年入105亿！迪卡侬首次公布在华业绩 财报喜人的背后是中国大众体育的崛起
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本文作者：freelee
体育大生意记者
北京时间4月25日，运动用品零售商迪卡侬对外宣布，2017年迪卡侬在中国地区的收入达到105亿元人民币。这是迪卡侬中国收入首次破百亿。
这是继2016年迪卡侬集团年收入首次达到100亿欧元之后，迪卡侬连续第二年创造“百亿级别”的里程碑。这两座里程碑，都建立在中国大众体育市场蓬勃发展的基础之上。
中国为迪卡侬最大海外市场
今年2月，迪卡侬集团发布2017年财报。迪卡侬年收入为110亿欧元，同比增长11%。这家法国运动零售巨子将业绩增长归功于海外业绩的提升。2017年，迪卡侬在全球共开设185家新店，只有9家在法国本土。财报显示，目前迪卡侬法国以外的海外市场占比为69%，同比增长13.4%至76亿欧元。
中国则是迪卡侬最大的海外市场。根据迪卡侬最新公布的数据，自2013年迪卡侬中国进入高速发展期以来，四年间实体商场数量从70家增至267家。其中2017年新开门店52家，令中国同时成为门店增速最高的海外市场。迪卡侬内部预计，到2020年，中国将超越法国，成为迪卡侬实体门店数量第一的市场。
▼迪卡侬店面内景
新增的门店一部分进入香港、海口、福州、太原、汉中、常熟、临汾、泰州、四平、潍坊、衡阳、柳州等十多座新城市。另一部分是在北京、上海、广州、深圳、成都、南京、天津、沈阳等拥有较强迪卡侬品牌群众基础的城市开出的新店。
2017年9月在上海浦东新区落成的一家新店尤其具有标志性意义。这是迪卡侬中国首家体验店，面积6000平方米。它与面积近4000平米的亚洲首家迪卡侬健身中心、占地超过10000平万米的迪卡侬全能室外运动场，以及开放式的自由办公区域，组成迪卡侬中国的新总部。这里汇集了迪卡侬全产业链主要环节的团队，未来迪卡侬中国的新发展将以这里为大本营。
▼位于上海的迪卡侬大型体验店
除了线下门店的扩张，迪卡侬中国在线上电商开拓方面也投入巨大力量。迪卡侬中国拥有连个电子商务平台，业务覆盖全国近400座城市。为了为线上消费者提供便捷高效的服务，迪卡侬中国建设了四家自主物流中心，分别位于燕郊、昆山、东莞和武汉。物流中心同时肩负线下配送和中国制造产品出口的功能，是迪卡侬全产业链布局的重要组成部分。
对于中国市场，集团创始人米歇尔·勒克莱尔入华时早已强调：“中国是迪卡侬最重要的市场，没有之一。”而中国在集团发展战略中还具备更重要的意义。经过近年来的努力，迪卡侬正式完成在中国的全产业链完整布局，继而在零售、生产、物流、品牌等各个方面继续发力本土化。
▼迪卡侬部分体验店还提供运动场地，供运动迷即时展示身手
以生产和物流为例，2017年10月，迪卡侬集团定制的中欧班列首发。列车全程10815公里，途径哈萨克斯坦、俄罗斯、白俄罗斯、波兰、德国等“一带一路”沿线国家，把由中国供应商生产的的产品运往欧洲。中欧班列的运达时间约为21天，相较于传统海运节省近50%时间。目前，迪卡侬全球超50%的产品订单从中国采购，因此物流效率的提升对迪卡侬货品的快速流转具有重大意义。迪卡侬预期，未来三年内迪卡侬中国15％的产品出口将通过中欧班列运输。
大众体育推高大中华市场业绩
迪卡侬“双百亿”背后的成功因素很多，我们从集团战略、品牌定位、企业文化等角度都能挖掘出迪卡侬的独到之处。不过接下来我们着重观察的是迪卡侬模式与国内大形势的整体契合。
近年来，中国零售市场经历了跌宕起伏的变化，线上零售的兴起令传统线下零售屡遭挑战。不过2017年线下零售局面有所改观。无人超市、自动售货机、餐饮+零售、精选零售等模式，分别从便捷性、体验性等角度，结合新兴起的技术手段如移动支付等，赋予线下零售新的思维，帮助行业初步摸索出转型的方向。
迪卡侬则在更早的时间已经走上正轨。自2013年迪卡侬中国进入高速发展期以来，营业额从40亿元人民币至105亿元人民币。这种活力轻松超越了传统杂货店、大卖场、超市、便利店等线下销售渠道的整体数据。
在汹涌的浪潮中行船，船上的人不用发力，浪潮也会推着船只前进。迪卡侬中国展示出目前这种“跑赢”姿态，正是因为其站在一股特定的浪潮上：中国大众体育的觉醒。
