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李鹏升、陈艳莹 | 网上市场平台主导型认证机制选择
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作 者 李鹏升 陈艳莹
内容提要 高质量卖家认证是缓解网上市场信息不对称问题的一种重要机制，本文针对当前网上市场平台纷纷利用自身大数据优势引入平台主导型认证机制的现象，首次从平台商业生态系统收益最大化角度出发，考察了平台主导型认证机制的选择问题。研究发现，当卖家质量差异较小时，平台采用传统“主动-收费”型自愿认证模式的收益更高；当卖家质量差异较大，且认证成本较低时，平台采用“被动-免费”型认证模式的收益更高；当卖家质量差异增大或平台的外部性收益较大时，“被动-免费”型认证模式更易形成平台收益优势；与“主动-收费”型认证模式相比，平台采用“被动-免费”型认证时，认证标准可以设置得更低进而使更多的卖家留在市场中。
关键词 网上市场 平台主导型认证 外部性收益 认证标准 “被动-免费”型认证
作者简介
李鹏升，大连理工大学经济管理学院助理教授，116024；陈艳莹，大连理工大学经济管理学院教授，116024。刊 期 《财贸经济》2023年第11期（点击可查看当期目录及内容摘要）
不同于传统线下实物交易，由于网上市场中买家和卖家无法面对面交易，加之彼此的匿名性，卖家有很大的空间从事机会主义行为，信息不对称程度天然高于线下市场，由此造成的逆向选择和道德风险问题一直是制约网上市场健康发展的顽疾。为了缓解信息不对称造成的严重不良后果，近年来网上市场中越来越多的平台开始引入由其自身主导的认证机制来缓解信息不对称问题，如淘宝网的“金牌卖家”认证、ebay的“Top-Rated seller”认证等。在线下市场中，无论是政府作为认证主体，还是第三方机构作为认证主体，二者均独立于商品交易市场，而在网上市场中，平台企业同时具有商品市场提供者和认证机构的双重身份和属性，其认证制度的设计是以平台甚至是平台所属集团商业生态系统收益最大化为目标条件。同时，平台具有市场中所有卖家的底层大数据，能够对卖家质量进行全面、准确和低成本的认证。在此特殊背景下，本文针对目前各大网上市场纷纷引入平台主导型认证机制的现象，通过构建理论模型首次探讨大数据背景下网上市场平台主导型认证的认证标准、收费模式等制度选择的内在机理。本文的边际贡献主要有以下两方面：一是在继承前期学者对平台主导型认证运行效果研究的基础上，进一步追根溯源考察平台认证机制的选择问题；二是以大数据技术为背景，在同一模型框架下对比分析了传统“主动-收费”和新型“被动-免费”两种认证机制的优势与不足，其研究结论可以为当前众多平台企业引入合适的认证机制提供直接的现实参考，具有重要的实践意义。本文研究发现，在网上市场中，当卖家质量差异较小时，平台采用传统“主动-收费”型自愿认证模式的收益更高；当卖家质量差异较大，且认证成本较低时，平台采用“被动-免费”型认证模式的收益更高；当卖家质量差异增大或平台的外部性收益越大时，“被动-免费”型认证模式更易形成平台收益优势；与“主动-收费”型认证模式相比，平台采用“被动-免费”型认证时，认证标准可以设置得更低进而使更多的卖家留在市场中。根据本文结论，可得如下启示。第一，根据平台类型选择认证模式。在目前的市场中，主要有两种类型的网上市场交易平台，一种为综合性交易平台，另一种则为专业性交易平台。对于前一类平台，其各种商品的卖家较多，卖家间的质量差异较大，后一类平台则卖家数量相对较少，但更为专业。根据本文的结论可知，对于卖家质量差异较大的综合性网上交易平台更适合引入“被动-免费”型的认证模式来实现综合收益的最大化。同时，由于专业性交易平台中卖家质量本身差异相对较小，可以采用传统的“主动-收费”型认证模式。第二，根据商品特征选择认证模式。在线下市场中，按消费者获得商品质量信息的难易程度，可将商品分为搜寻品、经验品和信任品。而在网上购物时，由于买卖双方在物理空间的分离，存在搜寻品向经验品转化的趋势，因此根据商品特征可将网上市场区分为信任品市场和经验品市场。在以信任品交易为主的平台中，由于消费者更难判断商品质量，导致卖家的质量差异更大，根据本文数理模型的结论，在此类市场中也更适合引入新型的“被动-免费”型认证模式来缓解买卖双方的信息不对称问题。而在以经验品交易为主的平台，则可采用传统的“主动-收费”型认证模式。第三，根据成长阶段选择认证模式。当前随着互联网经济的持续快速发展，中国民众的线上消费习惯正逐渐养成，因此网上交易近年来也取得了前所未有的发展。除传统的头部电商外，在各行各业涌现出大量新的网上交易平台。由于网上交易平台属于典型的双边市场，同类型的平台竞争呈现显著的“马太效应”。根据本文的结论，与“主动-收费”型认证模式相比，平台采用“被动-免费”型认证时，认证标准可以设置得更低进而使更多的卖家留在市场中，因此，对于新进入市场的平台企业更应该采用新型的“被动-免费”认证模式，在缓解买卖双方信息不对称的前提下，使双边市场的客户规模尽快达到临界容量，通过正反馈机制来形成竞争优势。本文的选题来源于作者对认证领域的长期关注，发现网上市场出现的新型平台主导型认证和线下通常由政府主导的传统认证制度有很大的不同。其中尤其值得关注的是网上市场平台主导型认证是一种通过大数据挖掘的间接质量认证，是当前大数据和云计算等技术赋能网上市场发展的典型应用场景。据此，我们将观察到的市场实践抽象成科学的理论问题，即研究大数据背景下网上市场平台主导型认证模式的选择机理。在写作过程中，我们遇到的主要困难为数理模型的构建与推导，其中包括根据经济现象特征提出基本假定、选择目标函数的切入点、模型的数学推导等。但在每次遇到困难时，本文的合作者都能够及时、深入地交流，形成问题的解决方案，并最终完成论文初稿。在投稿过程中，三位外审专家也对我们的论文提出了很多宝贵的建设性意见，这些意见为我们重新审视论文、改进数理模型提供了坚实的保障。
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