241亿营收与350亿收购，安踏启动全球化新征程
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文|罗冉峰
体育大生意记者
在正式展开一场投入350亿元人民币的“探险”前，安踏公司用2018年营收241亿的重磅新闻，为探险旅途送上一章气势磅礴的壮行曲。
北京时间2月25日，安踏公司在香港公布2018年度财报。2018年，安踏公司收入241.0亿元人民币，较2017年上升44.4%。毛利首次过百亿，达到126.9亿元。经营溢利57.0亿元。而在一天前，安踏公司发布公告，称总斥资46亿欧元（按现时汇率折合人民币350亿元）收购知名跨国运动品牌公司亚玛芬（Amer Sports）的行动，已获所有官方批准。
安踏公司高管合照
从2015年营收首次破百亿，到2018年翻了一倍以上，安踏公司最近四年的上升速度，犹如乘坐火箭。火箭的发明把人类带上前所未有的高度，送进充满未知和伟大的太空领域。同理，“241亿”意味着“坐火箭”的安踏公司缔造了民族体育用品的新高度；“350亿”则是向中国体育用品行业新的宏大格局的探索，是安踏公司自己的“太空探险”。
有关投资、转型的三次冒险
“241亿”神话背后，经历了几个重要节点。安踏体育用品有限公司董事局主席兼CEO丁世忠把这几个阶段，分别以“1.0-4.0”阶段来命名。前三个阶段，都是一次倾尽全力的冒险。
“1.0阶段”即创业阶段，也就是丁世忠1991年向家人朋友筹措了数万资金、创立制鞋工厂的年代。丁世忠称之为“生产制造批发阶段”，当时安踏只是晋江上千家鞋厂中平平无奇的一家。
其后丁世忠意识到“品牌”的力量，先在1999年签约知名乒乓球传奇孔令辉，再在2000年悉尼奥运会期间投入几乎全部可用资金，投放央视体育频道广告。安踏品牌自此知名度逐渐走高，成为最富认知度的民族运动品牌之一，期间在2007年赴港上市。这一时期被丁世忠称为“品牌批发2.0阶段”。
孔令辉签约安踏
“2.0阶段”最具象征性意义的操作，当数赞助中国奥委会。2009年，安踏公司正式成为中国奥委会战略合作伙伴，为中国代表团提供包括领奖服在内的各样装备。2012年伦敦奥运会，安踏品牌为中国代表团设计以“龙”图案为主题的制服，成功推出“冠军龙服”的概念。时至今日，安踏集团与中国代表团走过两届夏奥会、两届冬奥会，“冠军龙服”概念与安踏品牌也随之深入人心。
“3.0阶段”是安踏公司完成营收百亿突破的关键时期。在这个“品牌零售3.0阶段”，安踏公司完成转型，从“制造型企业”转为“零售型企业”。转型的“诱因”是2012年席卷全国的服装库存危机。企业产能上升、消费者需求萎缩，夹在中间的经销商去存货压力大，出现严重亏本甚至关门大吉。安踏公司开始尝试建立与消费者直接联系的渠道，包括在门店打造企业资源计划（ERP）系统、推动经销商由订货制改为配货制、开拓电子商务等。后来收购的斐乐（FILA）品牌更直接采用了自营模式经营，从而实现真正的“直面消费者”。
转型前业务内容
转型后业务内容
每一条具体的转型操作，都加强了安踏集团对消费市场真实需求的把握，安踏集团自此走进“零售时代”。期间企业的物流方案、配货方案得到优化，经销商的压力减轻，安踏集团最终平稳度过库存危机。
在库存危机之前，已有民族运动品牌接近触及百亿营收的门槛，可惜后来在危机期间深受打击。当竞争对手尝试恢复元气时，安踏集团通过成功转型，化“危”为“机”，“接管”了酝酿多时的消费市场机遇。因此，安踏集团2013年尚因库存风波而首次出现年收入下滑，但两年后已破百亿，率先立起里程碑。
