【年终盘点】2019中国零售电商十大动向

导读：2019年阿里巴巴、拼多多、京东、苏宁易购、唯品会等头部电商平台“跑马圈地”，社交电商、生鲜电商、跨境电商、美妆电商等细分领域各有发展。回顾过去一年，“零售+下沉+单身”经济获关注、私域流量崛起、进口跨境电商“寡头效应”显现、新消费、新国货崛起、全场景引领零售变革、两极消费明显、直播带货成新增长点、C2M赋能......以下为网经社（微信ID:i100ec）对2019年中国零售电商十大动向进行盘点。

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“零售+下沉+单身”经济获得关注

2019年零售经济呈现出非常显著的下沉态势，根据QuestMobile报告显示，我国下沉市场用户规模超过6亿，而在这个市场中，通过短视频、新闻资讯、知识付费、网红直播等形式进行零售营销的商业模式，逐渐成为零售下沉市场的主要营销手段，而支付的契入也为下沉市场的人群消费提供了便利。

另外，团购、社交、拼购等多种玩法所“捕获”的年轻人正在成为下沉市场的主要力量。电商平台更多地下沉到低线城市，而“全民拼购”则是快速下沉撬动地线市场的最佳“翘板”，拼多多、阿里（聚划算）、京东（京喜）、苏宁拼购等纷纷入局。低线城市的消费场景和下沉人群已经成为部分电商甚至电商巨头的重要消费增长点。

目前年轻人选择单身越来越多，而下沉市场中的结婚率下降和离婚率的增高，导致了“单身经济”崛起，大量的单身人士成为了下沉市场的重要消费力量。“零售+下沉+单身”的组合，让2019年的零售在表现方面，特征显得非常突出。这似乎也在一定程度上，可以解释为什么诸多商业玩法能够在下沉市场中被广泛运用。

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私域流量助推新零售升级

2019年，私域流量是零售行业一个比较热门的词汇，尤其是美妆行业用的比较多。如果说新零售是构建人货场三要素匹配的一场生意，那么私域流量就是用比较直接的个人或者品牌IP来重塑人在新零售中的主体地位。

李佳琪、完美日记都拥有私域流量渠道。例如李佳琦在微信上的私域流量构成主要是：微信公众号+微信群+微信个人号。完美日记这样的美妆品牌也在微信私域流量方面也有布局，主要方式也与李佳琪等类似，凭借这种方式抢占天猫彩妆TOP1的位置。

私域流量在很大程度上是有效流量，之前我们说的流量经济是引流并最终转化，私域流量则是再进一层的转化，这样转化的真正效率就高，因为个人或者品牌在其中起到一个背书的作用。

2019年，家纺、美妆、母婴等电商的私域流量成为市场热点，且腾讯在私域流量领域的运作成为2019年零售行业的抢眼亮色。

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“新消费”、“新国货”崛起

2015年国务院提出“新消费”，随着新零售在2019年的不断发展，“新消费”的意义被重新认识。

在“新消费”的时代条件下，我们可以从电商网站、线下商超、无人超市、微商、社群带货平台、个人代购渠道、社交直播平台等众多细分的售卖方式中得到我们任何想要购买的商品，而且众多平台的售卖形式，融合了广告、文案、视频、语音、话题传播、社群营销等诸多元素，传统死板呆滞的“购物消费”，变成了一场充分触动视觉听觉等全方位情绪观感的“盛宴”，消费者的直觉消费得到了彻底满足。

例如“打赏”就是一种触动了消费者的某一种直觉进而产生的一种消费举动；又或者是遇到开心或者不开心的事情，通过在不同平台上进行互动式的购物，让消费者自己内心潜意识的某一种情绪表达得以展现；还有我们平时见怪不怪的即时消费、情绪化消费等等，都是对于消费者“直觉消费”地满足。

