你多久不吃方便面了丨衰落的国民食品和不褪色的“舌尖记忆”
在方便面世界里，人们最渴望解答的谜题始终是——谁最爱吃方便面？统计数据显示，这个群体包括学生、农民工、刚参加工作前3年的上班族、经常旅行的游客等等。只不过，在不同时期，第一大消费群体总在变化。不过这事在张春来看来非常简单，他觉得在北京，方便面生意第一大群体从来没变过——北漂。
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文 / 李斐然 编辑 / 金焰
要说北京城消息最灵通的人，张春来大概算得上一个。他能第一时间知道，哪些日子坐火车的人最多，哪个景区游客逛得时间最长，哪有新楼盘破土动工，哪家大学最近考试，哪个小区住户收入最高，他甚至知道什么时候孩子容易闹病，一波波地跟着爸妈涌去儿童医院打针。
赋予他这种神奇洞察力的，是方便面。张春来是康师傅方便面驻北京地区顺通销售所所长，他的秘诀很简单——在这些地方，方便面会突然间卖得特别好。
同样的故事在中国很多城市每时每刻上演着。在世界方便面协会的统计里，中国是全世界方便面消费量第一大国。在2015年全世界总消费的977亿份方便面中，中国的年销量就达404.3亿份，几乎是排名其后的8个国家需求量的总和。其中，由中国发明、在中国最为畅销的红烧牛肉味方便面，也一直是全世界单品口味销量第一。
图 / 薛珺
在过去20多年里，方便面占领着中国经济最奇妙的一个时代。它伴随着时速30多公里的绿皮火车而生，活跃在那个GDP增长率逐年攀高的奥运年代。在美国彭博社的记录里，方便面市场与农民工热潮一同崛起，“建筑工地上随处可见的方便面碗，有如地面上高耸的起重机一样多”。它们是中国经济繁荣时期最直观的象征。
然而在今天，这个繁荣的象征正在消退。中国市场占有率超过50%的康师傅方便面连续出现利润率下滑，净利润最高下滑达40%，这对任何企业都是难以忽视的危机征兆。糟糕的消息在整个行业蔓延。方便食品行业市场分析报告里明确写道 ，2016年中国方便面销量下滑6.75%，这是连续第4年呈现衰退，“方便面市场已经到了顶峰甚至开始下滑”。不止一家投行调整了方便面主要生产企业的投资评级，并将其标注为“投资前景黯淡”。
市场分析师们把坏消息归咎给外卖兴起、消费升级、火车提速以及农民工红利的消失。这大概是为什么在这个春运节骨眼上，火车车厢里多半不再像往年那样，始终飘散着浓郁的红烧牛肉面味道。
人们似乎不像过去那么热衷方便面了。尽管如此，它所代表的那个曾经的奋斗时代并没有消失。几乎每一个人都有一段吃方便面的往事。过往的所有回忆全部塑封在108克的纸盒里，只要在80度沸水里浸泡上3分钟，就会在打开盒盖的时候，跟熟悉的味道一起，一瞬间复生。
一个全民爱吃方便面的年代
在中国，几乎每个人都有一个属于自己的方便面故事。它大多跟考试、加班、坐火车、夜宵有关，有时甚至还会带有些许传奇色彩——中国女排主教练郎平靠吃方便面解压；里约奥运会乒乓球比赛拿了冠军后，马龙和张继科得到的奖励是教练刘国梁亲手煮的方便面；而阿里巴巴创始人马云在创业初期，为了节约时间和成本，全员吃方便面，他甚至还专门招聘过一个能变着法儿把方便面煮出50种味道的员工。
在里约奥运会乒乓球单项比赛结束的晚上，马龙、张继科、许昕三大主力分享到了刘国梁和秦志戬煮的面条。图 / 李武军微博
也许就是因为这样广受欢迎，在北京做了十多年方便面经销生意的陈庆轮，直到现在还不太愿意接受人们不再爱吃方便面这件事。“1996年我刚来北京时，觉得方便面是个‘奢侈品’，能吃上一包都是件值得庆祝的事啊。”他说，那时候没多少人舍得买盒装面，都爱买袋装面，因为“能省一块钱”。
方便面的确曾经是一门好生意。在康师傅方便面事业部，人们喜欢绘声绘色地描述第一包方便面的起源——台湾来的魏家兄弟在大陆创业失败，1.5亿新台币的本金几乎亏光，心灰意冷地从内蒙坐绿皮火车返回北京，泡了一包从台湾老家带的方便面，结果香味引得一车厢的人都来围观。魏应州四兄弟由此发掘商机，在1992年8月，他们以“方便地吃饱”为核心诉求，开发了第一包康师傅方便面“红烧牛肉面”。
