世界杯央视广告主的求生欲|营销红绿灯
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“营销红绿灯”是体育大生意在世界杯期间推出的特别栏目之一。“营销”是体育大生意始终关注的产业话题。每逢世界杯，商家各出奇谋，誓要借势宣传，乘势掘金。然而如今国际足联对世界杯知识产权的保护越来越严谨。“奉旨营销”的官方赞助商表现如何？有哪些品牌能成功避开条款限制踢正一记“擦边球”？哪些品牌已经“越位”侵权？
文|谷子裕
体育大生意记者
“好话说三遍，狗都不爱听 。”
这句话出自刘亚舟的《幸运儿》，意思是即使是动听的真心话，多次重复也会让人反感。
2018世界杯期间在央视投放的知乎15秒广告中9次出现品牌名，而马蜂窝第一版有6次。倘若照此推算，简单粗暴的重复重复，也难有怪球迷表示“想砸电视”或者“把他们拉出来打一顿”。
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=w06948irk1u&width=500&height=375&auto=0备受吐槽的马蜂窝第一版广告
投放每秒43000元，逼生“不择手段”的求生欲
本次世界杯央视共签约了6家顶级合作伙伴企业， 蒙牛、OPPO、上海通用汽车、长城汽车、小米、优信二手车，以及12家赞助商企业，BOSS直聘、奔驰、东鹏特饮、马蜂窝、链家、夏普、58同城、一汽大众、东风汽车、青岛啤酒、百威啤酒、海信。
2018年“世界杯广告资源”认购结果
其中，顶级合作伙伴企业标底价2.39亿，赞助商企业则至少需要支付1.65亿。
据了解，赞助商企业世界杯期间一共可以获得64分钟的播放权益，采用每场4个，每个15秒的播放方式。综合计算下来，每秒价值近43000元。
承担如此高价，企业势必会采用最为稳妥的做法。
有不少营销前辈都曾讲述过这种观点，“重复才是最佳的记忆方法”。
在这一理论的支撑下，恒源祥、脑白金等洗脑广告横空出世，占上了观众广告记忆链的顶端。不得不承认的是，面对75前的消费群体时，这些产品取得了不错的收益。恒源祥天猫旗舰店的畅销品月售可达近5000件，脑白金在保健品类的销售成绩也属第一集团。
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=x0168ij12ve&width=500&height=375&auto=0观看前请停止吃饭、喝水等一系列可能导致不适的活动
为恒源祥、脑白金量身定制广告的叶茂中在接受媒体采访时表示：“广告投入到世界杯的舞台，最害怕的就是没有任何冲突和波澜的完美主义，我们必须干扰人们的注意力，让他们记住我们，记住我们的产品。”
想出脑白金、恒源祥，又为知乎、马蜂窝定制广告的叶茂中
BOSS直聘CEO赵鹏告诉体育大生意：“作为一个创业上线服务不到四年的APP，弄这么大的动静，一定对吗？如果不能获得应有的收获，我们就挂了。”
天台上并没有BOSS直聘的身影，借助世界杯的巨大影响力，BOSS直聘APP自6月16日起进入苹果应用商店中国商务类榜单前三，与阿里钉钉和企业微信并驾齐驱。与此同时，马蜂窝、贝壳找房等APP的日活和下载数也是同期大幅提高。
钉钉、企业微信、BOSS直聘等APP竞争趋势
有圈内人士表示，广告主们这种求生的做法，同日本对阵波兰最后时刻的“默契演出”有类似之处，品牌在如此大投入的情况下也难免会采取相对功利的营销方式，或许在某种情况下，“小孩才分对错，成年人只看利弊”也是一种无奈。
俗！low！引发观众反感，广告主另寻借势营销
高曝光率下的寸秒万金，既是机遇也是风险。
