为什么富力、绿地、世茂、龙湖都在抢着做酒店？酒店业的盈利增长存量到底还有多少

【酒店高参】近年来，层出不穷的酒店新玩法让人眼花缭乱，2018年国内酒店业或将迎来发展的转折点！越来越多的其他商业形态纷纷跨界做酒店，富力、绿地、世茂、龙湖等地产纷纷进入酒店行业，这是为什么呢？

来源：明源地产研究院

一方面，老牌国际酒店频频撤牌，今年初，上海静安希尔顿酒店、上海虹桥喜来登酒店撤牌，北京万达索菲特酒店改为了北京万达文华酒店。据统计，2016年以来，已有十多家国际品牌撤牌。另一方面，国内自主品牌酒店不断发力，在新兴自主品牌酒店市场上，知名房企可以说是主力军，富力、世茂、保利、绿地、金茂、万达、龙湖等大型房企纷纷布局酒店扩张计划，抢滩市场。

酒店作为存量商业地产的重要部分，向来有着投资周期长、利润增长缓慢的特点，然而在这种环境下，大型房企正在下大力气发展酒店副业，比如龙湖连开3家高端酒店，绿地计划新增20家酒店、世茂要在4年内开业100家酒店……这是为啥？原因有以下几点：

1.国内旅游消费不断升级，酒店市场整体回暖，尤其是中端酒店成为消费者选择的新趋势。国内高端、中端、经济型酒店分布比例呈金字塔型，美国三者的分布比例则是3：5：2的纺锤型。美国旅游市场成熟，纺锤型酒店比例未来会是中国酒店业的发展趋向，中端酒店大有空间。

上海静安希尔顿大酒店撤牌

2.国内酒店业正值新旧更迭之际，国际高端酒店密集撤出，国内自主品牌酒店有望上位，打响知名度，占领市场份额。以往提起高端酒店，消费者想起的往往是国际品牌，而现在随着千禧一代的成长，消费者趋向于在有个性、有特点的酒店进行场景式体验，国内自主品牌酒店先天有着了解本土喜好的优势，可以打造出更符合新一代品位的“网红”酒店。

3.地产行业步入存量时代，能在存量市场打赢运营战，对房企可谓是转型能否成功的关键之举。目前国内资产证券化如REITS等正在探索中，酒店作为持有型物业，运营得当搭建稳定的现金流，同时资产不断增值，未来通过资产证券化等路径，存量运营利润或会反超销售利润。再者，酒店品牌做起来后，房企可对外输出酒店品牌，慢慢走上轻重资产并举之路。

上海静安希尔顿大酒店改为上海静安昆仑大酒店。图片来源于官网

近几年国货品牌不断走上国际舞台，服装品牌上李宁华丽转身在国外时装周引起强烈关注，手机品牌上华为、小米越来越受欢迎。经过几十年的沉淀，现在是一个崛起自主品牌的最佳时机，尤其是国内酒店业正值洗牌期，房企以往被动做酒店，现在则需要主动迎战。

今天我们就来看看国内大型房企的酒店的经营现状，从布局计划、建造特色、收益等方面综合分析，看看他们有哪些能与国际酒店PK的优势与卖点，下一个酒店大亨是否会在房企中诞生。

01

国内酒店业正在经历什么？

老牌酒店撤出、消费升级、用户选择倾向变化…

中端酒店上位的机会来了

▿

 十一假期出去游玩的你选择了什么类型的酒店？现在80后、90后、甚至00后更喜欢选择精品酒店、特色酒店，以及更亲民的民宿，以前消费者对国际酒店的仰望随着国内经济的发展已经逐渐转淡，追求不同成了新的趋势。

国内开发商对国际酒店的托管模式也积攒了不少吐槽。早在2012年，万达王健林曾提出“酒店托管是耻辱”，他这样说道“如果一个业主有几家酒店，可以委托国际酒店管理集团，可以理解，但如果有几百家，仍然委托其他酒店集团来管理，不可以接受，甚至是一种耻辱。”由此可见国内房企对于自创酒店品牌的迫切，而现在正是打响自主酒店品牌的最好时机。

