研究分享丨企业社会责任行为对品牌情感的作用研究：情感本土化的视角

作者简介

钟帅（通讯作者），贵州财经大学工商管理学院副教授，管理学博士，主要研究方向：品牌营销和消费者行为；

章启宇，罗佑拉马里兰大学塞林格商学院教授，管理学博士，主要研究方向：品牌管理、消费者体验和消费者评论；

李高洁，湖南三湘银行股份有限公司抵押快贷产品事业部，产品运营经理，主要研究方向：品牌管理、消费者行为和产品数据运营；

郭星光，南京大学商学院，博士研究生，主要研究方向：市场营销、商务智能和数据挖掘。

研究缘起

随着人们生活水平的日益提高，品牌情感化成为了当今品牌管理的主要范式。基于中国人情感的双层结构理论，本土化的相关研究发现，不同于西方消费者，中国消费者具有双维结构的品牌情感——“真有与应有之情”。然而，现有文献主要集中在真有与应有之情对品牌态度、品牌忠诚等结果变量的作用研究，鲜有文献探讨对管理实践可能更为重要的“真有与应有之情”的驱动因素和权变条件。近年来，西方学者的实证研究结果表明，企业社会责任（corporate social responsibility，CSR）行为在无形服务行业和实体产品行业都是品牌情感的重要驱动因素。那么，CSR行为会影响中国文化背景下的品牌情感——“真有与应有之情”吗？鉴于真有之情和应有之情在内涵上的本质差异，CSR行为对这两个维度存在差异化的驱动效应吗？西方目前的品牌情感文献并不能完全回答这些问题，并且目前本土的研究也还未涉及。此外，为了深化本土化品牌情感理论的研究，我们还需要说明CSR行为在什么边界条件下能够产生更大的价值，即讨论其权变条件。

理论渊源

第一，品牌情感

品牌情感是研究品牌态度的核心构念。西方学者认为品牌情感是普通消费者使用品牌后，对品牌产生正面情绪反应的潜能，具有自发性、直接性、较少的推理等特征，强调的是消费者对于某品牌发自内心的、自然的喜欢，是自发的和个体本能驱动的。

然而，大量本土社会心理学和中国哲学的研究发现，中国和西方文化背景下的情感构念存在显著性差异。“人情规范”是中国人人际交往中的特色，以“重情感”为关键特征，因此，除了西方文化所重视的自然的、本能的情感，中国社会还普遍重视伦理中隐含的义务之“情”。这里的义务之“情”是指在“人情规范”下，人们应该生发或表现出的情感，即“应有之情”。基于中国社会普遍存在的应有之情，早期研究中国人情感的学者指出中国人存在两种“情”：真有之情（也称感情）和应有之情（也称人情）。真有之情是根据自身体验而产生的发自内心的、本能的情感，主要与个体相关，是人类普遍存在的情感类型；应有之情是根据人情规范而产生的应该的、义务的、规范的情感，主要与社会伦理相关，是与西方世界中的“理”所对应的情感性质，这一种情感在西方社会很少出现。后期的大量本土社会学及本土社会心理学的研究支持了胡先缙的观点。

基于中国人情感的双层结构，以及消费者情绪来源于人类基本情绪的研究传统，华东师范大学何佳讯教授用“真有与应有之情”构念来反映中国消费者与品牌的情感关系，包含“真有之情”和“应有之情”两个维度。前者指“在对品牌使用中，消费者由对品牌喜爱产生的难以控制的正面情绪反应，如吸引、高兴、愉快和乐趣等”；后者指“受文化规范影响（如爱国主义、家庭和传统、场合和礼节）而产生的义务上的感情”。随后学者们开展的实证研究验证了“真有与应有之情”构念的合理性，及其良好的解释力和预测力。为了深入地揭示中国消费者的品牌情感，从研究的层面来看，既考虑纯粹亲密情感的真有之情，也考虑义务性质的应有之情是合理和全面的。

第二，企业社会责任（CSR）

CSR指企业对重大社会问题所表现出的道德观和责任感，包括企业捐赠、社区关注、环境友好等方面的内容，CSR对品牌态度、品牌情感和消费者行为能够产生显著的影响。因此，CSR尽管不是影响企业经营的直接因素，但是不少学者和管理者却将其视为企业需要重视的战略问题。就品牌情感而言，西方学者研究了CSR行为对品牌情感作用的主效应和中介效应，一系列的研究在快速消费品、银行服务、运动鞋、电子产品、电力服务等广泛领域进行了验证，表明CSR对品牌情感的作用在西方文化背景下具有普适性和一般性，为人们理解消费者对CSR的情感反应提供了良好的理论基础，使我们有理由推测CSR对本土化的品牌情感——“真有之情与应用之情”也会产生影响。就我们目前掌握的知识，CSR行为与本土化的品牌情感之间的关系还没有文献涉及，鉴于CSR和品牌情感在现代品牌管理中的重要性，这是一个重要的研究缺口。

理论贡献

本文基于情感本土化的理论视角，以中国人情感的双层结构理论为基础，研究了CSR行为对真有和应有之情的作用，及品牌知名度的调节效应，并运用3个实验对理论假设进行了检验。研究结果表明：首先，CSR行为对真有之情和应有之情两个维度都会产生正面的作用；其次，CSR行为的正面作用在两个维度之间具有差异化的特征，CSR行为对应有之情的影响显著大于真有之情；最后，CSR行为与品牌情感之间的关系受到品牌知名度的调节，具体来说，CSR行为对高知名度品牌的真有之情影响显著大于低知名度品牌，相反，CSR行为对低知名度品牌的应有之情影响显著大于高知名度品牌。