“4.0阶段”三方向发足狂奔
“4.0阶段”则是安踏公司“坐火箭”的动力所在。这个“单聚焦、多品牌、全渠道”阶段，体育大生意已在去年安踏公司公布2017年财报期间有详尽介绍。简单地说，“单聚焦”侧重于产品质量方面，“多品牌”侧重于产品结构方面，“全渠道”侧重于产品销售方式方面。
从光彩照人的财报数字中可以看到，2018年，安踏公司继续在这三个领域“永不止步”。“全渠道”方面，各个品牌的店面数量继续按预期增加。其中于中国的安踏店（包括安踏儿童独立店）共有10057家，按年增加590家；于中国、香港、澳门和新加坡的斐乐店共有1652家，按年增加566家；于中国的迪桑特（DESCENTE）店共有117家，按年增加53家。安踏集团总裁郑捷表示，按照安踏公司规划，安踏品牌店面到年底可望达到11000家，斐乐1900家，迪桑特130-140家。
电商表现也蒸蒸日上。两大主品牌安踏2018年“双11”当天收入11.3亿元，在运动品牌榜上排名第三。斐乐排名第五。这成为两者2018年在电商领域快速成长的侧影。
斐乐在香港的门店
“多品牌”方面，财报中专门提及，2018安踏公司其他品牌产品的零售金额，与2017年相比有85%-90%的升幅。这说明斐乐、迪桑特等子品牌的业绩上扬，在超越200亿的过程中居功至伟。
斐乐“当红炸子鸡”的形象近年非常鲜明，帮助安踏公司在中高端休闲运动市场开拓出大量新客源。2018年中期业绩公布期间，郑捷曾介绍，2017年斐乐营收增速超过50%，占安踏公司总营收超过两成。到了2018年，“斐乐销量增幅超过80%，流水超过100亿元。”
而另一个铺垫已久的高端户外品牌迪桑特，今年也有突破。安踏公司在2016年拿下迪桑特在中国大陆地区的销售权，并在发布当年财报时提出“两年内迪桑特盈利”的目标。郑捷透露，2018年，迪桑特完成了“从无到有”的铺垫，因此其销售额增长可谓“倍速”。
不过郑捷同时指出，由于基础量小，所以迪桑特倍增长的可借鉴意义不大。安踏公司对迪桑特最大的期望在于其借2022年北京冬奥会之机，真正地释放市场潜力。“迪桑特预期将从2019年开始取得好表现。排除组建团队等时间后，迪桑特目前的发展速度符合‘两年盈利’的预期。”
安踏公司多品牌架构
至于户外品牌Kolon、健步鞋品牌Sprandi和童装品牌小笑牛，其发展现状属于按部就班，为未来布局。
最后说到“单聚焦”，这恐怕是安踏公司、安踏品牌成长的灵魂。产品质量的巩固、产品科技的创新、产品细节的打磨，是其他方面的营销得以成功的基础。近年来，安踏公司的研发投入持续上升，到2018年已经达到5.99亿元，比2017年增加1.2亿元，占销售成本的5.2%。目前安踏公司在厦门、晋江、上海、美国、日本、韩国、香港等国家和城市设有设计办公室，研发设计人员总数超过1200人。
也正是在产品研发这一领域，我们可以窥见安踏公司的探险精神。安踏在美国的设计中心，名字就叫“发射”（Launch）。“发射”的寓意非常深沉，既表达了研发人员对创意和成果汹涌而出的期待，又表明其“高处未算高”的自我超越精神。而到今天，这个名字更印证了安踏公司业绩如“火箭发射”般上扬的成就。
重量级收购为履行“服务全球消费者”诺言
乘坐火箭是一个提升海拔的过程，目的地则是太空。太空充满凶险，但依然为人类所向往。
与之相似，安踏公司的业绩在“坐火箭”，同时也已经树立起可类比于“上太空”的目标。对亚玛芬的收购要约雄心勃勃，假如完成这桩民族运动品牌史上的最大收购，安踏公司就将正式进入全新的领域。
