排球全明星版《啥是佩奇》
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文|黄诗旋
体育大生意记者
约翰•F•肯尼迪访问美国宇航局太空中心时，看到了一个拿着扫帚的看门人，他走过去问这人在干什么。看门人回答说：“总统先生，我正在帮助把一个人送往月球。”Facebook创始人扎克伯格喜欢这个故事，他看到了“这代人所面临的挑战，是创造一个人人都能有使命感的世界”。而如果把这个故事放在体育赛事运营的语境下，它的内核就变成了“在注意力稀缺的时代，需要打造人人都有参与感的赛事”。
全明星排超宣传片
近日，中国排球超级联赛官方独家数字联合运营商咪咕发布的排超全明星宣传片《致敬平凡》，就达到了“营造球迷参与感”的传播效力。该片将镜头聚焦于为中国排球事业默默奉献过的普通人，用平凡的琐碎和温情的故事与荧幕前的观众产生共情，使他们不自觉就“对号入座”，产生对于赛事极强烈的主人翁意识。该视频一经推出便取得了不错的效果，郎平指导也在微博转发，并表示“暖心的创作最动人！平凡的人们最伟大！”
郎平第一时间微博转发
宣传片只是小荷才露的那尖尖一角，广泛的用户基础、领先的技术水平和成熟的赛事运营经验才是咪咕助力排超营造用户参与感的强大武器。咪咕将从技术、内容、体娱跨界三个层面全面升级，打造全场景、多维度的下一代沉浸体验，让观众在观赛时也能有身临其境之感。除此之外，咪咕还将依托中国移动地毯式多维度推广，不断把女排精神传递到千家万户。
全明星宣传片致敬平凡，讲述普通人的故事
2019年第一部刷屏短片《啥是佩奇》中，家住河北怀来县的李玉宝爷爷站在山头用乡音真挚发问“什么是佩奇呀”，戳中亿万中国网友的泪点。中国移动咪咕打造的又一温情短片《致敬平凡》，紧扣3月23日在深圳宝安体育馆拉开战幕的排超全明星赛事，也能浓缩成一个问句：啥是明星？
宣传片用简单的镜头语言勾勒出四个普通人的故事，奔波在路上的货车司机老林，凑合做买卖的体育用品店店主老张，熟练背诵台词的婚庆司仪阿全，以及手法纯熟的中医理疗师霞姐。神秘的电话将他们从生活的琐碎中拉扯出来，让他们一瞬梦回曾经，那是钥匙上的挂件、货柜上的相框、衣柜中的球衣和手机里的合影所尘封的关于排球的过去。
年轻时的郎导（右）与霞姐（左）
而这个神秘的电话，则是排超全明星赛的邀请函。原来，老林在1995-2001年间担任中国女排的司机，服务国家队的6年时间里，行车距离超过25万公里；老张在1984年任省级校队替补，场上场下拼尽全力，关键时刻助推团队夺取胜利；阿全在1998年任市级排球俱乐部助教，协助教练高质量完成训练任务，及时调整作战计划达到最大效果；霞姐1989年在省级青年男子排球队担任队医，随队20年，常年奋斗在一线为运动员疗伤……曾经默默为中国排球贡献光和热的幕后英雄们，从各自岗位出发，走过那一条长长的幽暗的球员通道，从幕后走到台前，走到球场中央，走到聚光灯下，接受全场球迷的掌声。中国女排总教练郎平、女排国手袁心玥、刘晏含、段放、林莉等当代排球先锋也向他们致敬。
郎导与四名国手联袂客串宣传片
可以说，这则宣传片，给出了“啥是明星”更有深度的解答，即“扎扎实实、心无旁骛，每个人都是明星”。一来，它紧扣“全明星赛”主题，采用逆向思维，把聚焦点从价值挖掘到极致的狭义明星上挪开，关注更为长尾的普通人；二来，它让人们了解镜头之外的那些幕后故事，向在平凡岗位默默付出和奉献的工作人员致敬；而更为重要的是，它用温情唤起观众的共情。全明星不仅有郎平、袁心玥、刘晏含、段放和林莉，还有每一个热爱排球、关注赛事、可以被称作明星的“你”。
宣传片的主人公都是普通人
在注意力稀缺的现代社会，体育赛事即便有优质内容，也不可能躺在功劳簿上睡大觉。运营商往往需要为赛事赋予附加值，以达到吸引眼球、留存受众的目的。而这则宣传片，就是咪咕围绕观众“参与感”而开出的第一枪，用“致敬平凡”的主题和普通人的故事，在排超全明星赛事和观众之间建立情感连接，提供更多心理性价值，创造出“参与感”，进而达到宣传赛事的目的。
咪咕三方面升级，打造下一代沉浸体验
全明星宣传片的超高水准是咪咕内容包装能力的小缩影，成为中国排球超级联赛官方独家数字联合运营商之后，咪咕获得了排超2018-2022赛季全量赛事活动独家新媒体版权及独家联合运营权，将对包括排超联赛、全明星赛、颁奖典礼等在内的总计超600场精彩赛事和活动内容进行全面升级。以走心短片缔造的“参与感”吸引观众关注，下一步则是咪咕提出的全场景、多维度的下一代沉浸体验而带来的观赛“参与感”了。