一、国内旅游市场火爆，带动酒店市场回暖，崛起的中产阶级更愿意消费有特色的中端酒店

1.中端酒店市场市场不饱和，是一片蓝海

去年以来，消费降级成了朋友圈里的热词，网络购物上泡面、榨菜、二锅头销量暴涨，似乎寒冬真的来了，然而在旅游市场上表现则完全相反，国人旅游消费不断升级，据国家旅游局数据显示，2018上半年，国内旅游消费规模达2.45万亿元，同比增长12.5%，另据世界旅游组织预测，到2022年中国将成为世界第一大旅游目的地国，每年将有不少于1.37亿的国际旅游者到中国旅游。

旅游消费升级带动了酒店市场的上扬。根据上市公司半年报数据显示，上半年酒店整体平均房价有所提升，中端酒店将迎来景气的一年。以首旅酒店为例，2018年第二季度，首旅酒店新开店数量为135家，其中经济型酒店新开店数量为52家；中高端酒店新开店数量为53家；其他30家，其中中高端酒店ADR（已售客房平均房价）为343元，同比增长4.3%。（数据来源于首旅半年报）

业内人士分析，国内中端酒店比例不足30%，未来预期将达到40%，保持稳定，中端酒店市场显然是一片待挖掘的蓝海。

2.中产阶级、新生代崛起，消费倾向于个性化

英国经济学人智库发布的《中国消费者2030年面貌前瞻》显示，中国将在2030年成为中产阶级国家，中产阶级的崛起意味着消费层级的改变，尤其在酒店消费上，经济型酒店不再受欢迎，高端酒店下沉，富有特色和个性化的中端酒店成了主流消费趋势，中端酒店红利已至。

二、老牌国际酒店合同到期纷纷撤出，优势不在，盛行的特许经营方式可帮助房企反哺自主品牌

 2018年1月1日，上海静安希尔顿酒店翻牌为静安昆仑大酒店，同一日，北京万达索菲特大饭店翻牌为北京万达文华酒店。

酒店管理合同期限一般是二十年到三十年左右，近几年正是国际品牌酒店合同到期的时间点。一方面国内经济发展，以往属于国际品牌酒店的高大上光环略显黯淡，另一方面经过十几年的实践，酒店业主方有了能独立的能力和信心。

明源君了解到，以前国际品牌酒店的合作方式是委托管理，即王健林所说的酒店托管，由于管理费用高昂、外来团队成本和适应问题，如今委托管理方式渐渐转变为了特许经营方式，越来越多的国际高端酒店对国内业主开放了特许经营。

1.概念解析：委托管理方式VS特许经营

王健林所说的酒店托管含义是什么？现在盛行的特许经营又是什么？明源君对此整理出了两者的定义、特点。

• 委托管理：委托管理是业主方按照酒店管理公司品牌的标准建造酒店，把这个酒店委托给酒店品牌公司去委托管理。

  酒店管理公司收取系列管理费，如基本管理费、奖励管理费等。

  在人员、财物、物品支配权上：由酒店品牌公司控制。

• 特许经营+第三方管理：酒店品牌公司将其旗下的品牌使用权和知识产权，以及品牌的建造和运营标准全部特许给酒店业主方使用，并由酒店业务方聘用第三方管理公司团队来运营的管理模式。

  费用上：酒店业主方支付加盟费、前期技术服务费、品牌使用费、质量监督管理费等。

  在人员、财物、物品支配权上：酒店业主方掌控，酒店品牌公司起监督作用。业内人士统计，特许经营付给酒店品牌公司的费用比委托管理降低了一半甚至更多。

2.已有房企进军特许经营酒店第三方管理市场，并反哺自主品牌

特许经营+第三方管理给了酒店业主方极大的自由度，现在已有房企瞄准了这块市场。据公开报道显示，保利房地产(集团)股份有限公司全资子公司--保利酒店管理有限公司取得十二个酒店品牌特许经营权，涵盖洲际、万豪、希尔顿、雅高等国际酒店集团。保利酒店目前欲打造一个集投资、建设、运营三位一体的全域产业链酒店管理平台，目标成为全国最大的第三方酒店管理公司。

与此同时，保利酒店旗下有四个自主品牌：包括：五星酒店品牌“诺雅”、艺术精品酒店品牌“雅途”、五星酒店品牌“郡雅”和四星酒店品牌“颐雅”，从与国际品牌的深度合作，带动自主品牌的培育和发展。

三、拿地政策变化，考验房企的运营能力

随着地块拍卖地块拍卖政策的变化，不少地块拍卖时附带条件只租不售等，这些变化强迫房企需要提高自身的运营能力。房地产进入下半场，运营能力是关键，明源君认为，尤其在国内酒店洗牌期，酒店考验的是运营能力，能做好酒店的房企在地产下半场有很大机会“弯道超车”！