本文主要有三个方面的理论贡献。首先，验证了CSR行为对真有和应有之情的驱动作用。本文发现CSR行为对真有之情具有显著的正面驱动作用，该结论与西方情景下的品牌情感研究一致。更重要的是，本文首次发现CSR行为对应有之情同样具有正面作用，我们认为其潜在机理是中国情景下的“人情规范”，与真有之情的企业认同机制显著不同。研究结论推进和深化了本土化品牌情感理论的研究。其次，揭示了CSR行为对真有与应有之情的差异化效应。本文发现CSR行为对应有之情的正面作用显著大于对真有之情的正面作用，该差异化效应是本文首次发现，证实了将应有之情与真有之情相分离的必要性。该结论在西方品牌情感相关研究的基础上增加了新的理论观点和洞见，同时从新的视角支持了前人的观点，即本土化品牌的品牌情感构念能够更深入和细致地理解中国情景中的品牌营销现象。最后，确认了品牌知名度的权变效应。本文揭示了品牌知名度对CSR行为与品牌情感之间关系的调节作用，更为重要的是，品牌知名度在两个品牌情感维度上的调节效应具有差异化的特征。该结论在西方品牌情感研究和本土化品牌研究的基础上深化了人们对品牌情感的理解。具体而言，该结论突破了西方品牌情感研究体系，凸显了在中国情景下，将真有与应有之情两个维度结合在一起开展研究的合理性和完整性，从而丰富和发展了本土化的品牌情感理论，并为国际品牌情感研究领域贡献了中国的视角。

实践启示

本文研究结论的实践价值体现在三个方面。首先，利用CSR行为建立品牌情感。企业可以在中国市场开展CSR行动，并对目标市场进行有针对性的传播，从而建立品牌情感。企业需要认识到，由于当今广告的泛滥，以及消费者对过度营销的反感，CSR行为更容易为消费者接受，可能是建立品牌情感的更为有效的途径。此外，中国消费者深受以儒家思想为核心的中国文化的影响，CSR行为除了激发真有之情外，还易于激发西方消费者少有的应有之情，因此，在中国情景下利用CSR行为建立品牌情感更为有效。其次，依据品牌战略开展CSR行动。CSR行为在中国市场帮助品牌建立应有之情比真有之情更为有效。因此，企业可以根据自身的品牌战略有选择地开展CSR行动，例如，企业需要建立品牌的合法性或者需要开展非功能性利益竞争时，开展CSR行动激发中国消费者的应有之情，从而提升消费者对品牌的接纳和偏好，获得高效的营销绩效。最后，依据品牌知名度现状开展CSR行动。对于高知名度品牌来说，CSR行动对消费者的真有之情更为有效，因此，CSR行动的设计、执行和传播要着重关注对真有之情的激发，从而更好地与低知名度品牌竞争。相反，对于低知名度品牌来说，CSR行动对消费者的应有之情更为有效，因此，CSR行动的设计、执行和传播要着重关注对应有之情的激发，从而更好地与高知名度品牌竞争。

前沿问题展望

限于本文的研究范围，还有一些值得深入研究的理论问题，有待于未来进一步探索。

首先，虽然中国人情感的双层结构理论（真有之情和应有之情），目前已经趋于成熟，也已经运用在本土品牌及营销的研究中，但是这个理论视角是否独立于西方情感理论的视角？这个问题的答案，虽然很多本土学者趋向认同中西方是不同的，但我们依据目前的文献来看，认为还有很多值得探讨的问题。例如，西方关于消费者与品牌关系的研究，也涉及到品牌行为怎样才能符合社会行为规范。这一系列的研究，虽然未从情感角度阐述品牌关系，但是和真有-应有之情构念的关系是什么？目前文献尚无清晰答案。

其次，企业CSR行为，通过反映出的社会基本伦理价值来影响消费者。但是社会伦理价值对消费者的影响机制，在中西方文化背景下是否存在显著差异？西方的研究通常把“情”和“理”看作两个独立的机制，社会伦理价值观是人解释感知信息的基本锚定，更多通过“理”这个机制来影响人的决策与行为。在中国文化中，之前研究指出，中国社会规范“情”和“理”相互含有，强调“情理合一”。中国文化中的情感不仅仅是本能的生理反应，还延伸到社会学范畴，依据社会规范产生“情”。华东师范大学何佳讯教授直接指出，中国情景中的“应有之情”构念“清晰反映了与西方世界中的‘理’所对应的情感性质”。换言之，在品牌情感的双层结构理论中，社会伦理价值观，更多是通过“情”这个机制来影响决策与行为的，这一点与西方现有文献有非常显著的差别。那么，中西方的“情”和“理”边界是否存在差异？CSR行为中体现出的价值观是否会同时影响“情”和“理”？这些问题的答案，虽然远远超越了本文的研究范围，但是这些底层的理论视角，对未来的消费者研究有重大价值。

最后，本文仅讨论了品牌知名度对CSR行为与真有与应有之情之间关系的调节作用，更多的调节变量值得纳入讨论。未来的研究可以从品牌、消费者和环境角度三个角度，对CSR行为与真有与应有之情之间关系的权变条件展开全面的研究。

我们呼吁更多学者能够投入到上述理论和实证的研究问题中。这些领域研究的成功开展，一方面能够推动品牌情感、品牌关系、跨文化消费者行为等领域的理论发展；另一方面能够促进本土化管理学理论的发展，为国际管理学界贡献中国的视角。

原文引用

钟帅,章启宇,李高洁,郭星光.企业社会责任行为对品牌情感的作用研究：情感本土化的视角[J].南开管理评论,2021,24(5):213-226.

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编辑丨李萱

审核丨周轩