2019年“新国货”崛起，成为年轻消费者继“跨境海淘”国际大牌之后又一追捧对象。网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，今年双11，京东全球好物节启动了“国货当潮”计划。拼多多则推出了“新品牌计划”，扶持1000家“拼工厂”品牌升级。其次，商家借助双11进行新品发布成了势头，“发新即爆款”是商家所追求的。今年天猫双11首发新品超100万，强力拉动增长；新品战略的成功，说明新供给推动了新消费。

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进口跨境电商“寡头效应”显现

2019年9月6日，网易与阿里共同宣布，阿里确认以20亿美元收购网易考拉，考拉将保持独立品牌运营，天猫进出口事业群总经理刘鹏兼任考拉CEO。同时，网易云音乐获阿里巴巴、云锋基金等共计7亿美元融资。

对此，网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，此次合作贯彻了网易聚焦战略，网易的主动战略选择了2019年前两个季度，不仅网易聚焦核心业务的战略颇有成效，而且各重要板块的竞争力和运营效率有了显著提升。考拉自母婴发家，四年来一直专注于跨境进口业务，形成了非常资深稳固的跨境用户群，对阿里旗下的天猫国际是非常好的补充。此次“转会”阿里，考拉将获得阿里的资金、流量与生态支持，将在跨境电商领域取得长远发展。

网经社电子商务研究中心特约研究员、北京东晓腾飞供应链管理有限公司总经理陈虎东指出，网易本来是一个媒体公司，网易考拉作为跨境电商业务平台，其实也融入了媒体流量的基因。网易考拉经过四年多的发展，网易的这种媒体跨境电商模式开展地还不错，甚至一度超过了阿里的天猫国际。因此，对于阿里来说，为了实现其在进博会上宣布的2000亿美元的跨境采购目标，收购跨境电商比投入跨境电商更划算，何况作为跨境电商对手的考拉，表现并不俗，阿里不一定能够通过硬比拼稳操胜券。

曹磊认为，从某种角度上看，阿里收购网易考拉，似乎迎合了新零售、消费升级快速发展的时代。这次收购将一定程度上削弱竞争强度。考拉在海淘领域的市场份额仅次于天猫国际，而海淘的畅销商品以标准品为主，价格透明，多家公司竞争意味着难以盈利。考拉和天猫国际携手，将占据中国跨境电商市场的“半壁江山”。

据网经社电子商务研究中心发布的《2018年度中国进口跨境电商发展报告》指出，进口跨境电商形成了“三个梯队”，第一梯队为网易考拉、海囤全球、天猫国际等“头部平台”，规模大、流量大、品牌多。第二梯队为洋码头、唯品国际、小红书、聚美极速免税店等。第三梯队大多为蜜芽、贝贝、宝宝树、宝贝格子等母婴类产品平台。一旦阿里收购网易考拉成功，意味着阿里将占据着整个中国跨境进口市场一半以上份额，形成强势的市场领导效应。

随着，京东全球购业务进行组织升级；拼多多上线“全球购海外站”与国外大型供应链直接合作，又与亚马逊联手进军“黑五”海淘市场，苏宁海外购快速增长，进口跨境电商的竞争将愈加激烈。

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“B+C”的融合或成趋势

在2019年岁末爆出来的诸多生鲜电商倒闭事件，让生鲜电商这个电商细分领域被市场广泛关注。我厨、妙生活、吉及鲜、呆萝卜等电商等诸多电商并没有熬过2019年的岁末。

网经社注：图片来源APP截图

生鲜电商最后一公里的配送，也就是C端的运营走得步履蹒跚。C端的运营其实和后端供应链的支撑有着天然密不可分的关系。冷链供应链的发展在2019年获得了长足地发展。

虽然生鲜电商也有资本盲目跟进、经营急躁等原因，但是“B+C”的融合不够成熟，是众多生鲜电商倒闭的重要原因。这也预示着未来“B+C”融合或将成为市场各方关注的焦点。

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“两极消费”苗头明显

2019年，零售市场的商品种类极为丰富，极大地满足了市场需求。但是两极消费的态势比较明显：一方面是高端奢侈品消费仍然受到青睐，但消费比例不高；另一方面是低端产品仍是终端收入者的主要消费商品。