就在广告主们豪掷千金，登上舞台，获取流量的同时，也遭遇了不同程度的质疑。
针对 “洗脑”广告，BOSS直聘方面表示，“我们是一家非常年轻的公司，也是第一次参与世界杯这样举世瞩目的活动。广告来自足球赛啦啦队的场景，希望体现年轻、元气、激情的特质。引发讨论是我们完全没有想到的，同时，我们觉得观点不一致也是常态。我们会真诚地学习去了解网友质疑的点、质疑的原因，提高我们今后的工作。有碰撞，才有火花，才能进步。”
BOSS直聘励志片上线世界杯新媒体平台广告
“如果再有三、五倍的准备时间和预算，我们整个安排会做得更好。” 赵鹏补充道。
同BOSS直聘缺少时间、预算、经验成型的广告不同，马蜂窝的广告更像是叶茂中的有意为之，他曾表示：“冲突，就是营销的灵魂。”拥有几十年营销经验的他将营销分为三种。
三流营销：寻找冲突，你有能力发现冲突，就是做到了三流营销水平;
二流营销：你发现了冲突，并且想到了解决方案;
一流营销：制造冲突，本来没有冲突，最后冲突被你制造出来了。
叶茂中不仅制造出了广告人物的冲突，也制造出了广告与观众之间的冲突，并用观众的吐槽为广告本身完成了造势。
不过，长期被吐槽对产品本身无疑没有好处，因此广告主为了求生，采取了适时应变。当马蜂窝被吐槽的声量达到一定量级的时候，马蜂窝以一种略带“自嘲”的感觉，让“马蜂窝广告去旅游了”逗笑了不少观众。熬夜看世界杯的网友小高就表示，“以前很讨厌马蜂窝那个广告，感觉没有逻辑没有内容，但没想到它能来这一出，现在觉得还挺好玩的。”
但这种情况很像一个曾经作奸犯科的坏人，在做了一件善事后，收获的好评反而超过一个普通人做一件善事，这又是否值得鼓励与效仿呢？
除了马蜂窝，找来梅西代言的蒙牛也在阿根廷小组赛出线后，针对首场对阵冰岛赛后被玩坏了的“我是梅西，我现在慌得一批”进行了实时应变，“破慌”也刷新了新一轮的朋友圈。
实时应变的破慌海报
照搬老套路适得其反，创意才是求生之路
现如今，体育营销是最受追捧的营销手段之一，优质体育IP的超高辨识度和受众的忠诚度让体育营销无往不利，这也催生了著名的体育营销1：10 理论。据统计，一个企业想要在世界范围内提高自己的品牌认知度，每提高1%就需要投入2000万美元的广告费，但如若采用体育营销，同样的花费却可让知名度提高10%。
世界杯更是体育营销的黄金档，2014年，有7.9亿中国观众通过央视收看了巴西世界杯。而本届世界杯仅6月15日当天，央视世界杯在全国的跨屏总触达就达到了6.29 亿人次。这种4年一遇的高曝光率，让央视世界杯成了各企业争相展示的舞台。
但在90后、00后年轻用户逐渐占领消费市场的今天，继续照搬“老套路”，很可能会适得其反，其产品也注定会被一部分用户毫不留情抛弃。
据体育大生意统计，脑白金、恒源祥已经被超过80%的90后列入了黑名单，这之中有不少人表态，即便未来自己有需要可能也会更多选择专业的医用品，或者其他品类的营养品。另有15%的人表示无感，只有不到5%的受众表示“营销方式不欣赏，产品听说还可以”。
在信息流通尚不完善的时候，一批洗脑广告抓住了机遇，成功营销。但随着人人都是传播者思路的盛行，只有好创意才能脱颖而出。除了阿迪、耐克、可口可乐、汉堡王等常常诞生经典广告的品牌外，不少受访者都举出了康师傅联手爱情公寓制作的辣味英雄传。
“还是比较喜欢这种带有故事情节的广告，虽然看到最后知道康师傅是为了卖产品，但是这种广告看着很有意思，最起码不会反感。”陈数说。
比起被动记忆，消费者对主动记住的品牌，认可度要高得多。未来广告主们真正要比拼的还是创意，这才是他们的求生之路。
注：本文图片来自网络
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