就这样，人们迎来了一个全民爱吃方便面的年代。陈庆轮说，一开始他也没想到方便面能够热卖。有天早上批发市场来了一辆大卡车，12米长的集装箱里装满了方便面，他还觉得这人一定亏本，围着车转了下就回去继续倒卖他的洗发用品了。结果第二天路过一看，4000多包方便面已经全卖光了。
那时的人们被这种新奇的产品迷住了。“我第一次吃方便面的时候，它还是稀罕的舶来品。我和妹妹考试成绩不错，才换来了第一包方便面。”在康师傅位于天津的工厂里有一个展示方便面历史的印象馆，其中有人这样回忆说。“我们那次真是非常认真地阅读了食用说明书，掐着秒表泡面。说起来味道和现在也许并没多少差别，可那次印象却很深刻，像是第一次尝到高级食品的感觉。”
看到一卡车方便面售罄的那天晚上，陈庆轮没睡着觉。他一直在替那个方便面老板算账，一天卖光4000多包方便面，那一天的净利润就有4000块人民币。陈庆轮决定转行，毕竟方便面卖得快，更何况，方便面比洗发水轻得多，自己搬起来没那么累。
他在2004年成了康师傅的专属经销商，奥运会前后既是城市基础设施建设的高峰期，也成了方便面销售的黄金时期。“当时只要进两种货，红色包装的红烧牛肉面和黄色包装的香辣牛肉面，买卖就算是成了。那时候人们也不挑，上来直接问，有红的给红的，没红的给黄的。过不多久一准儿都卖光了。”他说，“那会儿，做生意就是这么简单。”
这是一个“高度标准化的家乡味道”
在那个全民吃方便面的年代，张春来可以在不看报纸的情况下，历数这座城市正在发生的新闻。
他知道每隔3个月，效益好的国企就要给员工发福利，因为每到这个时候，企业旁边的超市方便面会由于工会采购而销量翻倍；他也发觉自驾游开始流行了，因为高速公路休息站要求的备货量逐年显著增加。
他还能大致清晰地辨别出，在北京，哪里住着有钱人，哪里住着农民工。因为愿意尝鲜的高收入顾客会时不时买走定价七块五的高端面，而如候鸟般聚集在建筑工地附近的工人则会垄断性地批量买走这个地区所有“劲爽”和“福满多”系列的方便面——因为它们最便宜——只是这笔销量巨大的生意大多只能维持8个月，跟施工工期一样长。
放在货架下层的“劲爽”和“福满多”方便面，如果突然销量暴增，往往代表这里有新的建筑工程开工，农民工聚集在附近
不过，有些真相迄今为止对他来说都是一个谜。张春来说，学生一直都是方便面的重度消费者，特别是一到考试季前夕，销量都恨不得翻倍。但是不知道为什么，方便面在清华、北大始终销量领先，无人能敌，特别是清华的方便面销售异常好，远超周围的学校。有时候他会纳闷，清华的学生，为啥老吃方便面呢？
在方便面世界里，人们最渴望解答的谜题始终是——谁最爱吃方便面？方便面调研机构将每周吃两包方便面的用户定义为“方便面重度用户”。统计数据显示，这个群体包括学生、农民工、刚参加工作前3年的上班族、经常旅行的游客等等。只不过，在不同时期，第一大消费群体总在变化。
不过这事在张春来看来非常简单，他觉得在北京，方便面生意第一大群体从来没变过——北漂。
“那些还没有家的人，还在漂泊、奋斗路上的人，最常吃方便面。”这是他在北京干了10年方便面销售后的最直观总结。他说，方便面大概是过苦日子、拼搏奋斗时期的“专属记忆”。
正是基于类似的判断，整个方便面行业不断细化着地区性的口味。以市场占有率最高的康师傅方便面为例，它拥有总计260种不同口味，其中许多口味是只针对特定地区销售。比如代表西北的油泼辣子，代表江南味道的老鸭笋干，还有代表东北特色的小鸡炖蘑菇等。康师傅方便面的工作人员说，这样做意味着可以将“熟悉的家乡味道塑封在方便面调料包里”，在忙着考试、忙着打工、忙着干活的日子里，一瞬间闻到故乡的味道。对一个漂泊的人而言，这是一个“高度标准化的家乡味道”。
然而，实际登上超市货架的其实是“过于丰富的家乡味道”。潘弘毅是康师傅方便面华东区域客户经理。他在第一次到店里盘货时，被整整一面墙花花绿绿的方便面吓到了。他花了足足两个小时才分清楚这些不同口味、不同规格、不同分量的方便面，可数下来一看，还不是全部。
