研究分享丨仪式令生活更美好——服务仪式对品牌福祉的作用机制研究

作者简介

舒丽芳,深圳职业技术学院管理学院,讲师,博士，消费者行为学、人工智能营销方向;

卫海英（通讯作者）,暨南大学管理学院、广州品牌创新发展研究基地,博士生导师，教授，博士,品牌营销、服务营销方向；

毛立静，暨南大学，博士生，消费者行为学方向。

研究缘起

人类是仪式化的物种，正所谓“不学礼，无以立”（孔子《论语》），无论是“爆竹声中一岁除，春风送暖入屠苏”的节日仪式（王安石《元日》），还是“恭承禋祀，缊豫为纷”的祭祀仪式（刘彻《天地》），仪式无一不传递着人民“希求和乐、事神致福”的美好愿望，“生活需要仪式感”的宣言更是彰显了当代消费者对美好生活的强烈渴求。仪式成为触及消费者深层次的意义追求、满足消费者福祉愿望的不二法门。

然而，纵观企业实践，一方面许多企业尝试将仪式融入到经营服务之中，如开店仪式、庆典仪式、表演仪式、生日仪式等，成功地利用仪式元素传递品牌福祉感知。但另一方面，并非所有的仪式都能带来良好的体验与口碑，如部分消费者反而认为仪式行为破坏了消费体验，是无意义的嘈杂和喧嚣，引起不悦与厌恶，降低了品牌福祉感知。

实践中的矛盾结果，促使本团队思考怎样的服务仪式才能传递品牌福祉感知。企业界对此众说纷纭，实践效果不一，究其根本，是学术界对于“什么是服务仪式、它的构成要素是什么、服务仪式如何影响品牌福祉”等关键性问题尚未回答。因此，本文采用质性分析的研究范式，对服务业中25名消费者与服务者进行深度访谈，遵从扎根理论编码方式，具体回答“服务仪式的构成要素是什么？服务仪式如何影响品牌福祉的感知？”两大问题。

主要研究结论和理论贡献

本文根据深度访谈和扎根理论编码的分析，主要得到以下结论：

结论1：服务仪式是在服务接触中，由服务者发起的一系列正式的、可重复的、具有非直接功能的行为或活动，主要由情感能量与符号资本构成。符号资本是服务中某些特殊的、符合社会规范的、具有一定象征意义的物质构成；情感能量是服务者向消费者表达的、具有一定适应度和热情度的社会情感。两者相辅相成，共同营造出服务仪式氛围。

结论2：服务仪式可由情感印刻作用于品牌福祉，包括情绪唤起和情感共享，共同作用于品牌福祉中的个体福祉和社交福祉。服务仪式可由认知更新作用于品牌福祉，包括个体层面的自我认知更新和品牌印象更新，关系层面的关系角色更新，以及群体层面的群体身份更新，分别作用于品牌福祉的个体福祉、社交福祉和国家福祉。

结论3：服务仪式对品牌福祉的作用路径中，情感印刻和认知更新可相互形成链式中介，共同作用于品牌福祉。服务仪式对品牌福祉的作用路径中，受到消费者因素、行业因素、品牌因素和服务者因素的调节影响。

在理论贡献方面，本文首次构建了服务仪式的定义及基本要素，明晰了服务仪式与相似构念的区别。其次，揭示了服务仪式影响品牌福祉的作用机制，构建了服务仪式与品牌福祉的研究框架。最后，深入阐述了调节服务仪式与品牌福祉关系的内外部因素，并归纳总结为消费者因素、行业因素、品牌因素和服务者因素。

理论贡献

（1）企业应高度重视服务仪式在品牌建设中的重要作用，从增强情感能量强度和提升符号资本内涵两方面设计服务仪式。高强度的情感能量体现在服务者在实施服务仪式时，应对消费者展现高度的热情和适当的变化。高水平的符号资本体现在企业设计服务仪式时，应具有特殊性、应采用当地社会所认可的仪式要素、应具备文化象征或隐喻意义。品牌在设计服务仪式时，首先可借鉴行业内的传统仪式活动，如餐饮业的饮茶仪式；其次可借助文化隐喻意义表现仪式感，如民宿业可营造“钓罢归来不系船，江村月落正堪眠”的返璞归真；最后可考虑社会普遍认可和接受的社会仪式，如生日仪式和节日仪式。并且，服务仪式也无须局限于某些表演和动作，而应扩大到物理环境、员工服装、餐具器皿和接待用语等方面，全方位塑造服务仪式氛围。

（2）企业应切实思考本品牌的理念宗旨，选取恰当的服务仪式类别，在创造情绪高峰体验、更新品牌印象和彰显群体身份方面，提升品牌福祉感知。企业应将品牌文化和品牌价值观嵌入服务仪式的表达中，为仪式注入品牌灵魂，传递品牌福祉价值。例如，倡导“爱在自在”的钻石世家品牌，在服务中采用了刻字仪式、求婚仪式等隽

永情侣之间的真挚爱情；向往“把生活变得更有意义”的小森林书店，通过艺术展览仪式和春季读书旅行仪式传递人与自然和谐共处、人与崇高精神紧密结合的品牌理念。企业应意识到，在围绕自身价值理念的基础上，促使消费者产生强烈的情感共鸣、强化顾客-品牌关系联结和体现崇高意义感知是服务仪式提升品牌福祉的关键所在。

（3）企业应认识到服务仪式效果受到消费者、服务者、行业和品牌因素的影响，在多维互动中完善服务仪式的设计与表达。在消费者因素方面，应深思本品牌顾客的核心仪式诉求，设计适当的体验频率，优化仪式步骤，以保持新鲜感和仪式感。在服务者因素方面，应切实注重高情感能量的表达，考虑仪式员工稳定性和仪式人数多寡度的影响。在行业因素方面，应关注行业发展趋势，考察同类企业所采用的服务仪式，以“人无我有，人有我优”的标准去挑选和精进服务仪式。企业应将服务仪式视为品牌与消费者、品牌与服务者、品牌与行业多方互动的舞台，在不断履行服务仪式、强化仪式效果的过程中，深化对品牌福祉内涵的理解，从而紧密团结消费者、服务者和企业，打造有温度、有能力和有崇高意义追求的优秀企业形象

原文引用

舒丽芳,卫海英,毛立静.仪式令生活更美好——服务仪式对品牌福祉的作用机制研究[J].南开管理评论,2021,24(6),94-105.

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编辑丨李萱

审核丨周轩