【案例】良品铺子：从五大方面进击新零售
导读：良品铺子从零食专卖店起家，后全面拓展线上渠道，优化实体门店。在马云提出新零售概念以前，杨银芬和团队就通过技术和系统，横向打通各渠道之间的商品、数据和会员，纵向优化供应链，变革运行机制。
良品铺子2006年成立，线下门店已经2100多家，基于此，良品铺子在2012年启动了电子商务，和互联网的发展节点十分吻合，基本上每一步都踏准了，该有的过程都经历过。
最重要的是，2014年良品铺子启动了社交电商，到现在也一直坚持认为，未来一定是通过社交的方式来获得交易。良品铺子一直在思考，如何从交流到交易过程闭环的延伸？在2014年、2015年良品铺子已经做了解题，通过交流到交易，单月已经产生超过2000万元的正常销售，微信公众号粉丝增长超过1000万，在企业号中排名前列。
反过来看，良品铺子现在一直非常关注的一个数据是O2O闭环订单，它是线上订单到线下，线下订单到线上，这个闭环订单代表着线下线上进一步延伸和融合，充分满足消费者在购买需求满足的最短路径，这其实就是新零售。
提及良品铺子印象时，大家都说良品铺子产品比较好吃，这才是重点，无论业内如何赞许良品铺子在新零售等方面获得领先优势，新零售最核心是首先你要有一个做好产品的能力。
▲ 良品铺子CEO 杨银芬
截止目前，良品铺子已经建立了智慧门店、平台电商、O2O外卖、自营App等全方位的互动和销售渠道，会员4000多万，月活800万，2017年营收54.24亿元。2018年6月，良品铺子在证监会网站披露招股说明书。
在新零售战场，良品铺子已经上岸。他们如何理解和应用新零售？传统零售如何拓展和打通全渠道？在变与不变之中，良品铺子的坚守是什么？
2018年中秋节，新经济100人记者在武汉出差，用美团外卖点了一份良品铺子的零食，一小时内便送到了酒店。
在汉庭酒店汉口火车站店附近，美团超市上有208家商户，良品铺子23家居首，其次是16家可多便利店，13家芙蓉兴盛，10家Today便利店。月销量排前10的门店，良品铺子占了5家，业绩最好的后湖中百仓储店排在第3，月销量1004单。
零售咨询机构Kantar Worldpanel的数据显示，从1960年到2015年，中国独居人数占比从3%增长到16%，韩国从2%飙升至24%，日本独居人数占比也扩大一倍，增至32%。独居消费者对食品类的采购更偏适时购买，囤货或有计划的购买正在被弱化。
趁着这股东风，以门店为根基，以流量为驱动的O2O外卖，在短短几年间便成了零售行业不可小觑的销售渠道，并有不断扩大的态势。
许多以纯电商起家的零售商，也将目光投向线下。2016年9 月，三只松鼠第一家实体店在安徽芜湖开业，至今在全国开出45家。2017年，百草味在砍掉线下门店七年后，重回线下，在继续布局线下商超渠道，同时启动「一城一店」计划。
新经济100人：电商开线下门店，跟线下零售在电商卖货，哪个难度更大？
杨银芬：我觉得应该没有什么特别的。
新经济100人：没有什么难度？
杨银芬：如果没有这个基因的话，那它就很难，有这个基因话，也不是特别难。我们欢迎他们开店，行业的成长需要很多人一起玩。
2006年创办良品铺子，杨银芬和团队就坚持自建渠道，即休闲零食专卖店。在杨银芬看来，门店面向区域性市场，因其在陈列、灯光、品尝、推荐等方面的优势，承担着消费者体验和互动的功能。
良品铺子的门店，至今已经演化到了第五代店，但多数门店仍是四代店。2014年，良品铺子推出四代店，引进新鲜水果、饮品等品类，增设休息区域。
第五代店，在之前基础上更加注重体验和互动。例如光谷店的二层特别设置了12星座主题房间，可以聊天聚会，增加了场景体验。
休闲零食属于静态产品，标准化极强，很容易被线上渠道替代。杨银芬认为，良品铺子要拓展其他品类，和零食搭配，可以让顾客获得更好的体验。
目前，良品铺子的全渠道SKU超过1000个，分为12个类别、91个系列，包括饼干糕点、海味零食、肉类零食、冲调、果干果脯、话梅、素食山珍、炒货、饮料饮品、坚果、糖果布丁、礼品礼盒。除了部分饮料和进口商品，良品铺子均为自有品牌商品。此外，每年会推出400多款新品。
在休闲零食行业，许多品牌以单品取胜。比如三只松鼠，坚果销售收入占比近70%、毛利占比65%。良品铺子各品类均衡发展，爆款单品包括猪肉脯、脆冬枣、鸡蛋干、芒果干、甜辣鸭舌等。
门店是良品铺子的根基，除了用户体验，还承担着品牌展示的功能。夏季人们的口味偏重，而冬季则喜欢吃坚果、炒货等，门店跟着调整陈列和产品。门店根据数据分析调整陈列，比如黄金货架属于最畅销和最吸引流量的商品。