02

今年五大房企闯进酒店集团50强榜单

专打高奢风格、对外输出管理、找强大盟友…

他们是这么做酒店的

▿

2018年中国酒店集团规模50强中，几大房企赫然在列。富力地产排名14，碧桂园酒店集团排名17，绿地国际酒店集团排名28，世茂酒店与度假村排名36，万达集团排名46。

这五个房企有一个共同特点，进军酒店业比较早，积累了一定基础，并在扩张过程中逐渐明确了自己的特色， 正处于布局酒店初期的房企可以从他们中汲取一些经验。

1.富力地产：全球最大豪华酒店业主

广州富力丽思卡尔顿酒店，图片来自富力地产官网

富力地产从2008年开始进入酒店业，2017年，富力地产以总价181亿人民币收购万达商业地产手上的酒店资产，经过收购后，富力一举成为全球最大豪华酒店业主。酒店投资回报周期长，2017年以前富力酒店连续几年亏损，今年收购万达酒店后营收有所增长。不过有趣的点是，富力浸润酒店业多年，却还没发展自己的自主品牌酒店。

门店数：集团持有酒店共计117间，其中运营中88间，在建和规划中29间

自主酒店品牌：无，2017年收购的万达酒店部分仍由万达管理。

收入：据数据显示，2018年上半年酒店营收大幅增长360%，超过去年全年。而2017年富力酒店业务的净利润亏损1.46亿元，这是富力酒店业务连续六年亏损。

特色：主打奢华酒店，从富力的合作品牌万豪集团、凯悦集团、洲际集团、希尔顿集团、雅高集团等可以看出，富力经营地产走高端奢侈路线。

2.碧桂园酒店集团：精细发展会员体系，拥有400多万会员

碧桂园凤凰钻石会的会员级别划分。图片来自碧桂园酒店集团官网

碧桂园酒店绝大部分是自主品牌，布局位于二三线城市，少一线城市。在多个预定APP搜索中可以看到，碧桂园旗下酒店评分在4.5-4.8分之间，评价良好。

门店数：拥有已开业酒店69家，客房总数约20000多间

自主品牌酒店：“碧桂园凤凰酒店”、“碧桂园假日酒店”及“碧桂园凤祺公寓”三大品牌

特色：碧桂园酒店为提高用户忠诚度，成立了常客忠诚计划——凤凰钻石会，搭建起一系列会员增值服务及积分体系，并设立3种会员身份等级(银钻、金钻、黑钻)，适用于碧桂园酒店集团旗下的品牌酒店和主题酒店。

同时在会员专属权益上碧桂园也不断升级，会员积分现在可以用于南航里程兑换、在会员积分商场兑换星巴克、必胜客、格瓦拉电影、百果园、搜狐视频等产品或抵扣券，拓宽了会员积分的兑换种类和范围。

3.绿地国际酒店集团：预计推出10个本土酒店品牌

绿地酒店旗下自主品牌。图片来自官网

绿地酒店这两年在报道中体现最多的部分是品牌输出管理，这也是绿地的主要发展方向，走轻资产道路。

门店数：目前建成及在建酒店70余家，拥有各类客房2万余间

自主品牌：五星级酒店“铂瑞-Primus”、商务四星酒店“铂骊-The QUBE”，设计感比较强的“铂骊Q酒店-Q Hotel”品牌、针对年轻人的中端酒店品牌“铂派Q-BOX”

特色：品牌输出将是绿地酒店集团主要的发展方向，绿地酒店集团负责人在采访中曾说，未来输出管理的酒店数量将超过自持自营。

根据公开报道，2018年上半年，绿地加快以轻资产模式实现品牌输出，签约海外核心城市6个管理输出项目。

4.世茂酒店与度假村：联手喜达屋资本推出自主品牌

世茂与喜达屋资本联合，蓄力自主品牌酒店国际化。图片来自官网

与走高端合作路线的富力和主打自主品牌的绿地不同，世茂酒店选择了一个强大的盟友，和喜达屋资本成立了世茂喜达屋酒店管理公司，以此推出了自主品牌。

门店数：  截止2018年8月，世茂酒店及度假村旗下共有25家酒店开门营业，此外还有20多家筹开项目

自主品牌酒店（指世茂喜达屋酒店管理公司的自主品牌）：御榕庄、茂御酒店、世御酒店、茂御居、睿选尚品MiniMax Premier、睿选MiniMax

特色：世茂喜达屋酒店管理公司中，世茂集团与喜达屋资本股权比例为51∶49。管理公司目标是新一代中高端酒店市场，以自主品牌对外输出管理为核心业务。

5.万达集团：降杠杆、轻资产

王健林在万达集团2017年工作总结上讲，大幅降低企业负债。去年7月，万达和融创、富力签署了文旅项目、酒店资产转让协议，仅此一项协议就减债440亿元，回收现金670亿元，相当于减债1100亿元。图片及讲话来自万达集团官网。

