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生鲜传奇、盒马、永辉等生鲜零售大盘点,自有品牌将成主流?

品牌农业内参 福来 神农岛 2023-12-23


导语:能否成功开发自有品牌,将关系到谁能登上中国生鲜零售市场的新大陆,这是一条被国内外零售企业先后验证的新定律。近日,生鲜传奇、盒马、永辉……纷纷布局自有品牌。




近日,老牌零售集团物美,发布做自有生鲜品牌“每日鲜”。很多老客户表示担心,这让“每日优鲜”的自有品牌叫什么?

 

后来“机智”的每日优鲜推出了自有品牌“每日良品”

 

安徽生鲜零售企业生鲜传奇董事长王卫透露,生鲜传奇在大力进行自有品牌的研制。

 

此前,2018年底永辉超市专门为自有品牌开了一场发布会,公布了新的自有品牌战略和品牌架构。永辉新推出的自有品牌“永辉优选”之下涵盖了田趣、优颂、馋大狮、超级U选、Ofresh等子品牌,每个子品牌又对应多个核心品类。

 

而在更早之前,阿里巴巴集团副总裁、盒马鲜生CEO侯毅在“2018年盒马新零供关系大会”上表示,盒马鲜生在生鲜产品方面已经采用买手制,接下来将推动标品团队也全面采用买手制,并计划在三年以内实现自有品牌商品占比超 50%。

 

各大零售商或是生鲜电商,纷纷开始布局自有品牌。

 

自有品牌是指零售商通过收集、整理、分析消费者的需求所开发的新品牌。

 

他们拥有自设的生产基地或委托合适的生产企业,且独立控制销售渠道,一般依托于商家的自有渠道进行销售。目的是依靠自己的渠道能力,向上打通供应链。适时、适量、适价提供给消费者产品。

 

从全球零售行业看,销售自有品牌商品已经成为普遍趋势。

 

在英国,自有品牌已经成了其购物文化中特有的一部分。在美国,虽然著名品牌扎堆,但零售商开发的自有品牌同样盛行。数据显示,美国超市一年销售自有品牌牛奶60多亿美元、奶酪16亿美元、速冻蔬菜9亿美元,自有品牌在零售份额中的占比达到20%。

 

而一份来自尼尔森德的《全球自有品牌报告》显示,我国超市的自有品牌占比还很低,仅有1.3%



也就是说,对我国商家而言,自有品牌仍是蓝海。

 

自有品牌优势多


能否成功开发自有品牌,将关系到谁能登上中国零售市场的新大陆,这是一条被国内外零售企业先后验证的新定律。


在欧洲市场,自有品牌占比最高的是英国和瑞士,分别为47%和43%。包括ALDI(阿尔迪)、Costco(好市多)在内的多家零售巨头,近年来纷纷提高自有品牌占比。

 

对于零售商而言

 

1、 盈利

 

自有品牌可以扩展盈利空间,这往往是最主要的原因。这也是沃尔玛、麦德龙等零售企业较高的利润率的秘密武器。



一般自有品牌的毛利率在50%左右,远高于制造商品牌(零售商毛利率约 20%)。如果国内超市自有品牌占比提升5-10%,利润率都将得到显著的提升。

 

2、 差异化优势

 

如今零售业竞争日趋激烈,供应商供应的商品高度雷同,加上网店对实体超市的冲击,各家超市的危机感越来越强。为了吸引消费者,提升竞争力,商家就要拿出一些不一样的东西,这是开发自有品牌的主要推动力。

 

同时,成功的自有品牌能为零售商建立竞争壁垒,形成有效的差异化优势。如德国零售商Aldi凸显极致性价比、Lidl强调和更全面的商品、Trader joe’s 主打高品质的有机食品。

 

3、 提高形象

 

零售商良好的口碑,可以加持该自有商品,自有商品的品质也可以提升零售商的品牌形象。



对于消费者而言

 

1、 价格便宜


自有品牌采用源头直接采购,省去了中间商环节。因此有较强的价格优势,能给顾客带来真正的实惠。

 