良品铺子起家于武汉，后向华中、华东和西南拓展。截至2017年12月31日，直营门店共计705家，加盟门店 共计1358家。不论加盟还是直营，均采取强管控模式。
过去两年，在保持门店总量不变的情况下，良品铺子对部分门店做了优化；同时拓展了新区域的门店，包括深圳、广州、西安、重庆、苏州、南京、杭州。杨银芬告诉新经济100人，深圳、广州门店业绩，比内地平均高出50%。
移动互联网兴起后，零售渠道开始泛化，任何人与人互动的渠道，都可能演化为带货渠道。三只松鼠借着电商渠道迅速崛起，百草味也曾砍掉线下门店，转战线上。
2011年，良品铺子坚持发展门店的同时，向线上拓展。杨银芬说，近两年门店发展放缓，门店以外的渠道快速发展，带动良品铺子快速增长。
如今良品铺子构建了门店终端、电商平台、移动 APP、O2O 外卖平台等全方位的销售渠道：
O2O外卖：与美团、饿了么等合作，顾客在平台选择就近门店下单后，门店通过第三方平台在一定时间内送达消费者，速度比淘宝、京东等平台电商快。
接入外卖后，良品铺子借助O2O的流量，可将原有门店的辐射半径，从原来的500平米变成3公里。此外，门店开始承担一部分仓储的功能，节省了一部分物流成本。
自营App：公司已推出了手机 APP、 自营 O2O 平台，并打通了美团、饿了么、京东、淘宝等第三方 O2O 平台。
线上B2B：分为线上代销和线上经销，产品进入第三方电商平台仓库，订单由平台处理。
全渠道覆盖了多个消费场景，实现了对消费者的网状包围。在一些门店未能触达的区域，线上渠道助力实现渠道拓展和下沉。建立了全渠道，零售企业最关心的不再是消费者在什么渠道购买，而是回归产品和服务。
线下商品偏中高端。数据显示，良品铺子线下商品偏中高端，线上偏网红款和促销的劲爆款。杨银芬认为，线下由品牌和品质驱动，而线上更多由促销驱动。最近线上也慢慢出现一种高端化的趋势。
门店毛利率更高。2017年，良品铺子直营门店的毛利率为49.23%，与主要通过直营渠道销售产品的来伊份、盐津铺子水平接近。另外加盟门店，考虑到为加盟商让利，毛利率低于直营门店。
2017年线上渠道毛利率为25.63%，连续三年上升，但因起步时间较晚，低价促销抢占市场，毛利低于线上起家的三只松鼠。
良品铺子开拓线上渠道，最多的时候到了30多家。如何打通各渠道商品、资金、用户等，是过去两年最关键的工作之一。
打通数据、商品和会员，靠的是技术和系统。良品铺子从北上广深挖挖人，组建了一个130多人的研发团队，一年仅工资就要支付3000万。
2014年下半年，良品铺子与SAP、IBM合作，启动整体的信息化建设。现在，良品铺子通过对数据的分析、预测和计划，打通了B2B、B2C、O2O、线下门店等不同渠道的库存，实现数据驱动下的仓货共享，优化货物的周转效率。
前台系统：连接线下门店和线上店铺，实现了各支付渠道的接入。技术总监罗轶群告诉新经济100人，通过统一的前台系统，可以快速连接并管理前台渠道的商品、价格、促销、库存等信息，提升了渠道效率，同时保证了前端渠道之间的协同和用户体验的一致。
比如良品铺子的收银系统，实际是一个小型ERP。扫码卖出一件商品，就会在后台自动剔减库存，同时会将库存数据反馈给仓库，仓库根据反馈数据自动生成配送订单。罗轶群说，良品铺子自动补货的商品占比已经达到80%-90%。
中台系统：实现全渠道订单、库存、会员、促销、商品等方面的统一管理，形成统一的库存、订单、会员等中心。
良品铺子订单系统可支持线上单日交易超过200万笔、线下单日交易超过100万笔，物流系统可支持单日发货包裹超过60万个，会员系统支持数千万会员的积分、储值等信息。
多级仓减少压力
只做门店时，总仓集约发货到门店，再由门店零售。有了全渠道，仓储需要添加拣货系统，天猫、京东旗舰店的订单，要分拣、打包、归类，一个包裹一个包裹送货。对传统零售商来说，后端仓储物流需要分仓，一个配送门店，一个配送电商。
目前，良品铺子在武汉、嘉兴等城市通过自有或租赁的方式设有4个自营仓库，同时还与第三方仓储服务商合作，在天津、西安、南京、广州等城市设立9个仓储基地，在门店和总仓之间形成多级仓，减少总仓压力。
自动化的仓配
渠道发起了需求，仓储系统根据对应的需求去做快速的匹配，比如总仓和分仓之间快速匹配，让货物在最短的时间内达到对应的渠道。系统根据运量和成本核算，自动计算出路径，系统综合判断下发指令。
EWM系统与各物流承运商系统进行了数据共享，从而使良品铺子能实时监控每个订单当前的状态并对订单进行时效和异常管控。现在，良品铺子的库存变更在小时级别。