去年万达集团出售多个酒店等资产，大力瘦身，降杠杆，减负债。万达酒店旗下有四个自主品牌酒店，但酒店回报率不高，据王健林在2017年工作总结中讲，“酒店整体年平均回报率低于4%，全部酒店每年吃掉十几个万达广场的净利润。”万达酒店经营多年，未来将以品牌输出为主，走轻资产之路。

自主品牌：奢华酒店品牌万达瑞华、超豪华酒店品牌万达文华、豪华酒店品牌万达嘉华，以及精选酒店品牌万达锦华

收入：2018年上半年持续经营业务收益为1.06亿港元，同比增长6.8%，上半年扭亏为盈 ，溢利2.5亿港元。

特色：万达致力执行去杠杆化策略，并逐步采用轻资产的业务模式。富力收购的77家万达酒店，在合同期内由万达进行管理。

综合看各大房企酒店的经营，个人认为房企在开发自主酒店有着天然的优势：

1.首先国内酒店最大的业主就是房地产开发商，此前经历了与国际酒店的委托管理或者特许经营，房企已经有了相关管理经验，有的已经培养出了自己的专业酒店管理团队，可以说能在酒店业主方和酒店经营方两个角色间可以轻松转换。

2.其次在面对消费者新需求方面，以往国际酒店自带团队会有水土不服的情况，房企开发自主酒店则可避免这个问题，团队能精准判断市场需求，开发符合消费者预期的产品。

3.在整体规划上，大型房企转型方向往往是一盘棋计划，酒店业务可以和自己房企多个转型业务互相配合，比如文旅小镇、主题乐园、养老产业等契合，打造房企自身的产业链。

03

消费者愿意为场景体验花更多钱

最流行的酒店玩法有哪些？

▿

对新一代消费者而言，酒店不再是单纯的住宿场所，而是提供新lifestyle、构建场景式生活的地点，他们也愿意为体验花更多钱。

根据数据，目前新兴的中端酒店房价一般在400-900元之间，一线城市的中端酒店价位有些可以和高端酒店持平，中端酒店在房价收益上远超于经济型酒店。

考量酒店收益的另一个指标是坪效，以往高端酒店初期建设规划不合理，坪效不高，而高坪效是中端酒店经营中最为突出的亮点，中端酒店各区域面积紧凑，坪效极高，且能在新开辟的空间增加收益，提高整体收益。中端酒店提升坪效的做法方法有哪些？总结了近几年最fashion的新玩法，看看对你家房企有没有启发。

1.开源节流降低空置率，在酒店中发展副业

例子：富力酒店开设月子中心

酒店已是房企的副业，在副业上发展副业，富力地产在2019年要开始这一举动。

在2018年中期的投资者会，富力集团董事长李思廉提出要在新收购的万达酒店内做月子中心，目前据了解已经开始展开，预计在2019年第一季度将开设三十间月子中心，富力酒店一向走高奢路线，月子中心在国内现也属于高端服务，定位和富力酒店相同。且酒店空置率问题一向令酒店经营者头疼，把酒店低层拿出来建成收入不菲的月子中心，既节流又开源，明源君十分期待明年富力酒店的新举动，效果值得期待。

2.大胆玩跨界，打造“酒店+XX”双重模式

例子：无印良品酒店、网易严选酒店、宝龙地产电竞酒店

“跨界即打劫”的道理大家都懂。去年零售巨头无印良品在中国开设MUJI主题酒店，亚朵和电商品牌网易严选开设严选主题酒店，这种把商店搬进酒店的做法顿时引爆社交网络，两家酒店成为了网红酒店。