与他同期的同事教他背诵“方便面五大天王口诀”——“红、辣、酸、菇、虾”，它们分别代表最受欢迎的红烧牛肉、香辣牛肉、酸菜牛肉、香菇炖鸡、鲜虾鱼板方便面。这是在全国范围内都受到欢迎的口味。
图 / CFP
所有口味的方便面挤在琳琅满目的货架上，开始了异常残酷的竞争。主攻食品的投资机构将便利店定义为“一个拼死搏杀的战场”。根据市场调研机构的研究，在摆放了1000种商品的超市里，用户实际能注意到的商品只有20种。尽管货架上的商品包装上多半展示着可爱、温馨、微笑的画面，可想要存活在便利店的货架上，必须要能持续地吸引消费者注意，赢得他们的购买，否则在连续两周销量下滑后，极有可能遭到商家淘汰。
所以走进一家便利店，能摆在货架上的都是胜者。而在这个方便面的世界里，胜者的最高权力就是“坐上龙位”。在顾客进入食品区域时，第一眼能看到的货架商业价值最高，而这一列货架上与大多数顾客视线齐平的第二排位置被称为“龙位”。谁能坐上龙位，谁就是方便面世界的大赢家。
在过去的20多年里，便利店的龙位上一直坐着康师傅红烧牛肉面。对很多人来说，畅销数十年的红烧牛肉味方便面几乎成为了“方便面”的代名词。“我们内部有句话，叫做‘红牛（注：红烧牛肉面）是我们的底薪’，就是说我们每个人的底薪都是卖‘红牛’赚的。”张春来说，“其他口味如果卖得好，就是我们的奖金。”
调研机构的统计显示，人们在货架前的整个购买决定过程，平均不超过15秒，很多时候买一包方便面，最大的考验是“一瞬间的冲动喜好”。而在这竞争异常残酷的购物一瞬间，货架上变换着不同流行风味，只有强势的红烧牛肉口味，始终坐在龙位上。
“我妈妈不让我吃这个东西”
没有任何人能永远稳坐龙位，方便面也一样。在商店龙位之外的地方，更多巨变悄无声息地发生。
张春来是在每天看新闻的时候意识到了这个变局的到来：
——2007年，中国铁路第6次提速，最高运营时速达到300公里；截止2016年9月，中国高铁运营里程超过2万公里，大幅缩短旅行时间，接下来我国还将试验时速500公里以上的更高速度技术；
——2015年，中国流动人口在30年来首次下滑；国家统计局发布的农民工监测调研报告显示，自2011年以来农民工总量增速持续下降，特别是青壮年农民工比重不断下降，跨省流动农民工在2015年也比上年减少；
——截止2016年底，我国在线订餐外卖市场用户规模超过2亿人，其中63%的订单来自白领商务人群，30.5%来自校园学生市场……
看到这些新闻的时候，他说自己常常“心里咯噔一下”。旅行时间变短了，农民工变少了，学生和白领吃外卖了，这都让他发愁——谁还会吃方便面呢？
不过对方便面生意影响最为致命的，是消费升级带来的消费行为变化。中国消费者不再满足于“方便地吃饱”，他们渴望更加新鲜、健康、更有品质感的商品——哪怕这会让他们多花一些钱。
可方便面早已不再是“高级舶来品”的味道了。在参观天津工厂里的方便面自动化生产线时，人们除了感叹全自动化的生产流水线，每天生产线每分钟500包方便面的高速生产量，还会顺道感叹“还是油炸食品啊”……
有时候碰上幼儿园组织参观，小朋友们还会指着展示板上一包包的方便面图片，七嘴八舌地嚷嚷着不合时宜的真话：“我妈妈不让我吃这个东西！”“我妈妈说吃方便面不健康！”
但方便面行业却在很长一段时间里，沉浸在争夺“龙位”的竞争中，无法回应这种需求变化。“20年前我们吃的方便面……今天还是同样的产品，这是我们所有方便面生产企业的共同责任。”统一企业（中国）投资有限公司总经理侯荣隆在公开演讲中这样说，“我们花了非常多的时间关注竞争对手，但较少花时间关注消费者。同质化的竞争弱化了创新能力，而替代性的创新产品，并不能被收入增加了的消费者所认可。”
北京通州超市里坐上“龙位”的方便面新品
这就是今天这个正在分道扬镳的消费市场。根据贝恩公司去年与凯度消费者指数合作发布的《中国购物者报告》，传统上以蓝领为主要消费群体的品类处境艰难，比如方便面和廉价啤酒，均出现了销售下滑；而以白领为主要消费者的品类则保持了快速增长，其中酸奶和宠物食品的增长尤为突出。