门店时代，零售商的重点是经营产品和渠道，把产品做好，门店选在人流量大的地方，加速开店，等着顾客光顾，整个过程就像一个漏斗。
▲ 良品铺子第四代门店
数字化让零售企业可以掌握消费者，并实时互动和运营，比如每天有多少人进店，转化率是多少，获客成本是多少。打通了全渠道数据后，良品铺子的运营重点从产品和渠道变成了用户，以用户为中心的关键词是体验、互动和运营。
全渠道为良品铺子带来了流量和用户。2017年新增会员中，43%的会员来自门店之外的渠道。良品铺子的会员，有会员和准会员之分。（会员是指在良品铺子实名注册过的，有手机号码。准会员是指，在第三方平台购买了良品铺子的东西，由良品铺子发货，根据手机号码注册。）
良品铺子高级副总裁赵刚认为，新零售真正牛逼之处在于，购买行为发生以后，品牌与顾客之间还能发生互动。接受新经济100人采访时，赵刚提到了孩子王如何在离线后，找到顾客。
在线用户运营与互动。2018年中秋节，新经济100人在武汉走访门店，有些店内装了人脸识别设备。收银的时候，可以人脸识别，采集人相。人脸识别，是未来会员运营和支付的基础。
通过数据和线上渠道，良品铺子可以提前跟顾客发生充分互动。比如通过手淘消息盒子，尽早和客户互动，发出营销信息、新品推广信息，引领他去门店消费。莫俊告诉新经济100人，通过手淘通知顾客，跟没有用手淘通知顾客，整个活动参与率、转化率都高了4-6倍。
数据和线上渠道，还反推产品的改进。良品铺子服务管理部负责顾客体验，会对顾客心声方面的问题进行追诉和收集，进而改进产品和决策。比如噜辣杯，原来是一款很辣的产品，顾客觉得太油、太辣，后来团队调整了口感和工艺。
全渠道客服。2018年初，成立了全渠道客服。线上客服部，原来是平台电商下面的部门，2018年3月与售后舆情、服务管理部合并，成立了200多人的客服中心。
顾客在O2O外卖平台下单，出现问题会跟平台联系，对应门店的工作人员会咨询处理，如果遇到解决不了，会通过钉钉升级到客服中心。10月，良品铺子会上线一个CEM系统，顾客买完单，可以对门店进行评价。
新零售融合了线上线下，两者需要密切配合，上天入地。
线上需要一个空中部队，擅长互联网运营和创新，快速反应，速战速决；线下则需要一支地面部队，一城一池地进攻。
良品铺子有11000多名员工，业务复杂，人员结构也复杂。打通全渠道，从运营渠道和产品，变成运营用户，既涉及内部部门之间的利益分配，又面临着如何用一套流程和制度让整个系统高效运转的问题。
赵刚告诉新经济100人，一项新的业务，通常由独立的团队尝试，固化以后变成可复制的时候，想办法并入已有事业部。赵刚起初负责本地生活和支付业务，成熟后移交给门店事业部。现在，外卖业务占销售额的7-10%。
良品铺子给予电商业务非常大支持，电商要人，谁都不能阻碍拖延。这种保护保证了电商可以放开拳脚按互联网的思路运营。
对良品铺子这样的零售企业来说，更重要的是如何激发一线员工积极性，不断提升人效和坪效，保持稳定增长。
现在，管理者试图将良品铺子做成一个分享平台，在门店实行分红机制、合伙人机制，在公司层面推进小组制改革。
分红机制。良品铺子最早搞掌柜承包，超额销售部分给团队分成。现在，良品铺子在门店推行责任承包制，超过销售目标的部分，店员可以享受分红。
合伙人机制。零售门店店员多数是农村来的孩子，大家都希望用双手改变命运。良品铺子推出合伙人机制，员工拿钱投资门店，享受利润分成。
小组制改革。良品铺子正在改变过去金字塔式的架构，给员工充分授权，激发他们的创新力和积极性。一个小组内，有若干个岗位，小组内部依据流程、规则和系统操作。
良品铺子将供应链按照12大品类分成若干品类小组，小组经营该品类，自我创新和优化。
从长远来看，中国零售行业所经历的迭代更新，本质上是各渠道之间成本和效率的竞争，并由此带来的此消彼长。
本世纪第一个十年，淘宝、京东带动电商大潮，消费者借此可以消费到数量庞大的商品。商场和百货可容纳的SKU有限，集中消费体验不如小店，所以他们率先感到冬天的肃杀。
第二个十年，仓储物流逐步发展，人口和商业进一步集中，移动互联网兴起，本地生活满足了人们对方便快捷的需求。
良品铺子现在做了一个事情，希望对线下门店和线上有交互全过程评价体系的掌握。比如在线上大家都知道，为什么要上天猫？因为天猫有各种分析和评价，让我们更懂得如何进行数据化运营。（来源：新经济100人 文/董金鹏 编选：电子商务研究中心）
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