺术价值感染国际社会，让世界更好地认识中国。
原文引用
崔楠,陈全,徐岚,贺靖婷,徐华谨. 当历史文创产品遇上AR：增强现实技术产品展示对消费者历史文创产品评价的影响[J].南开管理评论,2021,24(6),50-62.