“酒店+生活方式”的大胆跨界重塑了酒店空间，这可以为房企带来新的启发，可以在“酒店+”后添加不同主题词，打造新奇的酒店体验。

房企宝龙集团在中端酒店跨界上十分抢眼。

•   酒店+电竞

电竞套房里的专业电竞椅。图片来源于酒店官网

宝龙地产自持并在建酒店二十余家，今年宝龙跨界电竞，自主品牌酒店推出了电竞房，酒店套房内配备专业电竞椅，据负责人表示，酒店电竞房整体收益不错，比较受欢迎。

• 酒店+艺术

酒店中展示艺术作品。图片来源于酒店官网

 “酒店+艺术”是宝龙自主品牌酒店的主打特色，宝龙提出“在酒店邂逅艺术，让艺术进入生活”的理念，同时做酒店和艺术产业，签约艺术家，将艺术作品展现给酒店的中产阶级消费者，酒店如同画廊，打通两者的壁垒。以此同时还建设了宝龙美术馆、形成艺术产业的完整产业链。

3.深耕地方特色，建设旅游景区特色酒店

例子：西藏林芝恒大酒店

林芝恒大酒店外景。图片来源于酒店官网

恒大酒店集团自进军酒店业起，一直走自主品牌路线，主张将住宿的环境变成住宿的生活场景，将酒店变成旅游目的地，打造的几间酒店均和当地旅游密不可分。其中以西藏林芝恒大酒店为例，酒店位于海拔3380米的林芝，2011年开始选址设计，2017年投入使用。

酒店风格：采用西藏建筑体系，酒店共有一栋主楼和六栋客房楼。

客房：遵循藏式建筑建造规律，梁柱上华丽的彩绘均为当地藏民纯手工绘制。

餐厅：以高纯度的红、黄、黑、绿四色大面积色块为主题，体现民族特色。

软装：主楼大堂布置六米长的黑唐卡和白塔模型、转经筒等装饰，每一处软装都能看见八吉祥徽的图腾。

4.做独一份的设计，抓住“首个”概念

例子：世茂深坑酒店

深坑酒店效果图。图片来源于酒店官网

世茂深坑酒店开业时间跳票了很多次，但仍然深受关注，原因就在于：独一无二。世茂深坑酒店位于上海松江国家风景区佘山脚下，坐落于80米深的废弃大坑里，共18层，地上2层，地下16层，媒体宣传为“建筑上的奇迹”。

深坑酒店的图片令人震撼，酒店依靠峭壁建设，地下两层在水里，是世界上海拔最低的酒店。建设难度极大，用时11年，世茂斥资6亿，最新信息表示开业时间定在今年第四季度。

不过深坑酒店虽迟迟未开业，然而去年世茂股份拟以7.77亿的交易价向世茂房地产转让上海深坑酒店项目，根据另一个数据显示，截至2017年9月30日，深坑酒店在建工程项目的账面价值为4.31亿元，转让交易预计为世茂股份带来3.4亿元的增值。

5.黑科技取胜，致力于更细致的客户服务

例子：苏宁智慧酒店

VR技术、人脸识别服务…这几年黑科技层出不穷，应用在酒店上，明源君认为应该给客户一个更加舒适的入住体验，而非烧脑的科技成果展示。以苏宁智慧酒店为例，黑科技给客人带来无感知的入住服务：

苏宁智慧酒店运用各类新技术实现无感知入住。图片来自官网

预订：通过VR技术实现在线实景看房

入住：客人通过自助设备“刷脸入住”，缩短等待时间。

电梯：客人进入电梯，通过人脸识别技术，自动点亮所在楼层。

客房：通过人脸识别技术，自动开启房门，无卡取电，通过智能音响，利用语音控制房间内的电视、灯光、空调、窗帘开关等。

退房：无需到前台索要发票，可直接离开酒店，酒店统一规划的电子发票将直接发送到客人手机。

对讲求效率的商务人士来说，高效入住，省去无谓等待时间，黑科技一方面带给客户舒适的入住体验，另一方面对酒店方来说，可以省去一部分人力，节省人工成本。

小结

酒店投资回报周期长，回报率相对较低，但如果走好轻重资产并举之路，房企在存量市场上极有可能会“弯道超车”。明源君这里以万豪集团为例，从最初的重资产，到将业务一分为二，通过REITS模式形成了良性循环，即持有资产-运营升值-打造品牌价值-资产证券化回流现金-收购新物业，回报率得到大大提高。国内资产证券化正在蓬勃发展，房企决战酒店存量市场现在正是时机！

延伸阅读：

酒店试睡员、招聘、冲榜、专访、任命发布、新闻投稿、申请专栏作家，请加小编微信号：hoteln

戳阅读原文下载峰会照片