▼迪卡侬近年发展势头高涨
无论是令中国体育产业惊雷乍响的2014年“46号文”，抑或为实现全面建成小康社会、基本实现社会主义现代化目标而提出的“健康中国2030”战略，再到吹响健身休闲产业发展号角的2016年“77号文”，在近年出台的多种涉及体育、健康领域的政策当中，大众体育都扮演着重要角色。迪卡侬模式顺应了大众体育发展的其中多个要点。
1. 体育人口的增加。“全民体育”的盛世之下，国民除了增加参与体育的热情之外，对体育运动装备也开始提出专业性要求。迪卡侬以“运动超市”的形式，提供质量过硬、价格实惠的运动装备解决方案，瞄准的是比核心运动爱好者更加庞大的泛体育参与者群体。选取这样一条道路，令迪卡侬有了“以量取胜”的可能。
现阶段国内最能体现“全民参与”的大众特色的项目，当数路跑。路跑产业年复一年的跨越式发展，培养了巨大的路跑人口。迪卡侬也在收获这波红利。对于初入门的非核心跑者来说，他们会因为较低成本来而体验迪卡侬的短距离路跑产品；对于资深跑者来说，迪卡侬产品因为价格便宜，适合定位为大规模训练期间的消耗型产品。
▼迪卡侬中国在不到十个省级行政区还没开设门店
同时，迪卡侬中国的扩张战略与路跑产业向三四线城市的下探步调基本一致。这意味着品牌能及时地满足新增消费群体的需要，扩大客源。
2. 运动时间的延长。上一点中提到的专业跑者的心态，在其他运动的核心爱好者中也会有一定呈现。高频、长时的运动习惯，将对运动用品造成大量磨损，运动装备的更替频率因此增加。迪卡侬的高性价比及巨大铺货量，令其呈现出一种运动界“快消品”的姿态。热情体育迷对运动装备的大量消耗，有助于迪卡侬录得高流水。
这种高频消耗不一定只出现在资深运动迷当中，初学者也可能成为消耗者。例如羽毛球菜鸟经常会在教练协助下连续训练开球、扣杀、网前挑球等等技术动作，提前准备一两筒球就是提高训练效率的保证。又例如刚刚下场的高差点高尔夫菜鸟，往往因为技术不到家而经常把小球打到水里或者其他无法拾取的地方，几十块钱一排迪卡侬自营品牌高尔夫球可以把丢球损失降到最低。
▼迪卡侬销售价格优惠的球杆，令高尔夫不再是“贵族运动”
3. 多项目百花齐放。从性价比的角度来看，迪卡侬并非独步天下，排名前列的几家国内品牌都有一定的挑战能力。但迪卡侬有一项优势胜于国内同行——产品的丰富程度。
迪卡侬中国官网上列出了30种运动项目的相关装备产品，每个项目下还提供从服饰到鞋类到器材的整体“一站式”解决方案。这对普通体育运动参与者有巨大的吸引力。他们要体验一项新项目，只需光顾迪卡侬就能获得项目所需的一切专业装备，大大降低了为了接触新项目而需要付出的时间成本乃至金钱成本。迪卡侬的户外产品经常能名列品牌自己的热销榜前列，就跟户外营地产业的逐渐发展、郊外自驾旅行的日渐风行有关。
迪卡侬作为解决“装备入门”问题的优质平台，有望在中国体育产业持续发展、大众不断接触新项目的背景下，赢得更多消费者的青睐。众所周知，在体育运动装备市场上，大部分品牌属于“术业有专攻”，能推出跨项目产品的综合品牌比例不高。而迪卡侬在“综合”的基础上还做到了“全面”“细分”。再加上其超过40年的运动装备研发履历容易赢得消费者信任，迪卡侬产品的全面性将成为其未来在中国市场竞争中的一大底气。
▼准备去小岛旅游同时想体验浮潜吗？迪卡侬提供面罩、潜水服、脚蹼等全套装备
从未来的形势来看，大众体育的发展前景依然向好，推动迪卡侬前航的浪潮仍未退却。水能载舟亦能覆舟，尽管浪潮提供前景动力，但假如掌舵手放任自流、不去把握航向和顺应水势，也会遭遇不测。所以迪卡侬在破天荒宣布中国市场业绩喜讯时，也表示注意内部保持专注。
迪卡侬中国把2018年定义为“零售之年”，在实现线上线下一体化零售、100%自有品牌以及运动细分结构重组的前提下，计划开启未来零售战略新纪元。迪卡侬大中华区总裁张玥提出：“以实体门店为根基，以信息数据为驱动的未来零售模式。实体店要实现有趣、快速、简单。完成这些目标，离不开技术、关系和体验三大重要驱动力。未来，基于实体零售商场，迪卡侬将着力建设社区集合平台。”以上是迪卡侬中国当前对内部策略的总结。
注：本文所用图片来自网络
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