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码脑 | 从 3·15 看企业危机管理的三大关键词
#码脑 生态连接，认知共鸣
又是一年 3·15。
从1991年第一届3·15晚会播出，32年过去，这个简单的数字，已经被赋予了越来越丰富的含义，扮演着越来越复杂的角色。“3·15国际消费者权益日”的宣传活动已成为具有广泛社会影响、意义深远的社会现象，而对于企业来说，3·15 则是一个绝佳契机，检验自身在危机管理、声誉管理方面是否做好了准备。
本期码脑解密 3·15 专场，邀请资深品牌营销咨询人葛柱宇先生，与码荟成员企业、创业生态伙伴等一同，就目前企业舆情管理、危机公关处理与雇主品牌建设等方面内容进行了深入探讨。
嘉宾介绍葛柱宇先生，资深媒体人、专业品牌营销咨询人，曾供职于亚洲最大的传播营销集团蓝色光标 8 年，现为专注品牌风险管理的胜誉咨询 CEO。在品牌风险与危机管理、声誉管理、CEO PR、CSR、整合传播诸领域有丰富实践与深厚造诣，服务知名品牌逾百家，如微软、联想、百度、腾讯、中信银行、中国银联等。
文章导读
3·15 为什么重要？
最容易被盯上的企业都有谁？
错误应对的方式有哪些？
企业危机公关的三大关键词
企业品牌资产充值
3·15 为什么重要？
3·15晚会背后体现的是监管风向，显示了规范市场秩序的国家意志，更共建了一种全民参与的社会现象。有了3·15晚会，人人都有麦克风，消费者说起话提起要求底气显然比平时足了许多。这也是一旦被3·15晚会曝光，危机处置和被一般媒体曝光迥然不同的核心原因，如果应对不当，可能元气大伤甚至一夜崩塌。
今年的 3·15 节目组宣布将创新建立“3·15产品安全实验室”和“3·15信息安全实验室”，征集消费者投诉，对投诉样本进行归纳整理和调查分析，通过实验室定期发布“信息安全指数”，促进行业进步。
这意味着：安全实验室并不只是服务于3·15晚会，很可能成为常设机构。无论从能力上还是权威性上都必将成为中国“评测”界天花板和风向标，很有可能将成为长期悬在不法不轨企业头上的达摩克利斯之剑。
还有一个数据也需要引起大家注意。搜索大数据显示，2020年-2021年消费维权相关搜索同比增长43%，达近十年峰值。而2022年随着新汽车三包，拖欠农民工工资新处罚，网络诉讼上线等一系列新法的实施，更是为维权提供了更大的广度和宽度，今年的3·15，关注度可能再创新高。
图片来源：21财经
最容易被盯上的企业都有谁？
3·15曝光到底有没有规律可循？
答案是，有的。
食品行业、汽车行业、互联网行业、健康保健品行业、互联网金融行业一直是 3·15 曝光的重灾区，此外，直播带货行业在过去一年内出现了诸多“翻车”案例。从议题上来看，产品质量、安全问题、消费欺诈、数据隐私是 3·15 常年关注的四大顽疾，其中，自《中华人民共和国数据安全法》自2021年9月1日开始实施，去年多家企业因为数据安全问题被处罚，数据安全问题影响到国家战略，未来必将是不可触碰的红线。
任何一个被3·15晚会点名曝光的企业，点名曝光的问题，都不是新出现的，一般来说，能上3·15的问题，就因为：“民怨沸腾，久拖不决。”
根据海恩法则：所有的危机都是有征兆的。任何严重事故都是有征兆的，每个事故征兆背后，还有300个事故苗头，以及上千个事故隐患，要消除一次严重事故，就必须敏锐而及时地发现隐患，并果断采取措施加以控制。
许多企业在对危机普遍存在一个“误区”：只重视已经发生的危机进行总结，却往往忽视了对危机的征兆和风险进行排查；而那些未被发现的征兆与苗头，就成为下一次发生危机的隐患。
一些企业发生重大危机，甚至危机接连发生，问题就出在对事故征兆和事故苗头的忽视上，我们认为其关键点就在于：品牌风险排查及管控。
结合之前列出的高危企业，总结如下：在涉及衣食住行等被广泛关注的民生领域，在违抗国家新的政策，新的倡导，顶风作案而又久拖不决的问题，就是315重点盯防的问题。
错误应对的方式有哪些？
上了3·15，企业品牌声誉一定会受到很大损伤。但各家应对的方式，决定了损伤程度。恰当的应对可以很快转危为安，错误的应对火上浇油，让品牌元气大伤。
错误应对的原因是什么，形式有哪些？
“正面刚”节目曝光的是企业违法违规事实，点燃的却是亿万消费者的情绪之火，再强大的品牌，在3·15晚会面前，也不是“正面刚”的资本。
避重就轻在任何一个危机处置过程中，官方声明都是最重要的节点。好声明马上缓解局势，差声明直接火上浇油。避重就轻，就成了不少企业认为的最佳应对策略——既不用承认错误，又能显示出自己的良好态度，还能在短时间内不费力气就交出答卷。万一消费者相信说辞，就蒙混过关了。
可事实就是事实，消费者不会以企业的意志而转移焦点。结果是企业越逃避，消费者越不买账，对品牌声誉的伤害越大。