亚玛芬品牌矩阵
新的领域无疑带来新的挑战。目前安踏公司旗下品牌中，安踏品牌仍主要聚焦于国内市场，偶尔才通过NBA名将克莱·汤普森代言的“KT系列”试敲国外的限量版球鞋市场；对于斐乐、迪桑特、Kolon等早已在国际市场成名的品牌，安踏公司多数只拥有国内运营的权益（斐乐有新加坡分店，童装品牌小笑牛有美国分店）。
而持有始祖鸟（Arc'teryx）、萨洛蒙（Salomon）、威尔胜（Wilson）、颂拓（Suunto）等全球知名的高端品牌的亚玛芬，无疑是全球市场竞争的积极参与者。因此收购成功后，安踏公司将真正进入全球市场。这其中的运营窍门，都要靠不断积累经验和吸纳人才才能掌握。
安踏集团此前已表示，若收购成功，亚玛芬将独立运营。这将最大程度保留亚玛芬此前运营欧美市场的经验。郑捷在答媒体问时补充说：“而在中国市场开拓方面，安踏公司则有自己的经验和渠道，帮助新收购的品牌在国内市场发展。”
当然如何协调资本方与收购方之间的管理和沟通流程、投入不菲成本的安踏公司又能否获得预期中的收益……这都将是相继出现的难题。另外丁世忠表示，收购亚玛芬后除了会将其旗下优质品牌更好地在中国运营，未来也要借助其渠道和经验把安踏品牌推向世界。安踏品牌乃至民族品牌本身如何国际化，向来是业界热议的焦点。安踏品牌如何把稳“出海”的航线，也是一场大考。
发起收购要约时，丁世忠豪言“要把看似不可能的事情变成现实”。所以安踏公司仍然要走进未知区域，就像人类无论付出了多少牺牲，“太空梦”始终让人向往。
某些安踏品牌的产品，已经散发着强烈的太空想象味道。这可能与安踏鞋类创意总监罗比·富勒的趣味有关。这位夏洛特人在《星球大战》最红火的年代度过孩提岁月，期间见证了美国航天飞机计划如火如荼的发展。在他的监督下，安踏品牌开发出名为“虫洞”——这个词本身是一个关于太空旅行的假象概念——的跑鞋科技。而应用“虫洞”技术的A-FLASHFOAM跑鞋推出了一款美国太空总署合作版。该版本的跑鞋主打“连接”概念，灵感来源于1965-1966年间的“双子座计划”——该计划完成了人类首次在太空对接两件物件。
安踏与美国太空总署合作款“Seeed”跑鞋
“双子座计划”期间，出现了美国太空史上的首次紧急着陆；富勒也在已经懂事的年纪，看到了“挑战者号”升空后解体的新闻……这些都印证了探索太空的凶险。
但风险不是裹足不前的理由。“双子座计划”紧急着陆的那次任务，控制飞船失事后恢复控制的宇航员叫尼尔·阿姆斯特朗——也就是后来的“登月第一人”。
这正是不断探索的意义。“双子座计划”为登月积累了大量技术和人才储备。安踏公司要再闯民族运动品牌的新高度、丁世忠要践行“为全球的消费者创造更多的价值”的诺言，同样必须经过更多艰苦历练的洗礼。收购亚玛芬，成为新的历练的序曲。
2019年，中国人率先被另一个关于“太空”的故事打动。贺岁片《流浪地球》不仅令中国人首次成为银幕世界中拯救地球的英雄，更重要的是影片标志着中国电影工业已取得突破，在视觉大片领域向好莱坞逼近。
《流浪地球》是中国电影工业制作的突破性作品
在安踏公司宣布营收喜讯、收购亚玛芬推进顺利之际，中国体育运动品牌与全球前列的差距也有望缩窄。这是安踏公司谱写的另类的“上太空”故事：241亿到位意味着“燃料”储备充足，而350亿就是下一艘即将“发射”的火箭。那一片如太空般无垠的新市场，安踏来了！
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