2、 满足品质需求


自有品牌深入到商品生产源头,流程缩短最重要的是保证了品质

 

对于品质不能单一理解为商品的质量,还包含产品包装的品质,货架的陈列品质,市场营销的品质,物流运输品质等方面,是个系统的产业链。

 

例如大润发的自主品牌“屋顶小镇”是其最新上市的以有机标准出品的生鲜产品。

 

入局者众,思路各有不同


生鲜农产品具有品牌化比例不高、同质化严重的特点。适合发展自有品牌。不过这几家做自有品牌的思路也是不同的。

 

【生鲜类】

生鲜传奇



据了解,在获得红杉资本2亿的A轮投资后,生鲜传奇大力拓展门店,并把自有品牌开发作为其核心战略,大力开发以生鲜为主的各品类自有品牌。在自有品牌的开发策略方面,王卫讲述了生鲜传奇的几个点:

 

1. 主导商品的开发标准;

2. 设计商品的功能,始终站在用户的角度;

3. 站在商品的角度,多去思考商品的功能,多去加入创意点。

 

除此之外,为了进一步加深生鲜自有品牌的生产能力,生鲜传奇还建设了自己的生产型生鲜配送中心。

 

生鲜传奇还在持续进行供应链再造,包括基地采购和定制。据了解,目前,生鲜传奇已经有 80 多个基地,而且很多产品已经做到了源头采购和定制,有很多定制的自有品牌产品。

 

【蔬菜类】

物美:每日鲜



“每日鲜”是物美在北京新推出的自有品牌,目前只售卖蔬菜一个品类。该品牌目前共覆盖了20个SKU,以韭菜、空心菜、苋菜等叶菜类为主。这些蔬菜80%由物美从产地直采直供、在产地大库进行快速包装、经冷链运输至各个门店。

 

未来,物美计划将“每日鲜”这个自有品牌延伸至其它生鲜类产品。物美方面透露,上架每日鲜蔬菜,让门店成本至少提升了15%。

 

【冷藏、冷冻及半成品】

美团:象大厨

 

美团新零售小象生鲜店,创立了“象大厨”自有品牌,以冷藏、冷冻及半成品食品为主。

 

不过,美团的优势在于,可以利用数据筛选出最受欢迎的菜品。目前,小象推出40余款SKU,比如五彩虾仁、黑椒牛仔骨、金针肥牛、大盘鸡等。

 

【多样齐发】

京东:京觅生鲜

 

京觅主打国内原产地和地标性食材。从京东京觅生鲜旗舰店的情况来看,包含肉禽、海鲜、水果、熟食、坚果在内的61个SKU。

 

京觅主要依靠与供应商的合作,除了贴牌以外,似乎并没有给用户传达统一的视觉定位和品牌形象。

 

盒马:盒马味道、日日鲜



盒马的做法很简单。只要厂家告诉盒马鲜生原材料成本、生产成本,另加多少利润,其他的事跟厂家没关系。盒马鲜生不用厂家的品牌,更多是打盒马的品牌。市场费由盒马自己承担,不用品牌承担。

 

盒马已经开发一整套自有品牌产品,如“盒马-安佳”日日鲜鲜牛奶、盒马大米、盒马工坊手工制品、盒马味道半成品、日日鲜蔬菜猪肉等。

 

盒马希望在三年以内做到50%以上的自有品牌,这个自有品牌并不是说光是由盒马来开发的,盒马更多的希望是由供应商专供盒马来买断这个单品的供应权,希望供应商为盒马开发一些商品由盒马来买断,所有的经营风险都由盒马来承担。

 

盒马的愿景本质上是要实现制造型零售商的转型;它不再是上游供应链的被动接受者,而是上游供应链的组织者和改造者,盒马最终要打造的是一个良性的长期的完整的闭环供应链生态体系。

 

盒马认为三年以内50%的商品是自有品牌,这是全世界今天成功零售企业的必由之路。

 