而中低端收入人口占据了中国消费人群的主流，因此零售电商纷纷布局下沉市场，有的电商甚至下沉的程度非常高。除了一些主流电商如阿里、京东、拼多多、苏宁易购外，一些社交电商拼购网站、直播网站等都在下沉市场进行了发力。

另一方面，虽然奢侈品零售呈现出一定的增长态势，但是有的奢侈品零售商也采用了折扣店的方式在中国开设outlet（工厂直销店），并受到了众多消费者的欢迎，说明中国的奢侈品市场还是潜力巨大的，只是由于消费水平的限制，奢侈品消费还没有呈现出下沉市场商品的那般火爆局面。但是这也间接说明了中国的零售市场，普通商品火爆和奢侈品消费尽管消费态势区别比较明显，但是二者似乎有平分秋色的可能。

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聚焦主业 细化分工

2019年末，唯品会将终止旗下自营快递品骏的快递业务，并委托顺丰提供配送服务，代表着电商的专业化运营趋势不断加强。零售电商更加注重主营业务的开拓和轻资产运营的模式，而会将不擅长的业务外包或者剥离出去。

唯品会此举与其需要更加聚焦主业，挖掘新用户有关。终止品骏快递业务后它能够更加“轻装上阵”，形成自身优势，收割用户流量。

另外，物流行业也显示出非常明显的专业分工模式，例如市场上出现了专门针对订单进行智能优化匹配的公司，其承接的业务是对各大物流公司的订单进行统一管理，并给出最优的路径选择。相关业态表明了零售行业的场景可能会在2020年之后更加细化，同时会衍生出众多的专业公司和服务提供商，零售行业或将迎来新的发展。

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全场景引领零售变革

技术升级与消费升级的双重作用下，头部电商平台关注渠道融合与场景互联的作用。全场景零售是2019年零售电商们的一个重要方向。它将各类场景通过互联网、大数据等技术手段，把人、货、场等要素打通，解决用户生活场景的购物需求。

从2009年开始，苏宁走上了线上线下全场景的布局之路，2019年，随着完成收购万达百货和拿下家乐福中国80%股权，百货和快消业务最后两块地图被拼上，囊括线上自营、线上平台、线下专业店、百货店、商超、便利店的苏宁全渠道智慧零售生态版图已然全面形成。

京东新通路宣布，2020年将进一步强化门店形象标识、门店管控、设施配置、服务标准、商品采购、物流配送六个方面，在便利店、母婴店、烟酒店、餐饮店、无人货架等更多领域、更多地域开拓1万家“六统一”门店，并构建对这些场景的商品与服务的供应能力。

门店多样化发展、商品精细化运营，以及数字化能力全面落地，是过去两年间，中国零售业所共同探索的共同方向。以阿里巴巴、腾讯、京东、苏宁易购等平台为代表，纷纷在线下各领域，展开基于人、商品、场景的数字化探索。

无人收银、云端应用、机器人订单履行、清算退货技术、数字货架，多种技术已经在国内或者国外得到了广泛应用，也极大地丰富了零售场景，支撑了零售地发展不断走向智慧化。零售产业链地前后端协同进程加快，加之国家在政策方面的引导和支持，未来零售的商业模式或将更加注重与消费者的和谐共处，关系将继续改善。

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直播带货成新增长点

明星、网红、达人、KOL等直播带货，成为今年电商平台一个备受关注的焦点。直播电商、达人带货、网红爆款正在“二次爆发”成为新增长点。

根据天猫公布的数据显示，今年“双11”期间，淘宝直播在美妆、服饰、食品、家电、汽车等行业全面标配，在家装和消费电子等行业，直播引导的成交同比增长均超过400%。

京东美妆公布的数据显示，11月1日前1小时，美妆品类成交额达到去年同期12倍；11月1日全天销售额比去年同期增长236%。

大部分电商平台目前都遇到了流量瓶颈，获取用户的成本太高。直播已成为一个重要的流量入口。直播是辅助售卖的工具，结合直播的促销会让消费者眼前一亮，为平台带来更多流量。