下着雨的上海午后3点，穿着代表“红烧牛肉面”的红色工作服的方便面员工三三两两地聚在康师傅大楼下的三角路口，站在路边抽烟。因为食品公司大楼内全面禁烟，这里是他们难得的能抽烟休息的场所。
休息时间里，这里混杂了各种声音，感叹业绩不好，抱怨竞争激烈，还有发愁生意难做。只有快递小哥的声音最为洪亮——这里同时也是他们收发快递的集散点——同样穿着红色工作服的快递小哥从他们中间穿梭而过，大声喊着：“XXX，来拿快递！”
这大概并不是一个适宜排解烦恼的路口。包围他们的不只有正在崛起的物流行业，抽完烟抬头一眼望去，马路对面一排整齐的小饭馆，门牌上用几乎和店名一样大的字号写着他们当下最强劲敌人的名字——外卖送餐，请拨电话。
方便面见证了这个国家最奇妙的一段变化
每年到了春节前后，陈庆轮说他就会想起那些方便面最辉煌的日子。“卖方便面就跟卖房子似的，金九银十，气温每降一度，生意就能好一点，到了春节就是顶峰。”他回忆说，许多年春运高峰他都是在北京西站过的，方便面生意太好，不仅要专门雇一个“春节码货员”，他这个做经理的也得亲自去码货。常常弯着腰摆好500盒一垛的方便面，一转头刚刚码好的一垛已经卖没了。
2月4日中午，北京至长沙Z53次列车，一名女乘客正在吃泡面。图 / 李坤
当然，这种好日子已经过去了。
陈庆轮已经好一阵子没经历过这种大阵势了。不过，方便面大玩家们也在竭力挽回市场。统一不断推出创新产品，而康师傅则将自己的产品深度细分，有的针对热爱踢足球或打篮球、食量偏大的17岁到25岁男性，有的针对害怕长胖、注重膳食健康、不喜欢吃味精的年轻女性，还有的甚至直接瞄准“性格热情奔放、敢于尝试新鲜事物的年轻人”。
可是，它们所面对的是一个异常难以取悦的消费者群体。张春来说，虽然现在很多产品主打“高消费力的中产阶级白领”，可是他往往在写字楼连续促销一个星期，也没多少人愿意买。“可能对这些白领来说，跟同事一起出去聚餐也是社交的一部分。要是老吃方便面，就没法参与集体活动了。”他说。
这些做方便面生意的人们，正在说服自己接受一个新现实：方便面已经不再是曾经那个管饱管够的明星食品了。在接下来很长一段时间里，它可能只是人们出于怀念品味的记忆味道，或是为了尝鲜偶尔吃一下的零食，更受欢迎的可能是那些小包装、小分量的杯面，只是应付饿肚子的临时对策。
方便面见证了一场近似轮回的变迁。如今高速行驶的列车上，逐渐回到了20多年前的样子。那时候，方便面是个少见的稀罕物；而现在，方便面也是生活里不那么频繁出现的东西了。
而在这其中的20多年，这种高效率填饱肚子的食品，见证了这个国家最奇妙的一段变化。
建造位于天津的康师傅印象馆时，为了怀念创业初心，工厂里的摆渡车涂成了绿皮火车的模样，纪念那个常常飘着红烧牛肉面香的年代。
然而，人们怀念坐绿皮火车年代的自己，却似乎并不怀念沉闷、嘈杂、简陋又混杂着各种奇怪味道的绿皮火车。来参观的游客纷纷提建议，实在是“太土了”，“再也不想坐绿皮车了”。开通没多久，工作人员就只好把摆渡车重新粉刷，打扮成近似高铁的模样。可是当初为了模仿绿皮车的轨道没办法修改，只能接着用。
于是，在这条主打怀旧的世界最短铁轨上，人们坐在一辆看上去很现代的摆渡车上，重温着旧时候绿皮车“咣当、咣当”的感觉，向前驶进。
也许下次人们再回想起奋斗年代，浮现出的会是另一种味道。“上一次吃方便面的时候啊……可能是去年吧……也可能是前年……”在张春来的销售办公室工作的同事努力想了好一会儿，依然没记起来最近一次吃的方便面口味。但是他们清楚地记着最近一次加班工作配餐的来源。
这是一个不需要思考的答案：“外卖。”
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“我猜中了开头，却猜不中结局。”
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