永辉:超级U选;彩食鲜

 

超级U选在超级物种门店、永辉生活APP里上线,涵盖海鲜冻品、优质肉类、生鲜蔬菜以及干货副食等40多个SKU,其中包括全球商品。永辉计划要大力推广自有品牌商品,通过品质定制、全渠道推广的策略,最终将自有品牌商品SKU数占比、销售占比提升至50%。

 

永辉2017年财报显示,生鲜B2B自有品牌“彩食鲜”营收突破10亿元。彩食鲜目前主要有三个业务板块,其一是向中高端餐饮企业、企事业机关单位及大专院校食堂、连锁酒店及便利店供应预包装生鲜食材,占据其主要营收比重。其二是服务于永辉超市各门店,例如Bravo精标店、超级物种部分门店中供应的半场品生鲜,即为“彩食鲜”自有品牌。其三,则是借助其同名APP“彩食鲜”,向永辉自有电商平台和其他生鲜电商平台供货。


据介绍,永辉自有品牌的品控体系包含供应商管理、生产管理、流通管理、不合格品管理、风险控制、客诉管理六个部分,涉及产品前端开发到后端交付全过程,只有每一个流程都通过方能进入下一步。



在永辉布局自有品牌的过程中,还有一个不可忽略的角色,就是达曼。达曼国际在中国区主要业务包括自有品牌开发、门店货架管理及体验式营销等,是全球较大的销售和市场营销咨询顾问公司之一。合作零售商包括沃尔玛、Costco、亚马逊旗下全食超市等。2017年初,永辉强势入股达曼国际,进一步强化供应链并推进自有品牌业务。

 

麦德龙:METRO Chef、METRO Professional和 METRO Premium

 

今年5月,批发与食品零售公司麦德龙发布了三个“旗舰级”品牌。它还把自有品牌提升到公司战略,说 2018 年是“自有品牌年”。麦德龙的自有品牌有3500个商品,涵盖生活日用品至生鲜的200多个类目,是全球顶尖选手,仅调味料就有70多款。

 

全新的旗舰品牌 METRO Chef(麦德龙厨师)、METRO Professional(麦德龙专业人士)和 METRO Premium(麦德龙优质)是公司名称“麦德龙”(METRO)首次出现在了自有品牌名中。其中,METRO Chef(麦德龙厨师)产品包括米面粮油和香辛料等300多种 SKU。

 

生鲜零售的自有品牌将往何处去?


1、 农产品自有品牌从初级加工向深加工拓展

 

观察上述零售商或是生鲜电商的动向,我们发现生鲜自有品牌大多停留在初级加工阶段,然而有的企业已经走在了同行前方,向深加工拓展。

 

据公开的2016年财报显示,“家家悦”全年的营业收入达到107.77亿元。其中自有品牌占比营业收入8.58%,高达9.25亿元,已经拥有“悦记飘香”“荣光”“家康”“麦香苑”“悦味上品”“柔可馨”“月半湾”等自有品牌,覆盖了加工净菜、精品果蔬、肉类、熟食、米油、豆制品、调味品、粗粮等品类。

 

2、 升级自有品牌产品包装

 

目前国内大部分超市的生鲜产品主要为贴牌产品,其次是直营/直采产品。大多都是简单的一个标签,简陋的薄膜塑封,土味十足的包装设计,无主题的陈列摆设。

 

而国外超市自有品牌产品之所以成为“香饽饽”,不仅因为价格实惠,产品也更具个性,包装呈现出令人耳目一新的感觉,辨识度极高。这对增强顾客对自有品牌的信任无疑有巨大的帮助。

 

蓝海广阔,大有作为。期待中国生鲜自有品牌的崛起。


素材来源:网络等媒体,神农岛团队编辑,转载或摘录请注明来源神农岛(ID:sndfly)

 



更多学习,可关注中国品牌农业倡导者、中国人民大学品牌农业课题组组长娄向鹏老师的《品牌农业》《大特产》系列专著。



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