但是要注意到的是，直播带货因为这些现象进入的门槛低，成为营销现象具有很多偶然性的因素。应该看到，零售的泛娱乐化导致这些现象级的营销手段丰富，说明零售市场的开放与灵活，已经非常深入地与人们的日常生活融合在一起，生活因零售而改变。

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C2M赋能 进入供应链竞争赛道

巨头们纷纷加入C2M业务，客户反向定制模式正成为电商新宠。

12月2日，天猫及淘宝总裁蒋凡发布内部邮件宣布天猫及淘宝的组织升级，并且淘宝事业群成立C2M事业部，以贯彻新消费、新供给战略。

拼多多贯彻执行“新品牌计划”，聚焦中国中小微制造企业成长的系统性平台，扶持1000家覆盖各行业的工厂品牌，为这些品牌提供包括大数据支持、专家诊断、研发建议等帮助，帮助品牌更有效触达消费者。

京东去年开始深耕C2M，618前夕，京东首度对外公布了自己的反向定制(C2M)工作五步法，分别是需求报告、仿真试投、厂商研产、京东首发、精准营销，打通了消费者、零售平台、制造商之间的短连接。

苏宁易购推出苏宁乡村振兴“521”计划，即未来十年在乡村地区布局5000个苏宁村、2000个县级苏宁易购中华特色馆、十万家苏宁零售云门店。其中，建设5000个苏宁村的核心，是要打造遍布乡村市场的C2M生产基地。

曹磊表示，只有帮助制造企业能够去建立新品牌，进而提升整个产业链的价值，电商平台的蛋糕才能更大。2014年开始，必要商城、网易严选、苏宁极物等主打C2M模式的电商平台开始陆续出现，他们与上游制造企业直接合作的诸多尝试，也在行业内也起到了一定的预热作用。拼多多、京东等更多是以协助赋能的角色，帮助制造企业改造生产线，甚至建立专属于制造企业的全新品牌。

电商巨头们通过布局C2M业务，利用大数据和AI，向市场定制符合大多数消费者喜好的产品，可以有效规避产品不符合市场预期而造成损失。随着业务布局的深入，C2M还有很长一段路要走，其发展前景也较为可观。（文/网经社特约研究员、北京东晓腾飞供应链管理有限公司有限公司总经理陈虎东 微信号：chdchd1983）

小贴士

据网经社“电数宝”（www.ec100.cn/Index/dsb_product.html）数据显示，截至2019年12月31日，国内共有电子商务上市公司66家，分布在产业电商、零售电商、跨境电商、生活服务电商领域。

产业电商类（10家）：上海钢联、卓尔智联、ST冠福、生意宝、焦点科技、*ST欧浦、慧聪集团、科通芯城、国联股份、摩贝；零售电商类（28家）：苏宁易购、寺库、聚美优品、南极电商、中国有赞、拼多多、宝宝树集团、团车网、趣店、如涵、三只松鼠、什么值得买、国美零售、御家汇、云集、阿里巴巴、京东、唯品会、优信、小米集团、1药网、蘑菇街、乐信、宝尊电商、微盟集团、歌力思、小熊电器、壹网壹创；跨境电商类（7家）：广博股份、华鼎股份、跨境通、天泽信息、联络互动、新维国际、兰亭集势；生活服务电商类（21家）：携程网、途牛、58同城、前程无忧、房天下、乐居、青客公寓、房多多、平安好医生、跟谁学、阿里影业、阿里健康、齐屹科技、美团点评-W、同程艺龙、新氧、瑞辛咖啡、无忧英语、新东方在线、网易有道、猫眼娱乐。

网经社建有国内最系统泛电商上市公司数据库类，全面涵盖所有上市电商招股书下载、路演PPT、研报库、图解财报、快评解读、股价播报、财务分析报告、数据报告、核心数据库、专题等数据和内容产品，为投资人、电商人、媒体人、研究者提供IPO媒体解决方案、市值管理、品牌传播、数据报告等专业一条龙服务。（微信咨询：modaiqing166）

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