不直面真问题的辩解，就是欲盖弥彰面对别人指出的问题进行辩解，虽是人之常情，也是3·15应对最常见的错误。如果不对暴露的真问题进行快速解决，无论是在央视还是消费者那里，都不好蒙混过去。
以上三条是常见的主要的错误应对方式，此外还有鸵鸟沉默、只承诺不行动等等其他继续损害品牌的表现。3·15，是特殊节点，3·15晚会，是特殊平台。面对错误，企业的强势、避重就轻、辩解等花式错误，都将无从遁形。
那究竟怎样应对，才是正确的？
企业危机公关的三大关键词
在谈危机公关之前，我们首先要给“危机”下一个定义。
有一个常见的定义是：“一种能够带来高度不确定性和高度威胁的特殊的不可预测的、非常规事件或一系列事件，或一种对组织的基本目标的实现构成威胁。要求组织必须在极短时间内做出关键决策和进行紧急回应的突发性事件。”
但这个定义不完整的地方在于，危机一定是由事情引发的。但是事情过了危机未必过去。
所以，危机不等同于事件。
中国人民大学副校长胡百精教授的定义则更加精准，他说：“危机，是由组织内外部原因造成。可能破坏正常秩序，规范和目标。要求组织在短时间内做出决策，调动各种资源。加强沟通管理的一种威胁性情势或状态。”
但这个定义有一个问题，就是从定义里无法解读出我们应该如何进行危机管理。我从利益相关方的角度给“危机”下一个定义，就是：“由组织内外部负面信息或事件引发，经广泛传播迅速演变为利益相关方对其信任急剧降低或破灭的一种紧急状态。对组织发展和存续造成严重威胁，要求组织在短时间内做出应对处理。”
从这个定义中，我们可以看出，所有的危机管理的核心：第一，是要将负面事件或信息控制在内部，也就是做好风险管理，及时排查隐患。第二，是要建立一种机制，尽最大尽可能延缓从个体向群体的传播路径。但更重要的是，要尽一切可能维护公众对企业的信任。这是做危机管理的出发点，也是落脚点。也就是说，所有有助于信任修复的事，都是对的，所有与此无关的事都是错的。
任何一个企业的品牌或者产品都包含两种属性。一个叫事实属性，一个叫价值属性。事实属性，就是指这个企业或产品提供的产品或者服务，就是功能性的。价值属性，则是指是这个企业应该或者已经向公众和利益相关方做出的承诺。从传播层面一个是个体小众，一个是群体大众。这四个维度都是可以的相互转化的。
举个例子，个体小众和事实层面的交集。就叫负面。什么意思？我去一个超市买到了过期食品，把这件事发到了我的朋友圈，这叫什么？这叫负面。群体大众和事实层面的交集叫什么？叫重大负面或者叫一般危机。不光是我到这个超市买了过期食品很多人都买了过期食品，这意味着这个超市的品控体系管理体系出了很大的问题。
所谓的危机，就是指群体和价值层面的交集。换句话说，就是品牌或企业侵害了大部分群体的权益，并在这个过程中暴露出这个企业的价值观的扭曲或者低下，那么正确的应对方法就很容易理解了。
首先是找到真问题。如果央视曝光了，反映出的真问题是什么？不要试图避重就轻，也不要试图瞒天过海，公众真正关心的问题就是真问题。
所以找到真问题是解决危机的第一步，第二步就是快速响应。今天是 3·15，从晚会那一刻开始所有媒体的关注点都在这里，在这样一个巨大的舆论场当中，任何迟缓都会令你陷入人民舆情的汪洋大海当中。
那要多快才行呢？最好晚会结束前能有官方口径的回应出来，如果实在不行也不要晚于当天晚上，最迟最迟也不能晚于 16 日的上午，如果到那时候还没有回应，你也就不用回应了。
在这个模型之下，我总结危机公关管理的三大关键词是：态度、行动、承诺。
在事实层面要表明态度——这是个什么事，我是不是错了，我错哪儿了？行动，就是根据你对真问题的态度来迅速展开行动，如果因为事态复杂，行动不能马上实施，也要表明态度。承诺是什么？是要针对暴露的问题举一反三。暴露了我什么问题？我如何系统的去改进？品牌要去表达，我如何保持对社会对消费者的品牌承诺。
在今天的社会如果想成为一家好的公司，就要经得起公众和媒体拿着放大镜检视，既然有人拿着放大镜检视，就不可能整齐划一，在这个时代，品牌洁癖要不得。就如任正非所说：“一个正常企业的健康状态，正负面舆情是七三，七分正面、三分负面是正常的，是我可以接受的。”
但这并不意味着我们要对这些“负面舆情”视而不见。
在今天的时代，我们要做好危机管理，需要对媒体环境和社会环境有更加清醒的认识，也要以更加务实和更加坚韧的心态，做好发展与危机管理。
“我这辈子可能都上不了 3·15 ，但这并不意味着我与危机是绝缘的。”
企业品牌资产充值
而更重要的是，企业要学习做好品牌风险的排查、梳理与管理，对品牌风险进行监测、研判、预警与处置。学会给企业的品牌资产进行充值并长期坚持。
在 3·15 这个节点上，我还想分享一句话给大家：“超级透明时代，做鸵鸟就是给自己挖坑。”
总体来说，没有企业是一点问题都没有的，企业发展的过程就是不断解决问题的过程，遇到新的问题，就解决新的问题，这是一切伟大企业的必经之路，用查理·芒格先生的一句话与大家共勉：“如果我知道会死在哪里，我就永远不去那里。”