咪咕致力于打造下一代沉浸体验
首先是技术提升观赛体验。在3月23日-24日的深圳宝安体育馆，将会迎来排超史上首次5G+真4K直播，极大程度放大观众的感官和认知效能，营造出置身于球场观赛的氛围，让观众获得更丰富、更立体、更有层次感的体验，享受到原画临境的沉浸式场景。而多视角观赛、多屏同看、50帧原画同样能增强观众观赛的“参与感”。除了5G+真4K直播技术，此次排超联赛，咪咕还将上线AI直播剪辑、虚拟现实等一系列“黑科技”。
其次是多平台联动的各种颇具想象力的玩法，覆盖观众一切生活场景，从而提升赛事“参与感”。据悉，咪咕将整合旗下视频、音乐、阅读、圈圈、善跑五大平台资源，以排球运动为核心，打造线上线下联动的互联网产品，如视频彩铃、Run Everyday公益慈善等多种服务体验，给用户带来更多元、更有趣的观赛体验。以圈圈为例，这是咪咕在动漫方面的产品线，主攻“次元破壁”，咪咕圈圈也将与排超进行深度联动，设计出品Q版球员/熊猫IP，另外还通过衍生品趣拍进行全程短视频赛事报道，吸引更多年轻人参与。
最后是文体跨界场景的打造。咪咕将依托自身全IP运营能力和丰富的演艺资源，实现体育和娱乐的跨界融合。比如在全明星期间，咪咕将推出全明星之家V-HOUSE 48小时不间断直播，内容涉及到球员签到、房间探秘、星赛发布见面会、定妆照，V-HOUSE全系列活动、全明星正赛等跨竞技体育&娱乐环节。全明星赛事不再是冷冰冰的一场比赛，而是有血有肉、有笑有泪的48小时长镜头连续剧。
咪咕全程直播将探秘球员闺房
5G+4K+AI技术营造出的沉浸式观赛体验、多平台联动衍生出的各种有趣玩法、文体结合独家48小时不间断全景直播，环环相扣地将观众囊括进赛事体验中。也就是说，在排超全明星赛事传播的过程中，观众将付出时间、情感、甚至行为，才能享受到赛事所提供服务的方方面面。咪咕的运营让观众参与排超，参与后好的服务让他们享受排超，唤起更深层次的情感连接，进而更深层次地参与排超，像滚雪球一般达到正向循环。
依托9.22亿用户，传递女排精神
而最高层次的“参与感”，则是对价值观的认同和内化。
1981年11月16日，第三届世界杯排球赛在日本大阪举行。决赛中，中国女排以3∶2惊险战胜东道主日本队，拿下了在世界舞台上的首次胜利。次日，《人民日报》刊登“发扬女排精神，振兴中华”一文，破天荒地用整个头版庆祝中国女排的胜利。“女排精神”也成为了一代代中国人最醒目的文化符号和力量源泉，它是“团结协作、顽强拼搏、永不言弃”，是靠着“一分一分地咬”“一分一分地拼”的精神和韧劲，赢下一场又一场硬战，书写运动场上的传奇。
《人民日报》将女排精神作为中国精神的一种
30多年过去了，女排姑娘依旧不负众望，自2013年郎平指导执教以来，经历了低谷的中国女排上下一心，走向了复兴之路。2014年女排世锦赛，中国女排在不被看好的情况下获得银牌，2015年在女排世界杯上夺得冠军，2016年万众瞩目的奥运会，中国女排绝境反击夺下金牌，2017年又五战全胜将大冠军杯收入囊中，在2018年9月进行的雅加达亚运会上，中国女排再次捧回金牌。
中国女排夺得2016里约奥运会金牌
作为中国最高级别的排球联赛，排超是“女排精神”生长的土壤和发展的起点，寄托着中国人最为特殊的情感。而咪咕，则是“女排精神”传递到千家万户的放大镜。据悉。移动咪咕特色资源、排协排超资源、MCN资源矩阵将深度联动，从“报、网、端、微、屏”五个层面，拉通线上线下、大屏小屏，实现无死角、全方位的覆盖，辐射至更广泛的体育用户，扩大国潮排球的影响力。与此同时，中国移动强大的用户基数也会为传播助力。中国移动用户达到9.22亿，有线宽带用户数量为1.54亿，覆盖国内31省、600+地市。排超的精彩内容，永不言弃的“女排精神”也将依托于中国移动极大范围扩散出去，成为每个人自强不息的精神动力。
排超全明星将在周末打响
可以肯定的是，咪咕的重磅加盟为排超注入了一股强大的推动力量，从赛事宣传、直播观赛、多元化娱乐互动元素等层面入手，立体打造丰富的赛事服务体验，不断刺激和放大观众“参与感”，形成情感、价值观层面的绑定，也为赛事的进一步推广夯实基础。而中国移动广大的群众基础，将助力赛事触达更多观众，进一步释放排超联赛的商业价值。
注：本文所用图片来自网络
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